Direct na de coronapandemie kwam de evenementenbusiness veel sneller dan verwacht weer op stoom. RAI Amsterdam werd overspoeld met e-mail. Maar de bezetting was met ongeveer een derde geslonken en veel kennis en ervaring was weggevloeid. “We zagen dat we het klantcontact op een andere manier moesten organiseren.”

 

Iedereen kent RAI Amsterdam: ruim 115.000 vierkante meter waar het hele jaar door bekende (en minder bekende) beurzen, congressen, musicals en evenementen plaatsvinden. Denk aan de Negenmaandenbeurs, de Huishoudbeurs of de Horecava. Maar RAI Amsterdam organiseert ook dance events zoals Kingsland op Koningsdag en is onderdeel van ADE. “Wij organiseren en faciliteren, zo zorgen we ervoor dat er exposanten en bezoekers komen. RAI staat ook voor alle dienstverlening daaromheen, van verwarming tot connectiviteit en van catering tot personeel,” aldus Bret Baas, IT Director RAI Amsterdam.

Klantcontact met uiteenlopende stakeholders

Die veelheid aan activiteiten – inclusief beurzen in het buitenland – zorgt ervoor dat RAI een groot aantal stakeholders moet bedienen en te woord staan als er vragen zijn. Kristian Hustinx – Team Manager IT Projects van RAI Amsterdam, legt uit: “Bezoekers vormen een grote groep en hebben bijvoorbeeld vragen over parkeervoorzieningen. Exposanten kunnen vragen stellen voor afgaand aan, en tijdens evenementen. Standbouwers en leveranciers willen bijvoorbeeld weten hoe ze kunnen aanrijden. Organisatoren van beurzen of evenementen hebben vragen over beveiliging. Maar ook buurtbewoners kunnen bij ons terecht.”

Totaal klantcontactvolume? Enorm!

Het totale volume aan vragen dat RAI Amsterdam verwerkt, is enorm, zegt Baas. “En dat is een van onze grootste uitdagingen. We hebben anderhalf miljoen bezoekers per jaar, we hebben jaarlijks te maken met zo’n 25.000 exposanten, enkele tienduizenden standbouwers, 2.000 leveranciers. Als deze partijen een vraag aan ons willen stellen, lukt het niet altijd om direct bij de juiste persoon of afdeling uit te komen. Wie al vaker met ons heeft samengewerkt, heeft vaak een lijstje met tien telefoonnummers opgeslagen en weet de weg. Dat moet beter.”

Mailboxen liepen over

Hustinx: “Voor de coronaperiode hadden we al geconstateerd dat er iets moest gebeuren aan de routering en behandeling van e-mail. Berichten kwamen vaak op verschillende plekken terecht en er werd veel intern doorgestuurd. Soms waren er verschillende RAI-medewerkers bezig met dezelfde mail. De zoektocht naar een oplossing om dit vraagstuk beheersbaar te maken was al gestart. Na de coronapandemie dachten we dit rustig op te pakken, maar op dat moment explodeerden de mailboxen. Afdelingen liepen over. Iedereen begon te rennen om vragen te beantwoorden en problemen op te lossen.”

Quick fixes

RAI besloot daarom het geselecteerde pakket – Zendesk – versneld te implementeren. “Binnen een maand hebben we de afdelingen die de grootste uitdaging met routering en afhandeling te maken hadden, aangesloten,” vertelt Hustinx. Dat was vooral een ‘IT-aangelegenheid’, maar de implementatie van Zendesk bracht in ieder geval wat rust in de tent. “Vier e-mails over één vraag blijken dan één vraag te zijn. Er ontstond meer zicht op de workload. Ook werd het telefonievraagstuk aangepakt door middel van een quick fix: RAI Amsterdam stapte over op Odido Essential ofwel het UC-platform van het Zweedse Telepo.

