In klantcontact willen we graag laten zien dat we het goed doen. Maar de meestgebruikte KPI’s zijn intern gericht, terwijl de toegevoegde waarde juist buiten het contactcenter ligt: in klantwaarde en klantloyaliteit. Jan Smets sprak tijdens het laatste Contact Center Café van THoCC over het effect van KPI-gebruik op de positionering van het contactcenter.

 

Jan Smets – director Retail & Customer Care bij bpost – maakt eerst korte metten met de discussie over de vraag of het contactcenter nou een costcenter, profitcenter of value center is. Wat hem betreft is íeder contactcenter een value center. “We creëren per definitie waarde, want we lossen problemen op en beantwoorden vragen van klanten.” Een costcenter is het ook altijd. We hebben ooit bedacht dat we vanuit efficiency-oogpunt hebben het klantcontact moesten centraliseren. Logisch dat je dan vanuit datzelfde perspectief naar kosten kijkt. En een profitcenter? Dat ben je als je een concrete bijdrage levert aan de omzet.

Veel verschillende KPI’s

Maar directies willen blijkbaar graag méér zien, en zeker als er geen omzet wordt gerealiseerd, zijn KPI’s reuze handig om inzicht te bieden in de performance, of om je bestaansrecht te onderstrepen.

Smets heeft in de jaren dat hij expert classes verzorgde voor THoCC, steeds uitvoerig geïnventariseerd welke KPI’s werden gebruikt door de 169 managers die tot nu toe deelnamen aan die trainingen. Uit zijn verzamelde gegevens blijkt dat er vaak veel KPI’s en veel verschillende KPI’s worden gehanteerd. Minder dan de helft van de managers weet het aantal KPI’s tot vijf te beperken. En de meest gebruikte KPI – CSAT – wordt ook door minder dan de helft van de managers gebruikt. Wie doorvraagt, ontdekt dat de contactcentermanager er vaak niet in slaagt de how en de why achter de KPI’s (hoe en waarom meet je dit eigenlijk) uit te leggen. Het negatieve zusje van bereikbaarheid (abandonment rate) staat op nummer 2 en het servicelevel op nummer 3.

Toon mij uw KPI’s en ik vertel u wat u bent

Het algemene beeld, aldus Smets, is dat we focussen op de snelheid van antwoorden, op kwaliteit en op kosten. Maar de vraag is wat men in de boardroom met deze cijfers opschiet. Het zijn interne procesmeters, geen meters die aangeven wat de bijdrage van het contactcenter aan de organisatie is, zegt Smets. Ze gaan vooral over input en output en minder over outcome. Uitgezet in een grafiekje laat Smets zien dat contactcentermanagers graag werken met interne, harde gegevens. Waar je op rapporteert, zo word je ook gezien, is de tussenconclusie van Smets. Sterker nog, wie outsourcing (al dan niet naar lagelonenlanden) wil voorkomen, moet zorgen voor een ander beeld van het contactcenter, aldus Smets.

“Tevreden medewerkers, tevreden klanten”

Smets waarschuwt daarnaast voor oneigenlijk gebruik van KPI’s. Bedrijven, hun producten, processen, diensten, managers en medewerkers zijn niet perfect. Klanten zullen dus contact blijven zoeken met die bedrijven. Bedrijven willen vooral dat klanten loyaal blijven en geld spenderen. NPS is daarvoor een redelijke maatstaf, maar het contactcenter vormt slechts een van de factoren die een bijdrage levert aan de NPS. NPS als KPI zegt met andere woorden niets over de prestaties van het contactcenter.

Dan medewerkertevredenheid, dat een hefboom zou zijn voor klanttevredenheid. Smets benadrukt: er is geen enkel wetenschappelijk bewijs te vinden dat er een relatie bestaat tussen medewerkertevredenheid en klanttevredenheid. Voor de managers die feiten willen afdoen als een mening, heeft Smets een vraag: als er wel een relatie zou zijn, waarom meet je medewerkertevredenheid dan niet dagelijks, maar meestal maar een of twee maal per jaar?

Wat vinden medewerkers wél belangrijk?

Onderzoek wijst wel uit dat de medewerkertevredenheid stijgt als medewerkers weinig stress ervaren en een duidelijk inzicht hebben in de betekenis van hun werk: waarom moet ik dit doen, wat is het resultaat daarvan? Het vermogen van medewerkers om klanten te helpen – de mate waarin zij daartoe worden gefaciliteerd – is dus een belangrijke factor voor de contactcenteragents, stelt Smets. Aan de andere kant van de lijn zitten klanten die ook graag geholpen willen worden, een belangrijke driver van klanttevredenheid – zie hier de customer effort score of CES.

Zowel de mogelijkheden van medewerkers om klanten te helpen als de mogelijkheid van klanten om service te krijgen hangen nauw samen met de processen en policies van je organisatie. CES, zo blijkt uit onderzoek, is ten opzichte van CSAT en NPS een relatief goede voorspeller van klantloyaliteit en bestedingsgedrag. Maar ondanks dat zijn er van de 169 managers uit het lijstje van Smets maar zes die CES als KPI gebruiken. Aan de andere kant: het contactcenter is misschien niet altijd de plek waar policies en processen worden ontworpen.

Zinvolle KPI’s

De belangrijkste boodschap van Smets: alle indicatoren die door de 169 managers uit zijn onderzoek worden gebruikt, vertonen enige samenhang. Interne processen hebben een grote invloed op de resultaten van de klantenservice. Maar, tegenstrijdig genoeg, wie de bijdrage van het contactcenter (of klantenservice) aan de bedrijfsdoelstellingen wil meten, moet nou juist niet focussen op die interne KPI’s.

Je gaat natuurlijk niet anders meten om op een andere manier gezien te worden. Alhoewel, dat is iets om over na te denken. Wat zijn de KPI’s voor contactcenters die Smets wél zinvol vindt?

Het contactcenter zal allereerst bereikbaar moeten zijn. Voor de technische kant van bereikbaarheid zijn abandonment rate of servicelevel prima indicatoren: kan de klant terecht bij de klantenservice?

Hoe goed je je klanten bedient, dat kan je meten door ernaar te vragen: klanttevredenheid is de way to go, mits je maar specifiek genoeg vraagt. En als het ondanks alles toch misgaat in je eigen processen, doe je dan wat je belooft? Het servicelevel voor de afwikkeling van klachten is niet onbelangrijk. De bovengenoemde KPI’s kan je alleen goed beoordelen als je ze afzet tegen het budget dat je hebt of de kosten die je maakt. En tot slot: als je contactcenter omzet realiseert, meet die dan ook.

Wie meer wil weten over bijvoorbeeld KPI’s, kan terecht in het in 2016 door Smets gepubliceerde boek ‘Contactcentermanagement – van klachtendienst naar valuecenter’. Het boek gaat uitvoerig in op het KPI-vraagstuk.

 

(Ziptone/Erik Bouwer)

Event, Featured, Kennisbank THoCC