PegaWorld, de jaarlijkse gebruikersconferentie in Las Vegas, trekt ieder jaar enkele duizenden deelnemers. Ook het opwarmertje voor PegaWorld, de ‘Customer Engagement Summit Amsterdam’ werd goed bezocht met ruim 750 deelnemers. Pega blijft niet, zoals veel andere softwareleveranciers, al te lang stil staan bij het fenomeen ‘digitale transformatie’. De boodschap is praktisch: oplossingen van Pega moeten bedrijven helpen bij ‘making decisions and getting work done’.

Een niet alledaags, maar wel veelzeggend voorbeeld daarvan is AFC Ajax. Het topteam van 22 spelers wordt omringd door een grote groep experts: trainers, coaches, medische en technische analisten die helpen bij het voorbereiden en evalueren van wedstrijden en trainingen. Om het team zo goed mogelijk te laten presteren, wordt ingezet op het verzamelen en beschikbaar maken van veel informatie. “Vijf minuten na de match heeft iedere speler zijn eigen speeltijd op z’n iPhone”, aldus Max Reckers, Performance Technology Consultant bij AFC Ajax.

Het videomateriaal wordt uitgebreid van metadata voorzien, zodat prestaties van spelers onderling kunnen worden vergeleken. Data uit wedstrijden worden omgezet in simulatievideo’s waarbij spelers met een VR bril de wedstrijd vanuit hun eigen perspectief kunnen bekijken. Daarnaast dragen spelers bij trainingen kleding met sensoren, waarbij het gebruik van kracht en piekvermogen wordt gemonitord en worden ook voeding, slaap en welzijn gemonitord. Data gebruiken om beslissingen te nemen en genomen beslissingen te evalueren: een voetbalteam is (ook) een bedrijf.

Haal de digital hero naar binnen

“A very friendly person – I think it was a person – helped me.” Dat gaan we de komende tijd vaker horen. Wegnemen en voorkomen van irritaties lukt beter als je focust op outcomes in plaats van output. Ofwel: verander processen zo, dat er meer waarde ontstaat voor klant en medewerker.

Klanten én medewerkers lopen nog steeds tegen obstakels aan. Medewerkers hebben last van onvolledige of trage klantinformatie, het wisselen van schermen, het kopiëren van gegevens bij dataentry. Consumenten verwachten steeds meer transparantie, bijvoorbeeld over het gebruik van data of de inzet van een chatbot. Ook verwachten ze een passend en relevant aanbod, iets waarop Rob Walker op PegaWorld verder zal ingaan: past het product – ook vanuit verantwoordelijkheid gedacht – bij de klant?

Jeff Nicholson, Vice President of CRM Product Marketing, Pegasystems, pleit daarom voor erkenning van de digital hero: iemand die vanuit empathie in staat is bruggen te slaan tussen mensen en technologie. Digital hero’s zijn niet bang om fouten te maken, werken graag samen, zijn flexibel en wendbaar en denken in oplossingen. Dat brengt Nicholson bij de meest gemaakte fouten bij projecten met het label digitale transformatie: denken in kanalen in plaats van journeys, denken in taken in plaats van outcomes, en werken vanuit silo’s in plaats van end-to-end ketens.

“We zijn een IT-bedrijf met een bankvergunning”

Uiteraard kwamen ook op deze mini-summit verschillende Pega-klanten aan het woord: ING, VodafoneZiggo en Achmea. ING, met 38 miljoen klanten wereldwijd, heeft – met de hete adem van fintechs en big tech in de nek – alle belang bij om processen te vereenvoudigen en frictieloos te maken. Op de achtergrond werkt de bank hard aan het wereldwijd harmoniseren van de belangrijkste processen; daarnaast wil ING alles uit data halen wat erin zit. Samen met Pega is bijvoorbeeld gerealiseerd dat het online aanvragen van een consumentenkrediet binnen een paar minuten is geregeld: van aanvraag tot het geld op je rekening.

Next best action

De fusie tussen telecombedrijf Vodafone Nederland en kabelaar Ziggo (in 2014 gefuseerd met UPC) ligt alweer twee jaar achter ons. De synergie van die fusie komt niet vanzelf. Het doel is om consumenten zoveel mogelijk te laten kiezen voor combinatiepakketten (internet, vast/mobiel bellen, TV) want dat doet de concurrentie ook. Begrijpelijk dus dat Vodafone Ziggo veel investeert in gepersonaliseerde outbound marketing. Wat stuur je naar welke klant, wanneer en via welk kanaal? Wat is relevant en zinvol?

VodafoneZiggo gebruikt de oplossingen van Pega om datadriven keuzes te maken die waarde toevoegen. Het platform, dat binnen de organisatie de naam Guru heeft meegekregen, leert van de resultaten; het contactcenter is het vertrekpunt. In najaar 2018 is gestart met twee pilots bij partners Teleperformance en Conduent, gericht op het presenteren van maximaal drie next best action (NBA)-suggesties. De resultaten waren goed: in 40 procent van de gelegenheden wordt een NBA opgepakt door de agent, die vervolgens in 35 procent van de gevallen leidt tot een deal. Agent ziet in zijn scherm een aantal tot drie NBA’s. De succesfactoren volgens Nicole Verburg, Director Customer Value Management, VodafoneZiggo: betrek je contactcentermedewerkers actief bij de invulling van de outbound marketing, zorg voor een sponsor in de boardroom en investeer in interne branding van het programma.

Hyperpersonalisatie

Centraal Beheer, het topmerk van Achmea met 10 miljoen klanten en 14.000 medewerkers, heeft een vergelijkbare uitdaging als VodafoneZiggo: hoe worden we relevanter voor de klant? Nu ligt het accent nog op toepassingen als het personaliseren van een reisverzekeringscheck of het introduceren van een gebruiksgebaseerde autoverzekering waarbij (via een dongel gemonitord) rijgedrag tot premiekorting kan leiden. Maar in 2030 wil Centraal Beheer de persoonlijke assistent zijn voor alle ‘important life events’ van de klant, aldus Jeroen Dijkstra, Manager Omnichannel Personalization.

Centraal Beheer werkt al sinds 2015 met Pega aan het doorvoeren van hyperpersonalisatie. De verzekeraar doet dat in kleine stappen en gebaseerd op ‘use cases’: praktische deeltoepassingen die direct toegevoegde waarde opleveren. Zo hebben aanpassingen in de online aanvraag van een autoverzekering (waarbij de next best offer-aanpak wordt gebruikt om de klant te voorzien van keuzemogelijkheden) geleid tot een conversietoename van 27 procent, legt Rita van Tilbeurgh, Personalisatie Marketeer uit. De klant op een slimme manier verleiden helpt dus.

Next best action is ook ingezet bij de contactcenteragents, die bij opzegplannen van de klant in actie komen. 41 procent van de klanten geeft gehoor aan het verzoek om te bellen. Op basis van een volledig klantbeeld komt de NBA-oplossing van Pega met een relevant retentieaanbod. 85 procent van de klanten die bellen, worden aan boord gehouden met een passend aanbod. Twee adviezen van Dijkstra en Van Tilbeurgh: gebruik use cases om personalisatie-roadmap in te vullen, begin niet bij de showcases van softwareaanbieders. En organiseer personalisatie-workshops voor de business, die niet altijd weet wat je allemaal met data kunt doen.

Tekst en beeld: Erik Bouwer

Featured, Technologie Pegasystems