Wat als er een platform komt dat de helft van de apps op je mobiele telefoon overbodig maakt? Ja, dat is toekomstmuziek, maar er wordt aan gewerkt. Wat betekent dit voor merken, voor hun app-first klantcontactstrategie en hun klantcontact?

 

De apps op het startscherm van je mobiele telefoon staan niet voor niets handig bij elkaar: ze zijn vaak het belangrijkst of je gebruikt ze het vaakst. Nadeel: ze werken nauwelijks samen. Wie nu via een mobiel een online bestelling doet, wordt voor de betaling weliswaar automatisch naar bijvoorbeeld de bank-app op je telefoon gestuurd. De ene app doet dan zaken met de andere app via een API-koppeling. Maar zo’n koppeling is er vaker niet dan wel. De volgende stap is de super-app, ook wel te zien als een all-in-one-platform, waar niet de apps zelf, maar hun functionaliteit  geïntegreerd wordt in een overkoepelend platform – denk aan het model van WeChat.

Fintech

Chris Zegers is binnen Van Lanschot Kempen verantwoordelijk voor onder meer het klantcontact van de bank en van Evi van Lanschot, een van de grootste onafhankelijke online vermogensbeheerders. Ziptone sprak met tijdens CCW Berlijn en zag aanleiding voor een vervolggesprek in de vorm van dit interview.

“Vlak voor CCW Berlijn was ik op een fintech event in Londen. Fintech werd tot een paar geleden gezien als een disruptieve factor voor de gevestigde orde in de financiële dienstverlening. De nieuwe spelers zonder legacy zouden de markt flink opschudden, door met nieuwe diensten te komen of bestaande dienstverleners te beconcurreren. Denk aan een dienst als het aankopen, verkopen en aanhouden van vreemde valuta. Veel van die oplossingen zijn superieur, in kwaliteit, snelheid en/of kosten,” aldus Zegers.

Maar de afgelopen jaren is duidelijk geworden dat het toch te ingewikkeld is voor veel fintechs om op eigen houtje de markt met nieuwe diensten te betreden. Gevolg: de voorspelde disruptie in de financiële dienstverlening bleef grotendeels uit. Niet zo vreemd: de markt is vrijwel volledig verdeeld en sterk gereguleerd. Bovendien speelt consumentenvertrouwen bij financiële diensten een grote rol.

Welk platform krijgt het vertrouwen?

“Het resultaat is dat veel fintechs hun oplossingen zijn gaan aanbieden aan de gevestigde orde,” zegt Zegers. Dat maakt het gemakkelijker voor de fintech om de functionaliteit van hun eigen apps te vermarkten in plaats van zelf een plek op de smartphone van de eindgebruiker te moeten veroveren. Kortom, in plaats van BtC kiezen ze voor een BtBtC-model waarbij de functionaliteit van de fintech landt in de app van de bank. En dat is ook aantrekkelijk voor de gevestigde orde: in plaats van een concurrent erbij, kunnen ze nu innovatie inkopen.

“Dit gegeven, dat apps steeds rijker worden aan functionaliteit – waardoor je met minder losse apps toe kunt – zie ik als een logische beweging. Die is ook zichtbaar als je uitzoomt en niet alleen naar de banking sector kijkt. De vraag wordt dan: wie heeft straks de app die iedereen wil hebben omdat deze rijk aan functionaliteit is? Welke provider geef je als consument je vertrouwen om allerlei diensten – bankdiensten, vermogensbeheerdiensten, je energielevering, je leasecontract, je zorgverzekering – te verenigen en te integreren? En daarmee terug te brengen tot één interactiemodel?

Straks de helft van de apps overbodig?

Omgekeerd betekent deze ontwikkeling dat consumenten in de toekomst steeds minder afhankelijk worden van specifieke bedrijfsapps en merken steeds minder kunnen vertrouwen op de kracht van hun eigen app. “Consumenten gaan zich dan anders verhouden tot hun leveranciers. Tijdens het event in Londen heb ik een aantal partijen bevraagd: in hoeverre herkennen jullie dit scenario? Of werken jullie hier mogelijk aan? Een van de partijen, een internationaal actieve Britse fintech-speler, liet mij zien dat ze bezig waren met de ontwikkeling van dit model, waarbij ze de facto het aantal apps dat ik nu op mijn telefoon heb, ongeveer met de helft zouden kunnen reduceren.”

Wake-up call

Zegers beschouwde die mededeling in Londen als een wake-up call, zegt hij: “De disruptie in de financiële sector zou wel eens in één keer vanuit een hele andere hoek kunnen komen.”
Er is een behoorlijk aantal potentiële platformspelers dat deze rol kan oppakken. Het zouden de grootbanken kunnen zijn – die al het vertrouwen van de consument hebben, hoewel eerdere pogingen van bijvoorbeeld ING om de functionaliteit van de bankrekening uit te breiden tot een online huishoudboekje vastliepen. Of wat te denken van Apple of Google. Daar is genoeg werkkapitaal in kas, al denkt Zegers dat deze spelers tot nu toe geen zin hadden zich in deze markt te storten vanwege alle bijkomende regulering en governance.

“Je app wordt een frontend met API’s naar andere frontends”

Hoe gaan klanten dit in de toekomst gebruiken? De vraag naar het interactiemodel – spraakgebaseerd? – is wat Zegers betreft van ondergeschikt belang. De aansturing van andere apps wordt de hoofdzaak en dat roept de vraag op hoe je alle benodigde gegevens via API’s uit al je losse apps ophaalt. Of zoals Zegers schetst: “Je app wordt een frontend met API’s naar andere frontends, terwijl dat tot nu toe een frontend was met een API naar maar één backend. Technisch gezien is dat natuurlijk niets nieuws, maar het model zou wel spectaculair zijn.”

