Customerservicemedewerkers kunnen, naast het helpen van klanten, extra toegevoegde waarde leveren via retentie, cross- en upselling. Daarvoor is het nodig dat ze commerciële kansen herkennen én kunnen verzilveren. In dit artikel laten we zien hoe je in vijf stappen je costcenter kunt veranderen in een profitcenter.

 

Spring direct naar:

1. Wat is een costcenter?
2. Wat is een profitcenter?
3. Zeven argumenten om van je costcenter een profitcenter te maken
4. Stap 1: Breng in kaart waar de kosten en waar de kansen zitten
5. Stap 2: Ontwikkel een visie, strategie en capabilities op het gebied van retentie, cross- en upselling
6. Stap 3: Realiseer je commerciële capabilities
7. Stap 4: Ontwikkel campagnes
8. Stap 5: Meet de resultaten en stuur bij
9. Bonustips: werk samen en kijk de kunst af

 

Wat is een costcenter?

Wie de customerservice-afdeling ziet als ‘costcenter’, gaat ervan uit dat klantcontact een kostenpost is en, belangrijker, dat het genereren van omzet niet tot de doelstellingen van customer service behoort. Costcenters worden aangestuurd op basis van strikte budgetten, waarbij vaker het budget in plaats van behoeften van klanten of contactvolumes leidend is. In costcenters is operational excellence gericht op het reduceren van kosten. Standaardisatie is daarvan een onderdeel. Deze aanpak maakt customerservice-afdelingen geschikt om – geheel of gedeeltelijk, bijvoorbeeld om te benchmarken – uit te besteden.

 

Service als onderdeel van je merkstrategie – Customerservice-afdelingen zijn er primair om vragen te beantwoorden van klanten en hun problemen op te lossen. De meeste organisaties beschouwen het verlenen van service als een kostenpost, hoewel customer service ook een grote rol speelt in de merkbeleving van de klant.

Sommige merken hebben het leveren van premium service tot onderdeel van de merkstrategie gemaakt: denk aan Lexus, Apple of hotelketen Ritz-Carlton. Investeringen in deze premium customer service verdienen zich terug doordat klanten blijven terugkomen, zo is het idee. Vanuit die optiek is customer service een onderdeel van je product en marketing.

Het cijfermatig onderbouwen van hoe investeringen in premium service zich vertalen in meer omzet blijft lastig. Maar wie (bedoeld of onbedoeld) het serviceniveau verlaagt, ziet meestal wel de negatieve effecten.

 

Wat is een profitcenter?

Een profitcenter genereert zelfstandig en aantoonbaar omzet. De customerservice-afdeling is in deze rol niet alleen maar een operationele afdeling, maar ook onderdeel van de sales-organisatie. Een profitcenter kan als interne dienstverlener de kosten voor dienstverlening intern doorbelasten en marktconforme tarieven hanteren, inclusief een marge die aangewend kan worden voor bijvoorbeeld investeringen.

Daarnaast kan een profitcenter op basis van SLA’s of XLA’s met andere afdelingen een bijdrage aan de winst leveren door omzet te genereren. In sommige gevallen kan zelfs werk van derden worden aangenomen. In deze vorm is de customerservice-organisatie vaak ondernemend en innovatief qua cultuur en wordt er meer vrijheid genomen voor maatwerk in ICT, HR en marktbewerking. Deze vorm wordt ook wel ‘loyaltycenter’ of ‘valuecenter’ genoemd.

 

Zeven argumenten om van je costcenter een profitcenter te maken

Het contactcenter of de customerservice-afdeling heeft dagelijks contact met klanten. Volwassen afdelingen beschikken over informatie rondom commerciële kansen en hebben de gelegenheid die te verzilveren.

1. Een profitcenter levert omzet op voor de organisatie.
2. Wanneer medewerkers relevante aanbiedingen (kunnen) doen die goed aansluiten op de behoeften van de klant, wordt dit vaak goed gewaardeerd. Klanten die meerdere producten bij je afnemen, blijven langer aan boord.
3. Een contactcenter met commerciële competenties is beter in staat om bestaande klanten te behouden, ook in het geval van problemen in de servicelevering.
4. Een profitcenter kan de conversie en dus het rendement van campagnes verhogen.
5. Medewerkers met commerciële competenties beschikken over een completere toolbox, die extra effectief wordt wanneer ze de ruimte hebben om aanbiedingen te doen. Commerciële doelen lenen zich goed voor gamification en commerciële KPI’s zorgen voor ‘tastbaar’ resultaat (nieuwe klanten en/of extra sales), met name als je deze KPI’s realtime inzichtelijk maakt voor medewerkers.
6. Een profitcenter geeft medewerkers het gevoel dat ze een belangrijker onderdeel zijn van het bedrijf omdat ze direct bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Dit draagt bij aan een hogere medewerkertevredenheid.
7. Het omvormen van je contactcenter naar een profitcenter draagt bij aan het bestaansrecht van customer service als waardevolle (interne) afdeling.

