AI in klantcontact zou wel eens kunnen leiden tot de terugkeer van een soort bureaucratie. Dat zou je kunnen afleiden uit wat er tijdens de tweede congresdag is gezegd. Sommige experts maken zich zorgen over digitalisering in klantenservice en pleiten voor het verschuiven van budget van marketing naar customer service.

 

Aan het einde van de tweede en laatste congresdag valt te concluderen dat er op CCW (7400 bezoekers uit 41 landen) niet meer gepraat wordt over de organisatie van klantcontact (plannen, routeren, afhandelen), maar dat het automatiseren van klantcontact voorop staat. Dat beeld zie je ook terug bij de 215 exposanten uit 20 landen: als je niks met AI doet, tel je niet mee. De Duitse TV-zender NTV spreekt zelfs over ‘Partylaune durch KI-hype’ (feeststemming door AI-hype) met koersen op recordhoogtes bij de DAX, de belangrijkste Duitse beursindex.

Lees ook “Aandelen TP naar dieptepunt wegens mogelijke impact AI”

Wat er in klantcontact in de praktijk wordt gedaan met AI komt vooral neer op ‘agent assist’; realtime geautomatiseerd vertalen staat nog in de kinderschoenen. Het is lastig vooruit te blikken, onze inschatting van de impact van technologie is zelden correct dus kan het er over een half jaar allemaal heel anders uitzien. Reden des te meer voor socioloog en hoogleraar Oliver Errichiello om zich zorgen te maken. Vooral als het gaat om de vraag wat AI moet gaan toevoegen aan merkbeleving en CX.

Misvattingen van marketeers en CX’ers

Merken vertegenwoordigen een belofte (Volvo = veiligheid) maar pas als die belofte wordt waargemaakt, wekt een merk vertrouwen, aldus Errichiello. Voorspelbaarheid is belangrijk. Chatbots die niet doen wat ze beloven of lange wachttijden aan de telefoon doen afbreuk aan die voorspelbaarheid. Ook marketing levert, als het gaat om het verkopen van een merk, steeds minder overtuigingskracht richting consumenten (de budgetten zijn in Duitsland gegroeid van 10 miljard euro in 1995 naar 40 miljard euro in 2024, maar de loyaliteit is afgenomen).

Errichiello wijst er bovendien op dat marketing en het echte leven uit elkaar groeien. Er is een kloof tussen wat consumenten doen en wat ze zeggen dat ze doen. Voorbeelden: niemand is tegen het kopen van biologisch voedsel, maar ervoor betalen is wat anders dan het toejuichen. Een andere denkfout van marketeers is dat ze zich richten op de leeftijdscategorie 14-49 jaar terwijl het grootste deel van de koopkracht in een ouder cohort ligt.

“Menselijk klantcontact wordt een luxeproduct”

Errichiello heeft ook goed nieuws: vertrouwen in een merk kan je opbouwen met dienstverlening. Maar hij ziet tegelijkertijd ook dat customer experience steeds onpersoonlijker wordt: de menselijke factor wordt een luxeproduct in customer service. Vooroordelen van customerservice-managers, aldus Errichiello: mensen willen snel geholpen worden, en 80% van de vragen “is standaard”. Volgens de hoogleraar blijkt uit onderzoek echter steeds opnieuw dat consumenten naast snelle dienstverlening ook een echt mens willen spreken en een oplossing in een keer willen hebben. De telefoon blijft volgens onderzoek onverminderd populair als voorkeurskanaal onder alle leeftijden.

Geef meer geld aan customer service

Hoewel het betoog van Errichiello begrip opwekt, is er ook iets mee aan de hand. Er zijn situaties waarin consumenten prima kunnen leven met een app, waarbij de kwaliteit van die apps zelfs bijdraagt aan klantbehoud. De hoogleraar verzet zich tegen het idee dat je 80% kunt automatiseren; hij draait het om en zegt dat je bij die 80% de kans laat lopen om iets toe te voegen aan de klantrelatie. Laat je iemand geautomatiseerd uitchecken of toon je interesse en wens je iemand een prettige dag? Noem me naïef, zegt Errichiello: het tempo is veranderd, maar de voorkeuren van consumenten zijn dat niet. De vraag is wie hier spreekt: een conservatief, een romanticus of een visionair. Hij werpt tot slot de vraag op: wat zou het betekenen als je 80% van het marketingbudget in direct klantcontact en customerservice steekt? Hij ging niet in op de mogelijkheid dat customer service dat extra budget meteen uitgeeft aan nog meer technologie in plaats van mensen.

Discussie: AI is er voor ons

In de discussie die Errichiello daarna had met vier aanbieders van AI-diensten werd tegengas gegeven. Het inmiddels sleetse argument dat AI gaat helpen bij het afwikkelen of automatiseren van eenvoudige vragen – zodat mensen zicht kunnen richten op de lastige vragen – kwam uiteraard ook weer voorbij. Net als “het is de ‘machine die ons helpt’ in plaats van andersom, terwijl de machine toch echt alles moet leren van de mens. Maar vragen die nog niet eerder gesteld zijn en waar tijdsdruk een rol speelt, daar kan AI niet mee over weg, dat gaven de vier AI-leveranciers wél ruiterlijk toe.

