In klantcontact is het AI wat de klok slaat. Toch gaat dat meer over vergezichten dan over de huidige praktijk. Klantcontact is op dit moment vooral nog een kwestie van mensenwerk, zo werd maar weer duidelijk. Impressie van het zesde kennisevent van Content Guru, deze keer in het Groote Museum, onderdeel van Artis.

 

Wie Artis uitkiest als eventlocatie, kan niet om de dieren heen. Bedrijfsprimatoloog Daniel Seesink houdt mensen een biologische spiegel voor. Het gedrag van apen maakt je bewust van de onbewuste kenmerken en effecten van je eigen gedrag. Een van de belangrijkste elementen van gedrag in een samenleving is wederkerigheid. Dat verschijnsel wordt biologisch aangedreven door het hormoon oxytocine, wat onder meer bijdraagt aan de opbouw van vertrouwen. “Slechte dingen doen leidt niet tot wederkerigheid. Is er binnen je organisatie geen aandacht voor hoe je met elkaar omgaat, dikke kans dat dat afstraalt op de klant – die gelooft uiteindelijk je verhaal niet,” aldus Seesink, die de aftrap deed van het kennisevent.

Mensapen

Aan de hand van het gedrag van vier mensapen liet Seesink zien hoe primair menselijk gedrag kan zijn. Gorilla’s maken graag en hardhandig schoon schip in hun groep – gedrag wat we nog wel eens terugzien bij interimmanagers. De Oerang Utan is nog de meest rustige en solitaire van het viertal. Bij de Chimpansees wordt veel aan politiek gedaan en ook bij de Bonobo’s is er een groot vermogen om conflicten te voorkomen en op te lossen. Zo vertonen ze empathisch gedrag waardoor groepsgenoten minder heftig reageren.

Het linkje met klantcontact? Zonder gemeenschappelijk doel – voor mensapen simpelweg het voortbestaan van de soort – wordt het al snel ingewikkeld; bij het ontbreken van zo’n gedeeld doel ontstaat onduidelijkheid en onrust. Voldoende communicatie en informatie zijn voor mensen in organisaties een randvoorwaarde om je veilig te voelen.

Wat willen bedrijven nou echt met klantcontact?

Wat Steven Ward, partner bij Deloitte Digital, betreft leven we in een enerverend tijdperk: de veranderingen gaan razendsnel. Maar tegelijkertijd relativeerde hij ook de AI-hype: digitalisering is niet voor al je klanten de oplossing. En als het gaat om AI, zijn wij Nederlanders weliswaar goed in pilots, maar succesvol opgeschaalde GenAI-toepassingen in klantcontact moet je zoeken met een kaarsje. Uit het onderzoek dat Deloitte doet, blijkt bovendien dat bedrijven de kansen vooral zien in gespreksduurverkorting, employee satisfaction en lagere kosten. De vraag is of het bijdraagt aan CSAT ofwel: wie daar nou echt van profiteert. Die twijfel – over wat bedrijven nou echt met klantcontact willen – wordt overigens steeds luider hoorbaar.

Los van alle innovatie zijn het nog steeds de basics in klantcontact die om aandacht vragen. Zo blijkt kanaalwisseling nog altijd lastig, aldus de respondenten (geen consumenten, maar managers) van het Deloitte-onderzoek. En ook kan nog steeds slechts 20 procent van de agents in klantcontact een scherm met hun klanten delen, terwijl er vrijwel geen dag voorbij gaat dat we online vergaderen.

De klantcontactprofessional wordt een ‘digital team player’

De benodigde skills van klantcontactmedewerkers veranderen geleidelijk, aldus Ward. Hospitality wordt belangrijker – al lijkt dat ons op gespannen voet staan met het fenomeen costcenter, waarbij je klanten liever niet via bemenste kanalen helpt. De klantcontactmedewerker van de toekomst wordt een ‘digital team player’.

Voor leiders in klantcontact heeft Ward een verrassing: wat hem betreft zijn de het ‘losers’ die inzetten op kostenbesparing. Winnaars kiezen voor value creation en weten het transactionele karakter van klantcontact los te laten. Dat hangt een op een samen met minder controle, meer middelen en meer regelruimte voor medewerkers en gezamenlijk inzetten op het hoogste doel. Alleen al het goed formuleren en operationaliseren van dat laatste kan een uitdaging zijn. Maar ja, willen leiders dat eigenlijk wel?

