Servicedifferentiatie is het maken van onderscheid bij het verlenen van service. Met servicedifferentiatie kan je verschillende doelen nastreven: het met voorrang behandelen van bepaalde categorieën klanten of vragen; het sturen van groepen klanten; het kostendekkend mogelijk maken van aanvullende dienstverlening.

 

Servicedifferentiatie is geen doel op zich, maar is idealiter het resultaat van je klantcontact- of klantenservicestrategie. Het is een stuurmiddel: je kunt er kosten en resultaten mee beïnvloeden. Servicedifferentiatie kan onderdeel zijn van een strategie gericht op gepersonaliseerde dienstverlening.

Het bieden van een voordeel aan (bepaalde) klanten gaat vaak over direct productvoordeel: koop product A en krijg product B met korting. Voorbeelden hiervan zijn de (‘gratis’ – in ruil voor data) bonuskaart van Albert Heijn of het (betaalde) Select-lidmaatschap van bol.com. Servicedifferentiatie verschilt hiervan en heeft specifiek betrekking op de dienstverlening aan de klant – dus de manier waarop klanten ondersteund worden bij de afname van diensten of producten of het doen van zaken met een organisatie. Servicedifferentiatie moet niet verward worden met ‘differentiatie door middel van service’ – wat een onderdeel kan zijn van je streven naar onderscheidend vermogen.

Verschillende servicemodellen aanbieden

Differentiëren in dienstverlening kan op allerlei manieren en op verschillende vlakken.

Op de eerste plaats kan je de klant laten kiezen uit verschillende serviceopties of -modellen. Denk aan een basispakket en een uitgebreid servicepakket bij het onboarden van nieuwe klanten. Laat je als internetserviceprovider standaard een monteur komen voor de installatie van een modem, of zet je in op zelfredzaamheid en komt de monteur alleen bij internetabonnementen van een bepaalde omvang?

Eigenschappen van de klant

Je kunt het service-aanbod ook laten afhangen van eigenschappen van de klant, zoals bestedingsgedrag of duur van de klantrelatie. Trouwe klanten of klanten die veel bij je kopen kan je bijvoorbeeld privileges geven, zoals prioriteit bij de klantenservice, toegang tot gratis klantenservice of toegang tot een vaste accountmanager of adviseur. Een voorbeeld hiervan is het Plus lidmaatschap van Zalando dat onder meer prioriteit geeft bij de klantenservice. De ANWB heeft silver-, gold- en platinum-leden, maar alle leden krijgen dezelfde voorrang bij de Wegenwacht en de ANWB-ledenservice. Een ander voorbeeld van servicedifferentiatie is Service Plus, de opvolger van de Tech Desk van KPN. Hier kan een KPN-klant tegen een meerprijs geholpen worden met al zijn verbonden apparaten in huis, ongeacht of KPN deze heeft geleverd of niet.

Context van de klant

Op de tweede plaats kan je de situatie of de context laten bepalen welke servicemogelijkheden een klant krijgt. Bel je de bank voor normale vragen, dan kom je in de wachtrij; bel je de bank omdat je bankpas gestolen is, dan krijg je voorrang. Een voorbeeld hiervan is het Belgische CardStop of de spoedlijn van bijvoorbeeld je creditcard. Hetzelfde kan je doen met nieuwe schademeldingen of vragen over lopende dossiers. Deze vorm van servicedifferentiatie kan je bijvoorbeeld beheren via routering, denk aan de toepassing van IVR of spraakherkenning of aan selfserviceopties waarbij het onderwerp of een klanteigenschap bepalend is voor de verdere behandeling van die klant.

Ook kanaalsturing tot slot kan je zien als een vorm van servicedifferentiatie. Kanaalsturing kan je toepassen op basis van klanteigenschappen, klantwaarde, bestedingsgedrag of omstandigheden.

Voor- en nadelen van servicedifferentiatie

Servicedifferentiatie wordt nog niet veel toegepast. Toch heeft servicedifferentiatie voordelen voor zowel de klant als de organisatie. Voor de klant heeft dit als voordeel dat er keuze is in de manier waarop die klant bediend wil worden. Met servicedifferentiatie kan je inspelen op de behoefte van je klanten (meer of minder service). Voor de organisatie heeft het als voordeel dat je je klant op maat kunt bedienen, maar ook extra energie kunt steken in je meest loyale klanten; en extra service kunt aanbieden als manier om klanten aan je te binden. Ook kan je prioriteit geven aan klanten die je hulp het meest nodig hebben.

De keerzijde van servicedifferentiatie is dat je klanten verschillend gaat behandelen; dit heeft onder meer impact op je volledige customerservice-organisatie (data, inrichting van processen, kennis en competenties van medewerkers). Je organisatie wordt er niet eenvoudiger op. Het kan ook invloed hebben op de manier waarop klanten naar je organisatie kijken. Het bieden van service in verschillende gradaties of smaken wekt daarnaast verwachtingen. Je moet de verschillen duidelijk kunnen uitleggen en de verwachtingen kunnen waarmaken – zeker als voor ‘extra service’ betaald moet worden.

Hoe richt je servicedifferentiatie in?

De inrichting en organisatie van servicedifferentiatie hangt af van de keuzes die je wil maken, ofwel: op welke resultaten je wilt sturen. Zoals gezegd in het begin kan je er mee sturen op resultaat en kosten. Je kunt service op maat vooraf aanbieden aan (alle of een deel van) je klanten, waarbij je je klant een keuze laat maken. Je kunt het ook inregelen op basis van data, waarbij de voorkeur voor de klant juist geen rol speelt. Daarnaast kan je routering gebruiken (over kanalen en met prioriteiten) om de manier waarop je service verleent aan verschillende klantgroepen of in verschillende situaties te bepalen. (Ziptone)

Dit artikel wordt bijgewerkt

Customer Experience, Featured, Kennisbank