Wie binnen de organisatie zorgt voor een 360-graden klantbeeld, voorkomt dat medewerkers die informatie nodig hebben over de klant, in verschillende systemen moeten zoeken, meerdere schermen naast elkaar moeten gebruiken of bij collega’s of andere afdelingen navraag moeten doen.

In dit artikel lees je alles wat je moet weten over het 360-graden klantbeeld.

Spring direct naar:

1. Wat is het 360-graden klantbeeld
2. Waaruit kan een 360-graden klantbeeld bestaan?
3. Acht redenen om een 360-graden klantbeeld te gebruiken
4. Waar moet je rekening mee houden bij het gebruiken van volledig klantbeeld?
5. Informatiearchitectuur
6. Data-governance

Organisaties die geen volledig klantbeeld hanteren, hebben te maken met extra obstakels in processen. Denk aan de situatie waarin de informatie over het bezorgen van bestellingen uitsluitend voor de logistieke afdeling beschikbaar is. De customerservicemedewerker kan dan afhankelijk zijn van anderen bij het te woord staan van klanten met logistieke vragen. Misschien is het logistieke systeem niet geïntegreerd in het CRM-systeem. Het kan ook zijn dat de medewerker niet geautoriseerd is voor het gebruik van deze gegevens.

Wat is het 360-graden klantbeeld

Met een 360-graden klantbeeld wordt bedoeld dat alle relevante gegevens over individuele klanten uit verschillende systemen of bronnen op één plek beschikbaar zijn. De aard van de business is vaak medebepalend voor welke informatie noodzakelijk is om tot een 360-graden klantbeeld te komen. Maar iedere organisatie kan zelf bepalen wat zo’n volledig klantbeeld moet omvatten.

Het werken met een 360-graden klantbeeld is gunstig voor wie de kwaliteit van customerservice-processen wil verbeteren. Voor het effectief inzetten van een 360-graden klantbeeld heb je betrouwbare informatie nodig die op het juiste moment beschikbaar is. Due informatie is vaak afkomstig uit verschillende bronnen. Het werken met een 360-graden klantbeeld stelt ook eisen aan de IT-omgeving. En aan de juiste balans tussen verantwoordelijkheden, bevoegdheden en autorisaties van medewerkers

Waaruit kan een 360-graden klantbeeld bestaan?

Naast de standaard persoonsgegevens van de klant, zoals naam en achternaam, woonadres- en contactgegevens, kan een 360-graden klantbeeld (ook wel ‘volledig klantbeeld’ genoemd) uit allerlei andere gegevens zijn opgebouwd. Die gegevens zijn afkomstig uit verschillende bronnen en systemen. Denk aan CRM-systemen, logistieke systemen, reserveringssoftware, zorgsystemen, social media, financiële systemen, productiesystemen, tools om campagnes te draaien of onderzoek te doen, et cetera. Qua gegevens kan het gaan om klantnummers, bestel- en aankoopgeschiedenis, betaalgegevens, productgebruik, abonnementsvormen, betalingsgegevens, contacthistorie, samenvattingen van conversaties, weergave van berichtenverkeer (bijvoorbeeld social media berichten of chatsessies).

Ook realtime verbruiks- of locatiegegevens, contractgegevens, briefcorrespondentie, aanvragen, polissen en andere documenten, adviezen, klachten, garanties, schades, gezondheidsgegevens, reparaties of reserveringen kunnen bijdragen aan een volledig klantbeeld. Dat geldt ook voor informatie over deelname aan marketingcampagnes of onderzoek, klanttevredenheidsscores, lidmaatschappen van loyaliteitsprogramma’s. Verder kunnen gezinssamenstelling en persoonlijke voorkeuren deel uitmaken van het 360-graden klantbeeld. Soms voegen bedrijven ook gedragspatronen, gegevens over surfgedrag of sentimentanalyse toe.

Een deel van deze informatie kan een realtime karakter hebben, andere gegevens zijn registraties over gebeurtenissen (interacties, transacties) uit het verleden. Ook kan je toekomstige of geplande gebeurtenissen, zoals betalingen/afschrijvingen, tariefswijzigingen of contractverlengingen, in het klantbeeld opnemen.

Belangrijke eigenschap van het 360-graden klantbeeld is dat de juiste informatie valide is. Ook is essentieel dat de medewerker er over kan beschikken op het moment dat er contact is met een klant. Dat kan geautomatiseerd door middel van klantherkenning of op basis van het uitvragen of opzoeken van klantgegevens. Ook voor de backoffice kan het volledig klantbeeld nuttig zijn: bijvoorbeeld bij het uitzoeken van klachten.

Vaak wordt het volledig klantbeeld gepresenteerd in de CRM-applicatie of de contactcenterapplicatie. Hoewel de belangrijkste informatie van het volledig klantbeeld vaak bijeenkomt op een ‘unified desktop’, is het niet altijd mogelijk om een volledig klantbeeld op één scherm weer te geven. Soms moet de medewerker doorklikken in hetzelfde systeem om meer gedetailleerde informatie naar voren te halen.

Acht redenen om een 360-graden klantbeeld te gebruiken

Het werken met een 360-graden klantbeeld heeft verschillende voordelen.

