De Customer Effort Score (CES) is een score die organisaties helpt om inzicht te krijgen hoe gemakkelijk of moeilijk de klant het vindt om bepaalde zaken bij een instelling of onderneming gedaan te krijgen. Denk aan het plaatsen van een bestelling, het krijgen van een antwoord op een vraag of een oplossing voor een probleem.

 

De Customer Effort Score (CES) is een van de metrics die iets zegt over de kwaliteit van dienstverlening. De CES wordt relatief weinig toegepast in klantcontact en customer service. Andere, veelgebruikte, metrics op het vlak van servicekwaliteit zijn klanttevredenheid, het percentage first time fix/first call resolution of de NPS. Het is de vraag of CES een KPI genoemd moet worden, omdat er bij klanten gevraagd wordt naar een mening; de CES is geen hard, objectief meetbaar cijfer.

Grondleggers CES – De CES is voor het eerst beschreven door Matthew Dixon, Karen Freeman en Nick Toman in 2010 in Harvard Business Review. Dixon et al. deden drie jaar onderzoek, onder meer door 75.000 B2C en B2B-klanten uit verschillende landen te laten bevragen over hun recente service-interacties via contactcenters in de belangrijkste non-face-to-face kanalen, waaronder live telefoongesprekken, voice prompts, web, chat en e-mail. ‘Loyaliteit’ is door de onderzoekers gedefinieerd als de intentie van klanten om zaken te blijven doen met een bedrijf, hun uitgaven te verhogen of goede dingen over het bedrijf te zeggen (of geen slechte dingen te zeggen). Daarbij werd gekeken naar verschillende sectoren en servicevariabelen (fasen in klantproces en inzet van intern of extern contactcenter) maar ook naar variabelen zoals het persoonlijkheidstype en de stemming van de klant voorafgaand aan de interactie. Ten slotte hielden ze enkele honderden gestructureerde interviews om de strategieën en activiteiten van bedrijven op het vlak van klantenservice in detail te begrijpen.

Hoe meet je de Customer Effort Score?

Over het algemeen wordt bij de CES gevraagd hoeveel moeite hij of zij heeft moeten doen voordat het probleem werd opgelost. Bij deze vraag wordt voor de reactie een asymmetrische Likertschaal gebruikt (meestal vijf of zeven puntsschaal) waarbij 1 staat voor zeer veel moeite en 5 of 7 staat voor zeer weinig moeite.

De customer effort score zelf is het totale aantal klanten dat het ermee eens is dat hun interactie gemakkelijk was, gedeeld door het totale aantal antwoorden. Wanneer 65 van de 100 klanten een CES geven van 4 of 5 op de vijfpuntsschaal, is de CES 65. De Customer Effort Score ligt tussen 0 en 100. Er zijn ook bedrijven die de CES terugvertalen naar de gemiddelde score op een vijfpuntsschaal (de gemiddelde score voor de onderzochte populatie ligt dan tussen 1 en 5 en een lagere score staat dan voor ‘minder moeite’.

De CES-vraag anders stellen

Er zijn ook bedrijven die dezelfde vraag positief formuleren: hoe gemakkelijk heeft het bedrijf het voor jou heeft gemaakt om jouw probleem opgelost te krijgen.

Een ander alternatief is een symmetrische Likertschaal waarbij gevraagd wordt naar een keuze tussen twee uitersten: hoe moeilijk of hoe gemakkelijk was het voor jou om een probleem opgelost te krijgen?

Je kunt behalve een algemene vraag stellen ook vragen naar de mening over specifieke touchpoints (onderdelen van de customer journey: het vinden van de gezochte informatie, het plaatsen van een bestelling, het doen van een betaling, het zoeken van contact).

Wie Likertschalen wil toepassen in consumentenonderzoek, moet rekening houden met antwoordtendensen van respondenten en met validiteitsaspecten bij de vraagstelling: weet je zeker dat je vraag geschikt is om te meten wat je zou willen weten?

Voor- en nadelen CES

De Customer Effort Score is relatief eenvoudig te meten, maar geeft geen inzicht in de root cause. Er wordt bij de CES primair gevraagd om een mening over een ervaring. Wat voor de ene klant ingewikkeld kan zijn, kan voor de andere klant eenvoudig zijn. Uitkomsten zijn (ook wanneer je naar meningen vraagt) alleen betrouwbaar als er voldoende metingen zijn en als de respondentengroep representatief is voor je klantengroep. Je moet als bedrijf dus zeker weten dat je de juiste volumes aan respons krijgt om betrouwbare inzichten te krijgen.

Daarnaast is het de vraag in hoeverre de CES als meetinstrument valide is, omdat niet altijd duidelijk is welke factoren (wachttijd, prijs, productkwaliteit, beschikbaarheid producten) nog meer van invloed zijn op de mening van de klant – en wat die invloed dan is.

Het ontbreken van context – inzicht in het antwoord op de ‘waaromvraag’ – kan het moeilijker maken om op basis van CES-uitkomsten gericht te werken aan verbetering van processen.

