Hoe ver kan je digitalisering in je customer service doorvoeren voordat je relatie met de klant averij oploopt? Wanneer ga je een grens over en gaat digitalisering ten koste van je NPS of CES? Ziptone sprak hierover met Maikel Egging, manager klantcontact bij OHRA.

 

Bedrijven die een expliciete digitaliseringsstrategie voor klantcontact hebben, moeten doorlopend beslissingen nemen over hoe ver ze die strategie doorvoeren. Hoe voorkom je bijvoorbeeld dat chatbots en klanten elkaar niet begrijpen? Wanneer gaat aansturen op selfservice via een portal of een mobiele app ten koste van de customer experience? Kortom, hoe houd je zicht op ongewenste bijverschijnselen van digitalisering?

“Menselijk klantcontact blijft”

Verzekeraar OHRA heeft altijd rechtstreeks klantcontact gehad en dat zal als het aan OHRA ligt altijd zo blijven. Als ‘direct writer’ werd er niet gewerkt met tussenpersonen; daarnaast heeft steeds vooropgestaan dat het bedrijf wil inspelen op de wensen van de klant. Dat zegt Maikel Egging, waarnemend Sr. Manager Klantcontact & Schadebehandeling bij OHRA.

Pragmatisme speelt daarbij ook een rol. Op zaterdag telefonisch bereikbaar zijn is belangrijk voor klanten die op zaterdag bij de autodealer staan en direct zekerheid willen over de autoverzekering.

“Onze strategie is nog steeds gebaseerd op twee principes: aan de ene kant ‘klant bepaalt kanaal’ en aan de andere kant ‘gemak en snelheid’,” aldus Egging. “Onze klanten willen tegenwoordig bij voorkeur zelf dingen regelen via het digitale kanaal – de app, de mijn-omgeving of de chatbot – in plaats van de bemenste kanalen zoals de telefoon en WhatsApp. We hoeven daar niet op te sturen, we proberen de klant wel te verleiden.”

Telefonie en WhatsApp: 20 procent van alle contacten

Het resultaat: zo’n tachtig procent van de interacties verloopt al via geautomatiseerd klantcontact – de chatbot, vooral voor vragen – en selfservice: de app en de portals – alwaar de klant zelf wijzigingen kan doorvoeren. De resterende twintig procent gaat over ‘bemenst contact’ waarin complexiteit en/of emotie een rol speelt. “Juist daar kan je met contact van mens tot mens waarde toevoegen,” zegt Egging, die benadrukt dat menselijk contact een blijvend onderdeel van de klantcontactstrategie is.

In toenemende mate verwijzen we naar de OHRA App

Maar beide vormen van onbemenst klantcontact – selfservice en automatisering – liggen dicht bij elkaar, erkent Egging: in beide gevallen maak je als klant gebruik van tooling van OHRA. “Aan de chatbot worden ieder jaar zo’n 300.000 vragen gesteld. In de antwoorden wordt steeds vaker verwezen naar het kanaal waar de klant een transactie kan (laten) doorvoeren. In toenemende mate verwijzen we naar de OHRA App.”

Verschuiving van web naar app

De geleidelijke verschuiving van web naar app lijkt gering, maar betekent veel voor klantcontact. Klanten die een bedrijfsapp gebruiken, zijn al bekend bij het bedrijf; apps zijn doelgerichte tools waar je minder snel verdwaalt dan op een website. Ook OHRA werk toe naar een ‘app first’-strategie.

“Sinds een jaar zien we dat, ook zonder actieve sturing, het gebruik van de webportalen ‘Mijn OHRA’ (voor schade) en ‘OHRA Zorg’ (voor zorg) afneemt en onze app steeds meer wordt gebruikt. De app is altijd binnen handbereik, de locatie en de identiteit van de klant zijn bekend, het biedt meer mogelijkheden qua personalisatie. We denken echter ook na over wat dit nu eigenlijk betekent. Hoe gaat de relatie met de klant zich in de toekomst vormen? Wordt menselijk klantcontact volledig overbodig? Dat was ook letterlijk de vraag die ik stelde op Emerce Digital Marketing Live!,” vertelt Egging.

“Onze klant bepaalt uiteindelijk of hij of zij met een computer wil praten. Als die adoptiegraad toeneemt, ben ik de laatste die daar niet in mee wil gaan. Maar volledig digitaal is beslist nog niet aan de orde. De klant heeft echt nog behoefte aan persoonlijk contact.”

Zicht houden op de impact van digitalisering

De grootste stappen in de digitalisering in customer service heeft OHRA al achter de rug. Egging: “Tussen 2014 en 2020 hebben we grote stappen gezet in het veranderen van het serviceaanbod. Het klantenportal is neergezet, er is een app gelanceerd. We hebben de digitale opt-in geregeld met onze klanten: hoe willen zij met ons communiceren? De afgelopen twee jaar gaat het niet meer omdat soort grote veranderingen, maar meer om finetuning.”

