Wat komt er in 2021 op de agenda van contactcentermanagers? We zetten in twee artikelen de belangrijkste voorspellingen en trends op een rijtje. In dit deel aandacht voor contactvolumes, data en personalisatie en de opkomst van e-learning- en L&D-platformen als logisch gevolg van thuiswerken.

Trend 1. Groei in e-commerce: nieuwe uitdagingen, nieuwe kanalen

Direct kopen via messaging platformen zoals WhatsApp of social mediakanalen zoals Instagram (dat recent Reels introduceerde) of TikTok (op weg naar 5 miljoen Nederlandse gebruikers, met 35% in de leeftijd 15-25 jaar). Door coronacrisis is online shoppen voor nog meer zaken de standaard geworden. Volgens Thuiswinkel.org kwamen er tijdens de eerste lockdown 800.000 nieuwe e-shoppers bij. Naast veel nieuwe online consumenten nam ook het bestede bedrag per koper toe. Groei in e-commerce zorgt voor een hogere druk op de volledige keten: van logistiek tot en met customer service.

Acht kanalen

Daarnaast is zichtbaar dat de kanalenmix onverminderd breed blijft (73% van de grote organisaties gebruikt 8 of meer kanalen om met klanten te communiceren, aldus recent onderzoek van DDMA). Investeringen in datadriven marketing worden dan ook steeds serieuzer genomen en in het verlengde hiervan wordt meer budget verwacht voor toepassingen zoals chatbots (42%) en mobiele apps (39%). Chatbots worden ook het meest genoemd als veelbelovende marketingtrend, concludeert DDMA.

Trend 2. Stijgende volumes – dus meer budget voor klantcontact?

Als gevolg van de coronapandemie blijven consumenten meer thuis – zowel voor werk als voor bestedingen. Winkels krijgen minder aanloop en digitaal en telefonisch klantcontact zijn toegenomen. Daardoor is dit jaar de personeelsbezetting op de klantenservice in Europa met gemiddeld 6% gestegen. Een deel van de bedrijven kon de groei aan contactvolumes niet bijhouden. 41% van de ondervraagden gaf aan dat de personeelsbezetting is afgenomen sinds februari 2020. In Nederland was dit zelfs 66%, het hoogste percentage van alle onderzochte landen.

Hoger budget?

Maar meer verkeer leidt niet vanzelfsprekend tot een aangepast budget. Volgens wereldwijd onderzoek van Freshworks Inc. onder 1.500 senior klantenservicemanagers moesten met name Nederlandse klantenservicemanagers het dit jaar met gemiddeld 12% minder budget doen dan in 2019. Slechts 29% van de Nederlandse respondenten zag het budget stijgen. In de andere Europese landen uit het onderzoek namen de budgetten afgelopen jaar wel toe. Frankrijk investeerde van alle onderzochte Europese landen het meest in klantenservice: de budgetten stegen daar met zo’n 12% ten opzichte van 2019.

KSF: geen verlaging budgetten

De KSF herkent de conclusies van Freshworks over budgetten niet. Recent onderzoek in Nederland dat de KSF samen met Stichting KIRC heeft uitgevoerd, geeft aan dat het contactvolume in 2020 fors is toegenomen, stelt de branchvereniging. “Het aantal medewerkers in vaste dienst is ‘overall’ gelijk gebleven, het aantal flexwerkers is juist toegenomen. De productiviteit is bij een groot deel van de organisaties gestegen, evenals de klanttevredenheid. We zien ook dat de budgetten zijn gestegen. We herkennen dus niet dat er dit jaar is gekort op de budgetten voor klantcontact. Organisaties bekijken wel hoe techniek slim ingezet kan worden om de drukte aan te kunnen en om waarde toe te voegen. Contactcenters worden steeds meer gezien als value center en daar wordt dan ook in geïnvesteerd,” aldus de KSF.

Trend 3. Op weg naar gepersonaliseerde customer service

85% van de C-level executives en marketingverantwoordelijken erkent dat personalisatie een belangrijk aspect is binnen het moderne marketing-ecosysteem, aldus het ‘Trends in Personalization’-onderzoek van Sitecore en SoDa. Ook bij marketing is personalisatie echter nog geen gelopen race, maar een uitdaging. Zo blijkt uit het onderzoek van Sitecore dat slechts 38% van de CMO’s kijkt naar de aankoopgeschiedenis van klanten en dat maar 28% van de CMO’s inzicht heeft in de browsergeschiedenis van hun online klanten.

