Hoort u wel eens een klant praten over customer experience ofwel klantbeleving? Of over klantcontact? Natuurlijk weet iedere klantcontactprofessional meteen waar je het over hebt. De klant neemt contact op met een bedrijf of instelling.

Toch klopt er iets niet. Klantcontact staat voor ‘het contact met de klant’. Het is een inside out-begrip. Wie echt goed van binnen naar buiten kijkt, ziet dat het niet gaat om het contact van het bedrijf met de klant, maar om het contact dat de klant met het bedrijf heeft. Consumenten hebben dus geen klantcontact, maar nemen contact op met het bedrijf. ‘Bedrijfscontact’ dus.

Klanten die zich tot het bedrijf willen vervoegen, moeten door een trechter kruipen.

Diezelfde inside-out oriëntatie kom je tegen bij klantbeleving. Consumenten hebben helemaal geen klantbeleving. Ze doen een ervaring op met het bedrijf: ‘bedrijfservaring’. En zijn daarover tevreden of ontevreden. We hebben het toch ook niet over een ‘klantproduct’? Of over klantenservice? Oh wacht, klantenservice is het loket waar klanten worden bediend. Marketing bestookt ze doorlopend vanuit alle hoeken, sales rijdt ze in een limousine naar binnen, maar klanten die zich tot het bedrijf willen vervoegen, moeten door een trechter kruipen. Dat noemen we dan kanaalsturing, call avoidance of digitale transformatie.

Omdenken

Dit is geen pleidooi voor het cancellen van een heel vakgebied inclusief jargon. Natuurlijk kunnen we het contact met de klant ‘klantcontact’ blijven noemen – vanuit het perspectief van het bedrijf. Maar het omdraaien van dat perspectief biedt wel nieuw perspectief.

Wat te denken van brand awareness, terwijl er binnen de organisatie misschien wel een tekort aan customer awareness is? (Ik verwijs graag naar het interview met Nienke Bloem op, waarin ze zegt: “Veel leiders zijn intrinsiek niet gemotiveerd om het goed te doen voor klanten; hun motivatie ligt ergens anders.”)

Of denk aan klantloyaliteit (customer loyalty): dat zou net zo goed kunnen gaan over de loyaliteit van een bedrijf aan zijn klanten. Hoeveel moeite doe je om een klant binnen te houden? Dat levert je meteen een nieuwe invalshoek voor de ‘customer effort score’ op. Iets waar ook Frans Reichardt graag de aandacht op vestigt.

Waar doen we echt goed aan?

Er zijn genoeg voorbeelden die vragen oproepen. De IVR, kanaalsturing, de chatbot, selfservice: allemaal bedoeld om het gemakkelijk te maken voor het bedrijf. Welk bedrijf vraagt eigenlijk aan zijn individuele klanten wat zijn/haar favoriete kanalen zijn om mee te communiceren? Hoe wil jij eigenlijk bediend worden? Waar doen we écht goed aan in dit vakgebied?

(Erik Bouwer/Ziptone)

Customer Experience, Featured, Opinie