Voor het afwikkelen van het telefonisch klantcontact maakt RAI verder gebruik van een extern contactcenter als frontoffice, waar het klantcontact van het algemene nummer van RAI Amsterdam uitkomt. Hustinx; “Inmiddels weten de medewerkers van die lijn veel over RAI Amsterdam en kunnen ze veel eenvoudige vragen direct beantwoorden en waar nodig doorverbinden naar de juiste afdeling of persoon.”

Na de quick fix: wat is onze strategie?

De verschillende adhoc ingrepen brachten weliswaar de nodige verlichting, maar RAI Amsterdam miste de inbedding in de organisatie: zowel in de teams als in de processen. Ook het klantcontact via andere kanalen was niet aangepakt of geïntegreerd, laat staan dat er gekeken is naar de call drivers. En, last but not least, de processen van RAI Amsterdam zijn behoorlijk kennisintensief. “We hebben een enorme diversiteit aan diensten en producten,” legt Baas uit. “Het inwerken van medewerkers is daardoor best ingewikkeld. Na twee jaar in een frontoffice-rol heb je een goed overzicht, maar wil je wellicht ook wel iets anders gaan doen. Antwoorden die via Zendesk worden verstrekt aan klanten, zijn de basis voor de toekomstige AI-aangedreven kennisbank. De hoogte van een hal, de kosten van een huurstoel. Een FAQ moet je zelf vullen en loopt altijd achter.”

Hulptroepen inschakelen

Baas vat samen: “We moeten een professionaliseringsslag maken. Dat ligt een niveau hoger dan het implementeren van een stuk software. Je zou kunnen zeggen dat we aan reverse engineering doen: we hebben software in huis gehaald en hoe nu verder. Dat was het moment waarop de hulp van XPRNZ hebben ingeschakeld, want op dit terrein hebben we te weinig ervaring in huis.”

Onderscheidend vermogen vergroten met BtB klantcontact – “Onze concurrenten zitten vooral in Londen, Parijs, Milaan, Wenen en Barcelona. ” legt Baas uit. “Ervaren klanten zijn eraan gewend dat het organiseren van beurzen en evenementen op deze manier verloopt, ook bij beurs- en congreslocaties in het buitenland. Klanttevredenheid is essentieel en meestal is het niet de organisator, maar de laag daaronder die invloed heeft op de keuze van een locatie. Veel van onze populariteit hangt samen met de uitstraling van de stad, maar natuurlijk ook met de dienstverlening. RAI Amsterdam heeft een sterke ‘can do’-mentaliteit die je heel sterk terugziet op de vloer. Bij een vraag of probleem komen we meteen in actie. Het voortraject kan beter, we horen van onze klanten dat ze daar niet snel genoeg geholpen worden. Een hogere klanttevredenheid leidt tot meer omzet en op een gegeven moment moet een klant zo tevreden zijn dat ze niet meer weggaan.”

“Aan de voorkant beter regelen”

Het inschakelen van hulptroepen betekent niet dat RAI Amsterdam geen beeld heeft van het gewenste eindresultaat. “Ons streven is dat als een klant belt, wij al weten wie het is en wat de status is van allerlei zaken. We willen een dashboard hebben waarmee we de klant goed kunnen bedienen. We hebben veel data, maar het moet wel ontsloten worden naar allerlei systemen,” zegt Hustinx. En Baas vult aan: “Ons team van exhibitor services is de hele dag bezig met telefoontjes en het beantwoorden van e-mail. Veel vragen kunnen voorkomen worden door de informatievoorziening aan de voorkant beter te regelen. We kunnen op dat punt onze eigen dienstverlening nog verbeteren. Zo kunnen we bijvoorbeeld veel leren uit de meest gestelde vragen. Qua tijdlijnen willen we eind volgend jaar alles wel hebben staan, inclusief de mogelijkheid om te kunnen op- en afschalen.”

