Klanttevredenheid? Je kunt natuurlijk gewoon vragen of je klant tevreden is. Maar waarmee is hij of zij tevreden? Het laatste gesprek met customer service, de wachttijd aan de telefoon, de kwaliteit van de bezorging, de geboden oplossing bij een probleem, het gegeven antwoord of juist de afwikkeling van een reparatie? Wat vraag je, op welke manier en op welk moment?

 

Organisaties gebruiken ruwweg drie methoden om de klanttevredenheid in kaart te brengen: door een ‘rapportcijfer’ te vragen voor de tevredenheid over het bedrijf, een product of de dienstverlening; door de aanbevelingsvraag te stellen (de NPS, zie verderop) of door te vragen naar de hoeveelheid moeite die het de klant kostte om het probleem opgelost te krijgen (CES, Customer Effort Score). Bij elke methode kan je volstaan met één vraag, maar kan je ook aanvullende vragen stellen – is de klant bijvoorbeeld in een keer geholpen?

Afwegingen bij klanttevredenheidsonderzoek

Soms worden combinaties van methoden gebruikt. De vraag is of iedereen reageert op het verzoek een score toe te kennen. Ook is het de vraag of klanten die tientallen van dit soort verzoeken krijgen, nog wel een betrouwbare reactie geven. Soms vragen klantcontactmedewerkers actief om een hoog rapportcijfer na een gesprek; verder zijn consumenten geneigd om vooral bij uitschieters (positief of negatief) een score te geven. En tot slot: klanttevredenheid is contextafhankelijk. Mensen verwachten bij 112 een andere responssnelheid dan bij hun bank – tenzij het ook bij de bank om een noodsituatie gaat.

Kortom, de vraag naar het meten van klanttevredenheid gaat over wat je wil meten versus wat je werkelijk meet en hoe en wanneer je je meting zou moeten doen. Vaak beperken klanttevredenheidsmetingen zich tot de geboden (customer) service en wordt weinig naar de volledige keten gekeken. Hoe gemakkelijk was het om klant te worden? Hoe snel werd je bestelling (of annulering) bevestigd? Hoe gemakkelijk is het om ingewikkelde problemen opgelost te krijgen? Kan de organisatie de eigen fouten goed herstellen? Kan je gemakkelijk opzeggen of overstappen? Kortom, het gaat om de volledige customer experience.

Voeling houden is verplicht

Een ding is duidelijk: wie niet onderzoekt wat er bij zijn klanten leeft, weet ook niet waarom klanten vertrekken of hoe je meer klanten zou kunnen krijgen. Bedrijven willen graag weten hoe ze klanten aan boord houden en tevredenheid zou een goede maatstaf zijn. In de praktijk is het omgekeerd: klanttevredenheid is geen voorspeller van loyaliteit, maar ontevreden klanten zijn wel meer geneigd je bedrijf in te ruilen voor een ander. Als je klanten naar je concurrent vertrokken zijn, ben je te laat met je klanttevredenheidsonderzoek.

Net Promoter Score (NPS)

Over de Net Promoter Score (NPS) is veel gezegd en geschreven. Aan de hand van een cijfer moet de klant een antwoord geven op de vraag “How likely are you to recommend this product to your colleagues, friends or relatives?” De NPS is het percentage respondenten die aan die waarschijnlijkheid een 9 of 10 toekennen minus het percentage respondenten die een 6 of lager geven.

Onderzoekers vinden de NPS ten opzichte van andere klanttevredenheidsscores niet valide en niet betrouwbaar en onvoldoende discriminerend (wat is het verschil tussen een NPS van +10 en +20?). Critici vinden ook dat de vraag ‘zou u ons aanbevelen’ weinig zegt over het feit of iemand ook echt het bedrijf aanbeveelt – dat blijkt in de praktijk vaak een fractie te zijn van mensen die dat beloven te doen. Dan nog is het de vraag of die aanbeveling iets oplevert voor je bedrijf. Ofwel: stel liever de vraag ‘heeft u ons aanbevolen’. Ook die vraag kan je iedere dag stellen, maar is minder geschikt voor direct na het contact. NPS is in ieder geval geen goede voorspeller gebleken van klantloyaliteit – ofwel: de klant blijft klant.