En tot slot zijn sommige processen juist nadrukkelijk ontworpen om het wat ingewikkelder te maken – denk aan identificatie- of betaalprocessen waarbij bepaalde stappen bedoeld zijn om de klant bewuste of meer betrouwbare keuzes te laten maken.

Mits voldoende gespecificeerd uitgevraagd, krijg je met de CES in ieder geval zicht op obstakels en hindernissen in je serviceproces zoals die door klanten worden ervaren. Daarnaast is uit onderzoek naar voren gekomen dat de CES een goede voorspeller is van klantloyaliteit, hoewel er ook kritiek is op die claim (zie kader hieronder). Klanten die weinig moeite hoeven te doen om hun doelen te bereiken, zouden meer geneigd zijn om terug te keren en positieve mond-tot-mondreclame te genereren.

Heeft de CES een voorspellende waarde?

Sinds de introductie van de CES door Dixon et al is de heersende opvatting dat CES voorspellende waarde heeft voor klantloyaliteit. Andere onderzoekers plaatsen hier kanttekeningen bij, zeker als de CES alleen wordt gemeten bij klanten die recent een interactie hebben gehad met het bedrijf. Andere klanten die het bedrijf niet benaderen maar er wel zaken mee doen, of klanten die het bedrijf al hebben verlaten om een andere reden, blijven buiten beschouwing.

Uit het onderzoek bleek dat de extra waarde van ‘overdreven inspanningen’ om het de klant naar de zin maken gering is: het enige wat klanten willen is een eenvoudige, snelle oplossing voor hun probleem. Hierbij wordt voorbijgegaan aan de beloften die exclusieve merken doen rondom ‘premium’ of ‘platinum’ service, zoals prioriteit (geen of korte wachttijd), persoonlijke service of service met extra diensten. Denk aan de autodealer die bij onderhoud je auto komt ophalen voor een onderhoudsbeurt en een tijdelijke auto uit een hoog segment beschikbaar stelt.

De onderzoekers gaven ook vijf tips, waarvan een paar inmiddels een beetje ondergesneeuwd zijn: verminder de behoefte aan herhaalde telefoontjes door problemen aan te pakken; stel agents in staat om om te gaan met de emotionele kant van klantinteracties; minimaliseer de behoefte van klanten om van servicekanaal te veranderen; gebruik feedback van (ontevreden of worstelende) klanten; en richt je op het oplossen van problemen, niet op snelheid.

Hoe ga je aan de slag met de Customer Effort Score?

Vooropgesteld: wie een genuanceerd beeld wil krijgen van de kwaliteit van de eigen klantenservice, kan het beste meerdere KPI’s naast elkaar gebruiken.

De implementatie van de Customer Effort Score is niet bijzonder ingewikkeld, maar vereist wel het maken van een aantal goed doordachte keuzes.

Op de eerste plaats moet je bepalen op welke touchpoints of onderdelen van de customer journey je wil gaan meten: het algemene klantproces of specifieke onderdelen zoals het vinden van informatie, de serviceafhandeling, het bestellen van diensten of producten, of het doen van betalingen? Een goed onderzoek naar contactredenen kan hiervoor de basis zijn. De keuze die je op dit vlak maakt, bepaalt ook hoe en wanneer (bij voorbaat kort na de interactie met je bedrijf) je klanten gaat benaderen met de vraag of ze hun mening over het proces willen geven.

Welke tools zijn geschikt voor het meten van de CES?

Er zijn veel oplossingen beschikbaar voor het doen van onderzoek naar verschillende aspecten van klantbeleving (zoals CSAT, NPS en CES). Goede tools beschikken in ieder geval over de volgende functionaliteiten:

• opties om verschillende facetten van klantbeleving te meten (naast CES ook NPS of CSAT);
• integratie in CRM- of contactcenterplatform;
• mogelijkheid om een (CES-)vragenlijst direct volgend op specifieke interactie naar de klant te sturen;
• mogelijkheid om verschillende contactkanalen te gebruiken voor het benaderen van respondenten;
• goede analyse- en rapportagemogelijkheden, al dan niet via realtime en/of mobiele dashboards;
• verdiepingsvragen kunnen toevoegen waarmee de klant zijn of haar gegeven scores kan toelichten, zie hieronder.

Voorbeelden van tools zijn onder meer SurveyMonkey, Qualtrics, HubSpot, KCM en Typeform.

Verder kan je in verschillende communities (zoals CCMA of KSF) vragen naar de ervaringen van vakgenoten.

Vraag naar toelichtende informatie

De data die je verzamelt kan je analyseren om zicht te krijgen op trends en patronen, op verschillen tussen klantgroepen en verschillen tussen processen. Juist omdat de CES-score zelf geen inzicht biedt in wat de klant precies heeft bewogen om deze score te geven, is het zinvol om aansluitend op de CES-vraag extra informatie of toelichting te vragen: waarom geven klanten aan dat ze bepaalde facetten moeilijk of juist gemakkelijk vonden? Een goede tool biedt deze mogelijkheid, maar ook hier geldt: je krijgt pas betrouwbare informatie als je voldoende gegevens hebt verzameld. (Ziptone/redactie)

Customer Experience, Featured, Kennisbank