Transformatie van de klantcontactorganisatie

RAI Amsterdam maakt dus een pas op de plaats: uitwerken van de visie, gestructureerde plannen maken, zorgen voor draagvlak. Afgelopen jaar heeft Freek Jansen van XPRNZ een analyse gemaakt en de eerste stappen gezet voor de implementatie van een nieuwe klantcontactstrategie, zegt Hunstinx. Bij elkaar opgeteld komt het neer op een transformatie van het klantcontact van RAI Amsterdam: van afdelinggebaseerd naar customerjourney-gericht.

“Onze organisatie is nog sterk georganiseerd in de vorm van afdelingen. Denk aan een afdeling die diensten levert en verkoopt aan exposanten – van stroom en water tot stoelen en beveiliging. Dat proces loopt best goed: zo’n afdeling is voor exposanten goed bereikbaar per e-mail en telefoon. Maar wanneer je als klant iets wil weten wat het afdelingsniveau overstijgt, dan wordt het ingewikkelder.

Moeten we onze afdelingen gaan kantelen zodat we meer klantgericht kunnen gaan werken? XPRNZ kijkt op een andere manier naar processen dan wij. Met welke doelgroep beginnen we? Waar is de impact het grootst? XPRNZ denkt bijvoorbeeld ook aan het verbeteren van de inhoud en verbreding van het gebruik van FAQ’s. Het is niet zo moeilijk om er over te praten, maar nu wordt het concreet en moeten we in actie komen.”

“Schouders eronder en gáán”

“Dienstverlening, binnen RAI Amsterdam toch voor een heel groot deel een soort hotelfunctie, staat bij ons hoog in het vaandel. We doen dat heel erg goed op de vloer, maar in het voortraject kan het beter. Deze organisatie is heel pragmatisch. Schouders eronder en gaan. Maar veranderen is wat anders en gaat geleidelijk,” zegt Baas. “Mensen moeten eraan wennen om nu plotseling dingen bij te houden in Zendesk. We zijn een informele organisatie, weinig data- en systeemgestuurd, met veel wederzijdse afstemming en samenwerking.”

Hotelman

Hustinx: “Freek is een hotelman. Hij is er goed in om in normale mensentaal uit te leggen aan de operatie hoe zij hun werk gemakkelijker kunnen doen en hoe het daardoor ook beter wordt. Systemen kan je gebruiken om processen te optimaliseren. Managers zullen ook met hun medewerkers in gesprek moeten, ook over weerstanden. Die zijn gewoon bespreekbaar, maar dat is iets waar we zelf aandacht en zorg aan zullen moeten besteden.”

Ondertussen is RAI Amsterdam met kleine stapjes begonnen. “We hebben bijvoorbeeld bij wijze van experiment WhatsApp geïmplementeerd: laten we op kleine schaal – bij een specifiek evenement – bekijken wat dat oplevert. Daarmee hebben we wachttijden aan de telefoon geëlimineerd en bereikt dat klanten heen en weer moeten lopen naar servicedesks.”

 

Over RAI Amsterdam – RAI Amsterdam bestaat ruim 125 jaar. De organisatie begon in 1893 als een vereniging voor de rijwielindustrie; nu is het een internationaal toonaangevende beurs- en congresorganisatie. RAI Amsterdam omvat 116.200 m2 verhuurbare ruimte, verdeeld over 12 multifunctionele hallen en diverse grote en kleine zalen en lounges. De organisatie kan evenementen organiseren van 10 tot 50.000 bezoekers. Op het conto van RAI Amsterdam staan onder meer een bijeenkomst in 1968 waar Martin Luther King duizenden mensen toesprak over verandering. RAI Amsterdam heeft, naast de grootste internationale beurzen en congressen, ook grote bands en artiesten in huis gehad, zoals Frank Sinatra, Ike & Tina Turner en U2. Er werken 385 vaste medewerkers bij RAI Amsterdam.

Case, Customer Experience, Featured XPRNZ