De customer effort score (CES)

De customer effort score (CES) roept vergelijkbare problemen op als de NPS, maar lijkt een betere voorspeller van loyaliteit. Je kunt over ieder onderdeel van het klantproces allerlei vragen stellen over de hoeveelheid moeite die een klant heeft moeten doen. Dat gebeurt niet met een rekensom, maar gewoon met een antwoordschaal. Het nadeel is dat het ook hier gaat om een momentopname en dat het lastig is de CES op onderdelen te wegen.
Zaken als een wachttijd, meerdere malen doorverbinden, het probleem in een keer opgelost krijgen, je antwoord gemakkelijk op en website vinden zijn niet voor iedere klant en situatie even doorslaggevend. Maar wanneer grote groepen klanten aangeven dat bepaalde onderdelen in het serviceproces veel moeite kosten, kan je daarmee gericht aan de slag. Kortom: CES meet je op specifieke punten en direct na een interactie.

Je moet daarvoor wel beschikken over teams die thuis zijn in actiegerichte business intelligence en die de waarheid achter de Customer Effort Score (CES) snel kunnen omzetten in waarneembare verbeteringen. Of kunnen vertalen naar nog slimmere producten en diensten.

Voorbeelden van gemak en/of moeite bij customer service:

• Wachttijd aan de telefoon
• Wachtmenu zonder wachttijdmelder
• Te ingewikkelde IVR
• Verbinding verbreken omdat het druk is
• Verwijzen naar de website terwijl de klant daar juist vandaan komt
• Geen first call resolution
• Geen warme overdracht bij doorverbinden of kanaalswitch (van chatbot naar medewerker bijvoorbeeld)
• Moeite om informatie in selfservice/FAQ te vinden
• Ingewikkeld maken om in te loggen in een persoonlijke omgeving
• Meerdere malen opvragen van al bekende gegevens
• Onduidelijkheid over de verwerkingsduur van wijzigingen
• Selfservicevoorzieningen die niet werken, zoals gegevens niet kunnen aanpassen

Bied je gemak of bewijs je je toegevoegde waarde? – De CES past beter bij de ‘moderne consument’ dan de NPS. Of iemand een bedrijf of merk zou aanbevelen, levert weinig houvast op (en zoals gezegd geen zekerheden); maar of een consument gemak ervaart bij het zaken doen, past goed bij de tijd. Klanten willen verwachten gemakkelijke oplossingen en diensten en kijken daarbij naar het gemak dat wordt geboden door voorbeeldspelers. Een ander perspectief dat hierbij past is inspelen op de wensen van je klant. De overtreffende trap van goede customer service is dat de klant na een contact de meerwaarde van jouw bedrijf inziet. Ofwel ‘time well spent’ in plaats van ‘time well saved’. Het tweede gaat uit van een snelle en goede oplossing, maar niet meer dan dat.

First contact resolution (FCR)

First contact resolution (FCR) is een typische contactcenter-KPI. FCR wordt uitgedrukt als de verhouding tussen het aantal contacten dat in één keer wordt opgelost (zonder dat klant of agent hoeft terug te bellen) en het totale aantal contacten. FCR is lastig op individueel niveau te meten en is nogal onbetrouwbaar: hanteert iedere medewerker dezelfde definitie van ‘afgehandeld/opgelost’ als het management en de klant? En hoe weet je zeker dat een probleem is opgelost? De vraag hierbij is in hoeverre de medewerker volledige invloed heeft op het in één keer oplossen van het probleem en op welk moment je FCR moet meten. Ook FCR meet je op specifieke punten en direct na een interactie.

Een hoge score op de KPI ‘first contact resolution’ klinkt in eerste instantie positief: veel klanten worden in één keer goed geholpen. Een hoge FCR-score kan ook betekenen dat klanten weliswaar in een keer goed worden geholpen, maar dat de geboden oplossing alleen goed voor de klant is en niet voor het bedrijf (bijvoorbeeld een product nooit repareren, maar altijd vervangen). Een FCR-score wint dus aan betekenis wanneer de context van contactredenen wordt meegenomen; wanneer First Time Right (FTR) wordt gedefinieerd als ‘in een keer een goede oplossing voor de klant en voor het bedrijf’, dan zou deze KPI geschikter zijn dan FCR omdat zowel de kwaliteit van de realiseerde oplossing als het bedrijfs- als klantbelang wordt meegewogen.

Nog meer weten over klanttevredenheid? Check dit artikel over NPS, CSAT en CES of kijk eens bij de onderzoekers van MarketResponse

(redactie Ziptone)

Customer Experience, Kennisbank