 

In vijf stappen van een cost- naar een profitcenter

De transformatie van een contactcenter van een costcenter naar een profitcenter omvat een aantal stappen. Het is raadzaam de transformatie aan te vliegen als een organisatieverandering en dus voldoende tijd te nemen en rekening te houden met zaken als communicatie en bijsturend vermogen.

 

Stap 1. Breng in kaart waar de kosten en waar de kansen zitten

Allereerst moet duidelijk zijn op welke wijze het contactcenter waarde kan toevoegen die bijdraagt aan de winstgevendheid van het bedrijf. In theorie kan dat ook door de kosten te verlagen, maar een profitcenter draagt juist ook bij aan de omzet. Goed zicht op de costdrivers is essentieel, want beginnen met het genereren van omzet terwijl ook de kosten toenemen, is niet optimaal. Stap 1 komt dus neer op: verken de kansen en de haalbaarheid om met sales en retentie aan de slag te gaan.

Een van de belangrijkste costdrivers is onnodig klantcontact (plus alle processen die ermee gemoeid zijn, zoals personeelskosten, kosten van personeelsverloop, herhaalverkeer, lage klanttevredenheid en lagere servicelevels). De costdriver ‘onnodig klantcontact’ speelt ook een rol bij retentie, telesales, cross- en upselling. Je zult op zoek moeten naar die klanten en die contactmomenten waarbij de kans het grootst is dat je waarde kunt creëren.

 

De kosten van verloop – Bij een contactcenter met 250 medewerkers en een inbound call volume van gemiddeld 330.000 calls per maand en een aanvangsopleiding van 3 weken fulltime levert iedere 10 procent reductie van verloop een jaarlijkse besparing van ruwweg 100.000 euro op. Lees meer

 

Kansen in kaart brengen

Het identificeren van klanten cross- en upselling kansrijk zijn, kan door middel van analyse van de klantendatabase. Klanten die relatief vaak aankopen doen en/of veel besteden, zijn relatief kansrijk. Ook kan je betaalgedrag, lengte van de klantrelatie, klanttevredenheid of NPS-score, waarde van de klant, het aankoopgedrag, de aankoophistorie (welke aanvullende diensten of producten zijn passend) en demografische gegevens betrekken in de analyse. Geavanceerde CRM-oplossingen hebben hiervoor geautomatiseerde oplossingen aan boord, waarbij medewerkers tijdens het klantcontact suggesties krijgen voor cross- en upselling, denk aan ‘next best action’ of ‘next best offer’.

Bij het aanwijzen van klanten kan je ook een RFM-analyse toepassen. Recency gaat over recente aankopen, Frequency over hoe vaak ze aankopen doen en Monetary over hoeveel ze gemiddeld besteden. Klanten die recent, vaak, en/of veel hebben uitgegeven, zijn vaak goede kandidaten voor cross- en upselling.

Tot slot kan je het (online) gedrag van een klant betrekken in de selectie, denk aan website-bezoek, het zoekgedrag, het stellen van vragen aan een chatbot et cetera.

 

Stap 2. Ontwikkel een visie, strategie en capabilities op het gebied van retentie, up-selling en/of cross-selling

Stap 2 is niet iets wat achterop een bierviltje past. Wanneer een customerservice-afdeling servicegericht is (inbound, reactief, dienstverlenend, probleemoplossend) en verwacht wordt dat de medewerkers outboundcalls gaan doen, waarbij ze zich assertief, proactief, commercieel moeten opstellen, dan kan je deze omslag beschouwen als een organisatieverandering.

Die transformatie is voor een groot deel praktisch van aard. Denk aan zaken als aanpassingen in systemen, nieuwe processen, budget voor investeringen, nieuwe commerciële doelstellingen, monitoring, beloningsmodellen zoals bonussen of incentives, administratieve afwikkeling door de backoffice, of nieuwe functionaliteit (zoals campagnesoftware of een dialer), andere callflows/routering, interne regels, wet/regelgeving, training en begeleiding.