Meer personalisatie in serviceprocessen

Volgens Deloitte ligt het voor de hand dat in het verlengde van gepersonaliseerde diensten en producten (het ‘Spotify-model’) ook serviceprocessen meer gepersonaliseerd worden. Dat betekent dat niet alleen marketing, maar ook customer service rekening houdt met de context. Wie is de klant, wat is de aankoopgeschiedenis, wat zijn bezigheden, werk- en woonsituatie, inkomen, sociale verbanden? Wat zijn de mogelijkheden om service precies op maat te verlenen? Inzicht in de context van de klant maakt maatwerk beter mogelijk en dat vergroot weer de kans op cross- en upselling en verlenging van de klantrelatie.

Bovendien is een groeiend deel van de klanten bereid om data te delen in ruil voor gepersonaliseerde service, aldus Deloitte. Daarnaast zal je ook je medewerkers optimaal moeten faciliteren in het ge­bruik van informatie over de klant. Met andere woorden, de customerservice-organisatie is niet alleen afhankelijk van actuele en betrouwbare klantdata. Ook toegang tot kennis en de juiste bevoegdheden zijn randvoor­waarden voor medewerkers om service op maat te kunnen bieden aan klanten.

“Data leidend voor optimalisatie kanalen”

Voorlopig zal gepersonaliseerde customer service voor een belangrijk deel via menselijk contact lopen, maar de mogelijkheden om agents via bijvoorbeeld machine learning en AI te ondersteunen in het persoonlijker maken van customer service nemen toe. Het bij trend 1 genoemde onderzoek van DDMA onderstreept dat de belangstelling voor personalisatie in dienstverlening en marketing toeneemt. 82 procent van de organisaties vindt dat data leidend moeten zijn bij de optimalisatie van kanalen, aldus DDMA.

Trend 4. Toegevoegde waarde van e-learning neemt toe

Thuiswerken en hybride modellen als gevolg van het coronavirus geven een boost aan e-learning, zo verwacht ABN AMRO. Bij Coursera, een van de grotere online-learning platforms, was de instroom in maart 2020 meer dan 300% groter dan in maart 2019. ABN AMRO voorspelt dat oplossingen de komende jaren kwalitatief en kwantitatief zullen verbeteren. E-learning zal zich de komende jaren bijvoorbeeld vaker automatisch aanpassen aan de snelheid en het intellectuele niveau van de cursist, zodat de kennisoverdracht gemaximaliseerd wordt. De mix van online en klassikaal zal nog meer verschuiven richting online.

ABN AMRO: opkomst L&D-platformen zet door

Ook verwacht ABN AMRO dat meer bedrijven met Learning & Development (L&D)-omgevingen of afdelingen aan de slag zullen gaan. De opkomst van e-learning is al langere tijd aan de gang. Was de markt in 2015 nog 107 miljard dollar, in 2025 zal de omvang bijna verdrievoudigd zijn met 325 miljard dollar. Momenteel staan L&D-omgevingen in de belangstelling, waarbij contentaanbod, contentbeheer, planning en ontwikkeling zijn geïntegreerd, al dan niet met gamification-toepassingen. Het aanbod aan (cloudgebaseerde) platformen op dit vlak neemt toe.

L&D-platform sluit aan op online ontwikkelpaden

“Binnen klantcontact omgevingen is het gebruik van e-learning sterk toegenomen,” stelt Bas Nieboer van Coniche. “Doordat bijna iedereen thuiswerkt en zelfs de instroomtrainingen op afstand worden gegeven, maken onze klanten naast online videotraining ook veel gebruik van e-learning.” Ook Coniche biedt nu een online L&D-platform aan, waarop zowel blended als ook volledig online ontwikkelpaden aangeboden worden. “Op deze manier kan in een periode waar het gevaar dreigt dat men het contact met de medewerker verliest, toch op een gestructureerde continue manier aandacht gegeven worden aan de ontwikkeling van deze medewerker. Customer service is steeds vaker de kweekvijver voor andere afdelingen. Een online L&D-platform stelt medewerkers in staat om gericht te werken aan vervolgstappen,” aldus Nieboer.

De tweede serie trends verschijnt binnenkort.

Wat is er de afgelopen jaren gezegd over “het callcenter in 2020”? Kijken naar wat er in het verleden over de toekomst is gezegd, dat geeft inzicht in de ontwikkeling die klantcontact de afgelopen jaren heeft doorgemaakt. Lees de vooruitblik naar 2020

Customer Experience, Featured Coniche, KSF