Ook een kanaalswitch verloopt nog niet in alle gevallen soepel

Daarbij wil OHRA inderdaad goed zicht houden op de impact van de digitaliseringskeuzes die het bedrijf maakt. “Dat doe je onder andere door klantfeedback op te halen. OHRA hecht veel waarde aan de customer effort score (CES): ervaren klanten ook weinig moeite? Waarom haken klanten nog af in de selfserviceomgeving en pakken ze de telefoon? Inmiddels is onder meer duidelijk dat ze of de inhoud niet begrijpen of kunnen niet snel genoeg kunnen vinden wat ze zoeken. We kijken doorlopend met een team naar mogelijkheden om te optimaliseren. Ook een kanaalswitch verloopt nog niet in alle gevallen soepel: denk aan iemand die op dag 1 een claim indient via de app en op dag 2 telefonisch contact zoekt over die claim. Zo proberen we ook zicht te krijgen op de relatie tussen webgedrag en contact zoeken: dat geeft aanwijzingen over waar klanten mogelijk vastlopen.”

Inside-out denken

Een van de terreinen waar voor verzekeraars veel te winnen is, is duidelijke informatievoorziening, denkt Egging. “In de oriënteringsfase verdiepen mensen zich vaak goed in bijvoorbeeld de dekking van een verzekering. Maar als ze maanden later die verzekering willen aanspreken, is die kennis uiteraard weggezakt,” zo legt hij uit – en dan komen de vragen.

Daarmee legt hij de vinger op de zere plek: het is vaak de organisatie die de klantreis in kaart brengt of ontwerpt, terwijl de klant degene is die de klantreis echt aflegt. In algemene zin, zegt Egging, “denken we inderdaad vaak inside-out.”

Hypothesen, A/B-testen en prototypes

Terug naar de vraag hoe je ervoor zorgt dat klanten geen last krijgen van digitaliseringsbeslissingen. Egging legt uit dat OHRA hiervoor een standaardaanpak heeft. “We werken met concrete hypothesen en doen heel veel A/B-testen voordat we een change doorvoeren. Als de uitkomst gunstig is, voeren we de change door; bij grotere changes maken we een wenskaart waarbij de benefits van de change zijn onderbouwd. Binnen de lijst met wensen focussen we steeds op de top tien.”

A/B-testen komen uit de marketing en helpen je bij het optimaliseren van conversie. Hoe gebruik je een A/B-test bij customer service of klantcontact? “Daar is de aanpak soms wat softer. Bijvoorbeeld: waar wordt meer op geklikt? Of wat zien we in terug de CES- of klanttevredenheidsmetingen? Bij grote veranderingen testen we eerst een prototype onder een selectie van onze klanten – bijvoorbeeld in samenwerking met Valsplat waarbij we gebruikmaken van tools als UserZoom.”

Klant is vaak digitaler dan we denken

Is OHRA ooit ‘teruggefloten’ door de klant wegens te grote stappen in digitalisering? Egging reageert: “Nee, in tegendeel, ik word vaak juist positief verrast als we een prototype testen. Een voorbeeld. Als een klant een nieuwe verzekering afsluit, moeten we op een gegeven moment de identiteit van de aanvrager verifiëren met bijvoorbeeld iDIN of DigiD. Ik had verwacht dat de klant in zo’n aanvraagproces niet te snel zoiets heftigs wil ondergaan. Maar in de praktijk blijkt dat klanten die stap niet alleen goed begrijpen maar ook op prijs stellen. Het geeft ze een goed gevoel over de veiligheid van het proces.”

Wat voor de een gemak is, is voor de ander wellicht te digitaal. Houd OHRA ook rekening met eigenschappen van verschillende klantgroepen? Egging: “We letten bijvoorbeeld ook op digitale toegankelijkheid. In de samenleving is daar nog weinig aandacht voor. Verder zijn we ons bewust van de combinatie beperkte digitale geletterdheid en financiële zaken. Veel mensen ervaren die combinatie als ingewikkeld. Dat is iets waar we absoluut rekening mee willen houden.”

Je of u?

We worden met z’n allen steeds digitaler, maar OHRA maakt zich geen zorgen of het bedrijf doorschiet in digitalisering, aldus Egging. “Vijf tot zes jaar geleden waren we druk bezig met het neerzetten van digitale functionaliteit om de klant te faciliteren. Nu richten we ons op de volgende stap: het verbeteren van de klantbeleving en het personaliseren van digitale dienstverlening. Zoals de klant persoonlijk aanspreken. Ik kan me voorstellen dat we over een of anderhalf jaar gewoon aan de klant vragen of we hem of haar bij de voornaam mogen noemen.”

 

Over OHRA – OHRA, een van de merken van Nationale-Nederlanden (NN Group), is een directe verzekeraar op het gebied van auto, wonen, reizen, zorg, huisdieren, aansprakelijkheid en rechtsbijstand. Het bedrijf bestaat sinds 1925. Vanuit het hoofdkantoor in Arnhem werken ruim 400 medewerkers voor 800.000 klanten.

(Ziptone/Erik Bouwer)