Tegelijkertijd is het ook belangrijk om met voldoende zorg te kijken naar de ontwikkeling van commerciële activiteiten vanuit de customerservice-organisatie. Klanten met een servicebehoefte staan niet altijd open voor een commercieel aanbod. Cross- en upselling kunnen ook afbreuk doen aan je bestaande cultuur of imago of het vertrouwen van bestaande klanten beschadigen. Hoe ga je om met klanten die je bedrijf de rug toekeren? Heb je in kaart welke bestaande klanten je kunt benaderen?

Daarnaast is er wet- en regelgeving waaraan je moet voldoen, zoals het juiste gebruik van gegevens, het toepassen van het herroepingsrecht en het verwerken van opt-in toestemming en opt-out verzoeken. Om ervoor te zorgen dat je compliant bent, zal je maatregelen moeten nemen op het vlak van coaching en kwaliteitsmonitoring.

Naast deze praktische zaken moet er een aantal keuzes worden gemaakt die samenhangen met je visie op klantcontact en contactcenters. Bedenk vooraf of je alleen specifieke of alle bestaande customerservice-medewerkers wil inzetten bij commerciële contacten. Bepaal ook vooraf of je inbound/servicecontacten wil gebruiken om aan cross- en upselling te doen, of dat je actief aan outbound telemarketing gaat doen.

Stap 2 komt neer op het opstellen van een projectplan, waarin je doelen, acties/taken en tijdlijnen in beschrijft. Dit vormt ook de input voor je begroting. Je kunt klein beginnen – op basis van een pilot, met een klein groepje en beperkte investeringen, maar dan moet ook vooraf duidelijk zijn bepaald wanneer de pilot wel of niet succesvol is. En hoe je gaat opschalen of juist stoppen.

 

Stap 3. Realiseer je commerciële capabilities

Zet een projectorganisatie op die de plannen – eerst een pilot of direct op grote schaal – gaat realiseren. Denk aan het selecteren en trainen van medewerkers, het optuigen van een eventueel incentive- of bonussysteem, het opstellen van interne regels, het inrichten van systemen, het handmatig of geautomatiseerd selecteren van klanten voor bepaalde activiteiten, het afstemmen met de backoffice en andere betrokkenen en het laten controleren van de juridische kant van je activiteiten. Train het personeel niet alleen op commerciële competenties, maar besteedt ook aandacht aan de juridische vereisten zoals de Code Telemarketing en de AVG en ethische richtlijnen met betrekking tot cross- en upselling.

Vergeet niet dat commerciële activiteiten geregistreerd moeten worden in de CRM-omgeving en dat deze activiteiten ook weer extra inbound contacten kunnen genereren via verschillende kanalen. Overweeg om hiervoor een specialist in te huren of een deel uit te besteden.

 

Stap 4. Ontwikkel campagnes

Outbound sales, maar ook retentie- en cross- en upselling activiteiten bij inbound calls zijn gebaat bij een programmatische, gestructureerde aanpak. Medewerkers moeten effectieve aanbiedingen aan de juiste klanten kunnen doen (die je gebaseerd op data kunt evalueren) en systemen moeten ingericht worden om zowel kosten als conversies te kunnen registreren. Welke klanten komen in aanmerking voor een aanbod? Welke klanten benader je met een aanbod? En wat zijn de resultaten? Stel doelen en meet de voortgang. Campagnes kunnen betrekken hebben op selectie van klanten en/of prospect en de propositie, doelen en looptijden, maar je kunt ook denken aan het optuigen van een besloten website, het werken met vouchers. Houd rekening met de wet- en regelgeving rondom telemarketing.

 

Stap 5. Meet de resultaten en stuur bij

Hier gaat het zowel om de kwaliteit van je data-selectie (welke klanten krijgen een aanbod) als de kwaliteit van het aanbod, de kwaliteit van de gesprekken en de kwaliteit van de conversie (wat is de ROI van een klant die ingaat op een aanbod). Implementeer een effectieve ‘learning loop’ en betrek medewerkers bij het signaleren van problemen en fouten in processen en bij het inventariseren van reacties van klanten.

 

Bonustips: werk samen en kijk de kunst af

Zoek de samenwerking met sales en marketing. Kijk ook bij andere bedrijven hoe zij dit inregelen. Vraag in je netwerk wie ervaring heeft in inbound en outbound cross- en upselling, outbound telesales, winback-calls, retentiecalls et cetera. Zoek aansluiting bij brancheverenigingen zoals DDMA. (Ziptone/redactie)

Customer Experience, Featured, Kennisbank