Van cost- naar valuecenter? "GenAI is een katalysator" - Ziptone

Is de migratie naar een cloudoplossing een ‘moetje’ of grijp je dat traject aan om van je costcenter een valuecenter te maken? Wat Stephen Ward – partner bij Deloitte Digital – betreft, komt GenAI precies op het juiste moment.

Stephen Ward leidt de Digital-praktijk van Deloitte in Nederland. “Zo’n tien jaar geleden waren vraagstukken rondom CX en geavanceerde technologie nog een niche – dus ook voor ons als bureau. Maar nu staat CX bovenaan de agenda van de boardroom.” Niet gek dus dat de Digital-praktijk van Deloitte in Nederland 400 specialisten sterk is. Deloitte Digital doet alles rondom digitale transformaties, interaction design en experience design, van strategie tot en met het implementeren van technologie voor marketing, sales en service.

Selfservice groeit

Vrijwel iedere organisatie is bezig met digitaliseringsvraagstukken. “De tendens is dat bedrijven live klantcontact naar digitale kanalen verplaatsen,” aldus Ward. “Uit ons laatste onderzoek (zie kader verderop voor enkele andere opmerkelijke uitkomsten en het rapport) komt naar voren dat het selfservice-aanbod van bedrijven groeit. Maar 34% van de respondenten uit ons onderzoek vindt zelf dat die voorzieningen slecht of zeer slecht aansluiten op de verwachtingen van hun klanten.”

Dat roept vragen op over de strategische inbedding van digitalisering. Eerder dit jaar kwam nog in het nieuws dat NN een besparing van 50 FTE wist te realiseren met het geautomatiseerd genereren van gesprekssamenvattingen.

“Natuurlijk gaat het nu steeds vaker over chatbots en GenAI,” ziet ook Ward. “Personalisatie wordt gezien als dé driver voor automatisering van klantinteracties; het draagt volgens onze respondenten het sterkst bij aan de bottom line van de business. Personalisatie biedt ook wat ons betreft een enorm potentieel dat nog nauwelijks is aangesproken, zowel in BtC als BtB. Het is wel een behoorlijke uitdaging om dat over alle interactiekanalen door te voeren. Het gaat dan om bijvoorbeeld next best action, maar ook het aan de hand nemen van klanten in offline en online digitale kanalen.”

Hoe kom je van een costcenter tot een valuecenter met AI?

Het bekende recept: automatiseer klantcontact met weinig toegevoegde waarde en het meer complexe werk blijft over voor mensen. Maar het contactcenter heeft moeite die mensen aan boord te krijgen en te houden. En er gaan steeds meer geluiden op dat klantcontactmedewerkers te duur worden. Het resultaat is dat bedrijven kiezen voor offshoring. Hoe kijkt Ward naar deze tendens?

“Deze discussie begint met de vraag hoe je het contactcenter benadert: als een costcenter of een valuecenter. Hoe meer volwassen je automatisering van contacten met een lage toegevoegde waarde voor CX en klanttevredenheid is, hoe minder de (financiële) noodzaak van offshore outsourcing. Als je werkt aan een valuecenter, is een hoger salaris niet meteen een probleem, omdat je waardecreatie realiseert via cross- en upsell. Maar niet alle bedrijven zijn al klaar voor deze strategie. Daarnaast is een gemeente natuurlijk wat anders dan Nike.com. Maar wil je betere mensen aan boord, dan zal je moeten automatiseren om middelen daarvoor vrij te spelen en zal je rekening moeten houden met het feit dat de benodigde competenties veranderen.”

Cloud: halverwege

Een ander onontgonnen gebied is de migratie naar de cloud. Daar ziet Ward een vergelijkbare eendimensionale reflex: “Dat wordt nog vaak aangevlogen als een technische operatie. De overgang van on prem naar cloudoplossingen in contactcenters is pas sinds een jaar of drie, vier goed op gang. De inschatting is dat de helft van de organisaties over is. Bepaalde verticals, zoals banken en telco’s, lopen voorop, de overheid blijft achter maar is begonnen met een inhaalslag. De migratie naar de cloud is juist een katalysator voor de transformatie van de dienstverlening. Ook op dat vlak zijn er weer frontrunners die de transformatie goed aanpakken met oog voor processen, EX en CX. De inzet van GenAI is geen doel op zich, maar het biedt wel kansen; absoluut een reden om je klantcontactstrategie nog eens tegen het licht te houden.”

Concrete voorbeelden en handvatten tijdens kennisevent

Wie nog aan de slag moet met de overstap naar de cloud, mist niet alleen kansen om de operatie meer datadriven te maken, maar krijgt tegen die tijd ook te maken met de Digital Services Act en zaken als privacy by design, aldus Ward. Kortom, wie te lang wacht, krijgt straks extra veel tegelijk op zijn bordje.

Ward spreekt tijdens het komende kennisevent van Content Guru op 14 november in Artis. “Ik zal aan de hand van ons onderzoek laten zien wat er nu in verschillende Europese landen speelt op het vlak van CX en EX en waar de prioriteiten worden gelegd. Ook laat ik aan de hand van concrete voorbeelden zien hoe bedrijven GenAI inzetten om de stap te maken van cost- naar valuecenter. Het ‘hoe’, dat is voor veel organisaties de grootste uitdaging.”

Dit zijn drie opvallende uitkomsten uit het onderzoek van Deloitte Digital:

klik voor een vergroting – bron: Deloitte Digital 2023

1. Ondanks de toegenomen aandacht voor digitale kanalen blijven traditionele kanalen, zoals e-mail en de telefoon het meest gebruikt. Ten opzichte van vorig jaar is er nauwelijks een verschuiving zichtbaar naar digitaal. Hoewel vorig jaar 98% van de respondenten beweerde chatbots te gebruiken of daar plannen toe te hebben, is het gebruik daarvan niet toegenomen. Wel is er een lichte groei te zien in het gebruik van sms en mobiele apps.

2. Slechts 7% van de leiders in customer service vindt de tools die ze beschikbaar stellen aan medewerkers, uitstekend en goed aangepast aan hun behoeften. 33% van de respondenten gelooft dat hun agents gemakkelijk de informatie kunnen vinden die ze nodig hebben om klanten te helpen.

3. Multi skilled teams genereren een hogere CX, EX en OX (operational excellence) dan single skilled teams. Ook teams die zich richten op specifieke klantbehoeften of processen genereren hoge CX en EX scores. Teams die expliciet georganiseerd zijn rondom bepaalde kanalen, genereren de laagste CX-, EX- en OX-waarden.