1. De doorlooptijd van het afhandelen van klantvragen kan verkort worden doordat alle benodigde informatie direct beschikbaar is voor de medewerker. Een medewerker hoeft niet tussen schermen of systemen te wisselen of informatieverzoeken uit te zetten bij collega’s. Wie met een 360-graden klantbeeld werkt, kan succesvol aan de slag met First Call Resolution.
2. Het contact kan persoonlijker worden, omdat de medewerker weet met wie hij/zij te maken heeft. Wanneer de klantenservice de mogelijkheid heeft gerealiseerd om de contactreden voorafgaand aan het contact uit te vragen, kan deze informatie aan de medewerker worden aangeboden op het moment dat een gesprek met een klant begint. Dit uitvragen kan door de vraag te laten inspreken of door een keuzemenu aan te bieden.
3. Het stelt de medewerker in staat werk te maken van cross- en upselling omdat duidelijk is waar verkoopkansen liggen.
4. Een 360-graden klantbeeld helpt de medewerker bij het anticiperen op emoties en problemen – denk aan opzeggingen, klachten, ontevredenheid.
5. Realtime feedback: wanneer het verloop van interne processen onderdeel uitmaakt van het volledige klantbeeld (bijvoorbeeld: wat is de realtime status van een aanvraag of bestelling), kan een medewerker direct gericht op zoek naar oplossingen en soms ook direct ingrijpen in processen, want verergering van problemen voorkomt.
6. Werken met een 360-graden klantbeeld draagt bij aan medewerker- en klanttevredenheid, zeker wanneer de medewerker naast informatie ook bevoegdheden heeft om wijzigingen door te voeren.
7. Wanneer data geïntegreerd zijn, ontstaan meer mogelijkheden om voorspellingen te doen of methoden toe te passen als next best action, die de medewerker kunnen ondersteunen.
8. Een 360-graden klantbeeld vergemakkelijkt het invoeren van personaliseren en differentiëren van de dienstverlening. Denk aan vaste klanten die veel bestellingen plaatsen met een gemiddeld hoge orderwaarde: die kan je een ander serviceniveau bieden dan klanten die incidenteel iets bestellen en daarbij weinig besteden. Sommige bedrijven hanteren hierbij een bepaalde klantstatus of -profiel (bronze/silver/gold/platinum).

Waar moet je rekening mee houden bij het gebruiken van een volledig klantbeeld?

Een 360-graden klantbeeld werkt alleen goed als de informatie die de medewerker krijgt aangeboden betrouwbaar is en tijdig wordt gepresenteerd. Hiervoor moet de applicatie vaak gegevens ophalen uit verschillende systemen, zoals routeringssoftware, CRM, financieel, orders/logistiek, e-commerce, et cetera. Dit betekent ook dat andere afdelingen moeten bijdragen aan het up to date houden (geautomatiseerd door middel van koppelingen; of handmatig) van deze gegevens.

Voor een deel komt dat aan op een goede registratie van contacten door klantcontactmedewerkers, voor een deel zit dat in het verrijken van (klant)gegevens door bijvoorbeeld de marketingafdeling of een incasso-afdeling. Bijvoorbeeld: wanneer een buitendienstmedewerker een creditering toezegt aan een klant, moet dit ook in het CRM-systeem worden genoteerd; anders loop je het risico dat een interne klantcontactmedewerker een informatieachterstand heeft wanneer de klant over deze toezegging belt. Het gaat hierbij zowel om technologie (koppelingen tussen systemen van bijvoorbeeld verschillende afdelingen) als om gedrag. Vastgelegde informatie moet goed beveiligd worden.

Informatiearchitectuur

In sommige branches is het essentieel dat processen (near)realtime verlopen en dat klantcontactmedewerkers ook toegang hebben tot realtime informatie over deze processen. Het implementeren van een 360-graden klantbeeld kan in deze gevallen meer om het lijf hebben dan alleen het integreren van informatiestromen door systemen te koppelen.

Daarnaast moet het 360-graden klantbeeld ook de basis zijn voor de informatievoorziening en de inrichting van selfservice voorzieningen. Wijzigingen die een medewerker doorvoert in de klantgegevens, moeten realtime zichtbaar zijn voor de klant en andersom. Wanneer dit achterwege blijft – bijvoorbeeld door batchgewijze verwerking van mutaties – ontstaat er een verschil tussen wat klant en medewerker weten en zien. Ook vereist een 360-graden klantbeeld dat er standaardisatie en harmonisatie van gegevensformaten en -structuren is doorgevoerd.

Data-governance

Werken met een 360-gradenklantbeeld kan alleen succesvol zijn als iedereen in de organisatie achter het principe van datadelen staat. Wanneer een afdeling vasthoudt aan ‘kennis is macht’ en weigert om informatie via systemen beschikbaar te stellen aan klantcontactmedewerkers (veelgehoord argument: “ze hebben de kennis niet om er goed mee om te kunnen gaan”), wordt afbreuk gedaan aan het 360-graden klantbeeld.

Het 360-graden klantbeeld vereist een goed beleid voor wat betreft het opleiden van medewerkers (datagebruik, data-governance, privacyreglementen) en het organiseren van toegangsrechten tot systemen en datacollecties. Ook moet worden vastgelegd wie verantwoordelijk is voor welke gegevens, hoe ze worden bijgewerkt en onderhouden, en hoe vaak. Dit moet worden vastgelegd in je datagovernancebeleid.

Een van de consequenties van het werken met een volledig klantbeeld is dat grotere groepen medewerkers meer toegang tot meer informatie krijgen – ook wanneer zij bijvoorbeeld thuis of mobiel werken. Dat brengt risico’s met zich mee op het vlak van privacy en security. Ook klanten kunnen wantrouwend worden als customerservice-medewerkers over veel informatie blijken te beschikken. (Ziptone/redactie)

Customer Experience, Featured, Kennisbank