Tips uit de praktijk

Het is altijd een beetje lastig als niet de dagvoorzitter, maar de organisator van een event een discussie gaat leiden. Toch wist Sam Fuller (Content Guru) bij Eileen Sutton (NHS), Nicole van den Heuvel (BDR Thermea Group) en Nancy van Beest (consultant bij SVB) paar smeuïge uitspraken te ontfutselen. De drie vrouwen zaten grotendeels op dezelfde lijn:

1. Natuurlijk is CSAT een belangrijke KPI, maar het echte inzicht haal je uit de vrije invoervelden van je klanttevredenheidsonderzoek, uit quality monitoring en uit klantpanels. De feedbackloop is in de praktijk vaak gefragmenteerd.

2. Personalisatie, daar kan je megalomane programma’s rondom optuigen waarbij het risico bestaat dat het klantcontact zelf ondersneeuwt. Klantcontact persoonlijker maken? Stel jezelf voor als agent door je naam te noemen. En bij de overlijdensdesk van een bank: spreek niet over ‘de overledene’ maar over ‘uw moeder’.

3. We zijn gewend onze managementaandacht sterk te richten op de frontoffice, maar de meest ingewikkelde kwesties en gesprekken belanden bij de tweedelijn en/of de backoffice. Zijn de skills daar ook op aangepast? En zijn de rapportages net zo compleet als bij de frontoffice of draait het hier vooral om productiecijfers?

4. Verplicht managers om een uur per maand naar klanten te komen luisteren. Horen en zien hoe je klant met processen en procedures van je bedrijf worstelt, dat heeft meer impact dan het lezen van CSAT-cijfers.

379 eisen, 380 wensen, 20 aanbestedingsdocumenten

Een van de drie parallelsessies sprong eruit. Vodafone Business sprak openhartig over het begin van een aanbestedingstraject van SVB voor een nieuw contactcenterplatform. Het resultaat van een maandenlange voorbereiding vanuit SVB: 379 eisen, 380 wensen, 20 aanbestedingsdocumenten (358 pagina’s) en het vriendelijke verzoek om na de publicatie van de aanbestedingsstukken in zeer korte tijd te reageren met een voorstel. Het lijkt een traditie om dit te doen rond de jaarwisseling, maar ook de zomervakantie is een populair moment om je toekomstige leverancier onder druk te zetten. Dat moet toch anders kunnen.

Brain wave controlled

Na de drie parallelsessies kwam ‘beroeps-nerd’ Yori Kamphuis aan het woord. Zijn bijdrage was vermakelijk, maar zette ook tot denken aan. Kamphuis is Lead Counter AI bij TNO. Aan de hand van zowel hilarische (zie video aan het eind van dit artikel) als indrukwekkende voorbeelden liet hij zien dat mens en machine steeds nauwer gaan samenwerken. Van het overrulen van dwarslaesies tot een rat die op basis van gedachten van een mens wordt aangezet om zijn staart te bewegen.

Kamphuis stond ook stil bij het verlies van werkgelegenheid, die in customer service niet te ontkennen is. En bij de keerzijde van AI als drukmiddel: in China verliezen burgers met een laag ‘sociaal krediet’ de mogelijkheid om eerste klas te reizen of om te studeren. De wereld van AI is nog lang niet af.

De drie belangrijkste take-aways van dit kennisevent? Staar je niet blind op cijfers over CSAT of andere KPI’s, maar kijk naar de inhoud van je klantcontacten. Houd voor ogen dat de komende jaren niet AI, maar kanalen als telefoon en e-mail je klantcontactoperatie bepalen. En voor de aanbesteders en RFP-bedenkers onder ons: denk na wanneer je bij het RFP-traject het onmogelijke vraagt van je potentiële toekomstige partners. Wat wil je er mee bereiken? (Ziptone/Erik Bouwer)

 

 

Event, Featured, Technologie Content Guru