Waarschuwing: meer bureaucratie

De discussie liet zien dat het niet ondenkbaar is dat we (ondanks de roep om personalisatie) weer teruggaan naar een tijdperk met meer bureaucratie. “Hoe nemen we de klant nog waar als mens in plaats van een verbruiker, als de dialoog digitaal en geautomatiseerd wordt afgehandeld?” was een van de vragen. Dat spanningsveld – waar ligt de balans bij automatisering – wordt door iedereen gezien. Het onderstreept de noodzaak van een doordachte strategie voor jouw organisatie, aldus een van de leveranciers. Het is gevaarlijk om alleen maar te denken in contactreductie. Of zoals een ander zei: “Geen van onze klanten wil alle medewerkers de deur uit doen”.

“AI draagt niet bij aan onderscheidend vermogen”

Wat blijft erover aan onderscheidend vermogen als iedereen dezelfde technologie gebruikt? Dat werd handig gepareerd: iedereen komt uiteindelijk bij dezelfde technologie uit en de ene organisatie misschien iets sneller of eerder dan de ander. Hoewel de winst in efficiency zit, moet het onderscheidend vermogen in vooral gerealiseerd worden over de as van handelingsruimte voor medewerkers en in meer gemak voor de klant, aldus de AI-leveranciers.

“We kunnen 90 procent van het klantcontact automatiseren”

Andreas Klug (Think Owl) houdt zich al vijftien jaar bezig met AI en noemt zichzelf AI-evangelist. Niet vreemd dus dat hij beweert dat we de komende jaren 90 procent van al het klantcontact kunnen automatiseren. Die resterende tien procent is datgene wat niet nu, maar straks te complex is.

AI kan voorlopig helpen bij cognitieve processen, maar niet bij sociale en emotionele onderwerpen. De uitdaging wordt hoe je een goed onderscheid tussen beide zaken maakt, aldus Klug. En hoe we AI-gebaseerde customer service zo inrichten, dat klanten er graag gebruik van blijven maken.

Vier argumenten om AI in te zetten

Dat AI de fundamenten van klantcontact gaat veranderen, heeft vier redenen. Er is een groot arbeidsmarktprobleem dat nog jaren aanhoudt. De productiviteit moet omhoog. Selfservice werkt nog niet goed genoegd. En bedrijven zijn te weinig klantgericht en kunnen personalisatie niet echt waarmaken. Een van die productiviteitsproblemen zit ‘m in gebrekkige technologie, aldus Klug: denk aan agents die nog steeds moeten zoeken naar informatie of die meerdere applicaties naast elkaar moeten gebruiken. En in Duitsland is de acceptatie van selfserviceportals nog relatief laag.

Wanneer krijgt AI een plek in je strategie?

Maar, zo zegt Klug, een AI-bot kan geen contactcenter runnen. Ieder bedrijf moet voor zichzelf bepalen wat nodig is en wat mogelijk is – los van technologie – om klanten goed te bedienen. Verderop dit jaar zal near realtime spraakvertaling echter voldoende kwaliteit hebben, verwacht Klug. Geef je dit een plek in je strategie? Auto wrap up is volgend jaar een commodity. Laat je dat liggen of ga je er wat mee doen? Afgezien van de investeringen komt de vraag steeds dichterbij waar je je opex aan spendeert: een Machine Stunde of een Menschen Stunde?

BMW zegt sorry

Op het moment dat Jörg Dohmen, Head of Board Customer Care bij BMW Group, het podium van CCW betreedt, is net bekend geworden dat Apple de stekker uit project Titan trekt. Doel van Titan (gestart in 2014): het ontwikkelen van een zelfrijdende elektrische auto. Zo blijkt maar weer: het automatiseren van rijden is ingewikkelder dan het automatiseren van customer service. Bij een automerk gaat het om merkbeleving (brand), klantbeleving (customer) en gebruikservaring (user), aldus Dohmen: BX, CX, UX. Voor het merk speelt bovendien mee: wie zit er in de auto? En hoe gaan we daarmee interactie aan?

Freude

De merkbelofte van BMW (‘freude’) is bepalend voor BX, CX en UX. De CX strategie is dan ook opgebouwd uit een hiërarchische opstapeling van ‘trust’, ‘care’, ‘ease’, ‘optimism’, ‘joy’. Onderdeel van care is oplossen, ontzorgen komt neer op proactief handelen – inclusief contact zoeken met de klant: we bellen u. Het contactcenter van BWM in München komt wel pas aan zet als lokaal het probleem niet kan worden opgelost. Tot zo ver de roze bril. De praktijk is weerbarstig. Veel wil Dohmen daar niet over kwijt. “We hebben 108 jaar historie, dus ons uitgangspunt van ‘één systeem’ is nog wel een uitdaging.” Niet voor niks zegt BMW sorry tegen klanten met digitale goodies, bijvoorbeeld in de vorm van car upgrades; in zeer specifieke gevallen worden klanten naar BMW Welt gehaald en gefêteerd met een individueel welkom en een guided tour. (Ziptone/Erik Bouwer)

 

Lees ook het verslag van Ziptone over CCW2024 Innovationstag en ‘Duitse dienstensector maakt zich op voor digitalisering‘

Featured, Technologie