Super-apps

In feite is een deel van deze ontwikkeling ook zichtbaar in andere markten dan de financiële dienstverlening. Zo is Booking het platform voor accommodaties, maar ook voor vliegtickets en autohuur. In de mobiliteitsbusiness proberen zowel OV-aanbieders, automerken als softwareaanbieders het beste platform te ontwikkelen. Amazon biedt consumenten een e-commerceplatform met een aanbod dat uiteenloopt van supermarktspullen tot medicijnen en van eigen smarthome-producten tot entertainment, inclusief abonnementsmodellen voor fysieke producten. In China is de super-app WeChat van Tencent een goed voorbeeld: een all-in one app die naast een communicatietool ook een wallet bevat en talloze koppelingen naar andere diensten, apps en games. Tegelijkertijd heeft WeChat als super-app de lokale omstandigheden mee: zo is de markt daar minder verkokerd en was WeChat de eerste die spraakgestuurde berichtuitwisseling faciliteerde.

Platformisering

Zegers vindt het lastig een voorspelling te doen over het tempo van deze verdere platformisering. “Grote financiële instellingen bieden in veel gevallen al additionele diensten aan op basis van sourcing door kleinere fintechs – denk aan de valutahandel. Voorop staat dat al die fintechs, die eerst aan boord van de mobiel van de klant probeerden te komen, nu hebben besloten om onderdeel te worden van de app van de bank. Daarmee hebben ze meteen toegang tot de eindklant. Er is weinig reden om aan te nemen dat dit model beperkt blijft tot bancaire diensten. Het is heel gemakkelijk om dit flink te verbreden naar heel veel andere diensten.”

Wat betekent het platformmodel voor klantcontact en merkbetekenis?

De implicatie van dit model met een overkoepelend platform kan zijn dat bijvoorbeeld voor banken zowel merkbetekenis als het rechtstreekse klantcontact veranderen. Zegers voorziet een mogelijk tweedeling: merken die via dit model het persoonlijk contact zoveel mogelijk uitsluiten en merken die het persoonlijk contact zoveel mogelijk omarmen. Die laatste categorie kan in het platformmodel wel van veel andere zaken worden uitgesloten. Zegers trekt een parallel met Booking: “In eerste instantie boek je een leuk Italiaans hotelletje via het platform. Maar als je incheckt bij de eigenaar, zegt hij of zij ‘je kunt ook rechtstreeks boeken bij mij, dat scheelt ons beiden geld.’ Bepaalde klanten zullen de moeite ervoor over hebben om een persoonlijke relatie met een aanbieder te hebben.”

Aantrekkelijk model

Wie geïnteresseerd is in de verdere ontwikkelingen rond platformisering, kan het beste de fintech- en platformsector volgen, is het advies van Zegers. “Op internationale events kom je naast de klassieke uitdagers zoals Revolut of Adyen ook kleine spelers tegen en steeds vaker zijn het grote Amerikaanse partijen die daar belangen in nemen.” Daarmee sorteren ze wat Zegers betreft voor op de vraag: wie krijg ik aan boord van mijn super-app of platform? Welke diensten kan ik nog meer aanbieden?

“Hoe zorg je ervoor dat een klant in de Midwest van de Verenigde Staten inlogt op zijn Amazon app en er nooit meer uit gaat? En tot het diepe besef komt dat alles wat hij nodig heeft in zijn leven, dat dat via Amazon kan? Die droom is vanuit een corporate perspectief natuurlijk heel aanlokkelijk.”

Zegers: “Voor de Nederlandse markt ziet dat er net even anders uit. We hebben naast een behoorlijk goede digitale dienstverlening nog steeds veel silo’s. Maar het lijkt me van belang dat ook klantcontactprofessionals en CX-specialisten gaan nadenken over de vraag wat deze ontwikkeling betekent. Welke partij zou door Nederlanders kunnen worden vertrouwd en omarmd? De snelle opkomst van het Nederlandse Booking laat zien dat dat vertrouwen in een nieuwe partij heel snel kan worden opgebouwd. Inmiddels vinden heel veel mensen Booking-beoordeling van een vakantiehotel belangrijker dan de opgebouwde reputatie van een hotelketen die ze al 40 jaar kennen.”

 

Rabbit

RPA op je smartphone – Ook Apple probeert een brug te slaan naar een hoger aggregatieniveau. Het bedrijf heeft Ferret-UI aangekondigd, een multimodaal LLM op je iPhone dat herkent wat er op je scherm te zien valt en op basis daarvan handelingen kan uitvoeren. Een vorm van robotic process automation (RPA) op je mobiel dus. Het multimodale karakter moet het mogelijk maken om een artificial agent zoals Siri een vlucht te laten boeken, aankopen te doen of afspraken te maken met derden. Daarmee benadert Siri de functionaliteit van Rabbit R1, een standalone smart device dat je telefoon overbodig zou moeten maken.

Mick Costigan van Salesforce Futures (onderdeel van het ceo-office van Salesforce) acht het niet onwaarschijnlijk dat consumenten de super-apps gaan omarmen en daadwerkelijk aan het werk zetten: “Je zou kunnen zeggen dat consumenten hiermee tijd en aandacht terugkrijgen, nadat die zijn afgenomen door sociale media en mobiele apps.”

(Ziptone/Erik Bouwer)

Customer Experience, Featured, Kennisbank