Spotify Wrapped is de eindejaarssamenvatting van de muziek die je dat jaar via hen hebt geluisterd. Rabobank kwam eind 2023 met een eigen ‘wrapped’ voor zijn klanten: een persoonlijk jaaroverzicht van inkomsten en uitgaven. Maar waar Spotify de juiste toon treft, sloeg Rabobank voor velen de plank mis. “Supergoed dat je heel veel spaargeld hebt, want je had te weinig inkomen.” Een mooie casus voor de kwestie die PvKO ter discussie stelde in het VGZ Café in Arnhem. Proactief datagedreven werken: verbeterde dienstverlening of ongevraagd dwingend?

Tekst: Karina Meerman

 

Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO) opende de Ronde Tafel van februari met een lijstje dilemma’s rondom proactieve dienstverlening. Is het datagedreven versus mensgericht? Wegen de belangen van de organisatie hetzelfde als die van de klant? Kunnen we de toekomst wel echt voorspellen op basis van het verleden? Wanneer lijden we aan disproportionele datahonger in plaats van streven naar betere dienstverlening? En waar ligt de grens tussen autonomie ondersteunen van de klant of de klant in de (vermeend) goede richting duwen?

Deelnemers van de Ronde Tafel kwamen met name uit de zakelijke dienstverlening, een enkeling werkte bij de overheid of in het onderwijs. Zij herkenden uit hun eigen praktijk een of meer dilemma’s die Karoline Wiegerink van PvKO kort uiteenzette. Zo bezien is datagedreven dienstverlening geen technische kwestie, maar vooral een ethisch vraagstuk.

Elementen van persoonlijke dienstverlening

De Hogeschool van Utrecht doet op dit moment onderzoek naar een proactieve overheid vanuit burgerperspectief. Dit ligt in het verlengde van een eerder onderzoek waar Jeroen van Grondelle en Dies Weijschedé aan werkten, naar wat overheidsdienstverlening persoonlijk maakt. Uit de eerste voorzichtige resultaten van twee jaar onderzoek blijkt dat burger en overheid daar anders over te denken. De sprekers legden uit dat de kloof zit in de interpretatie van acht elementen: taal, plaats, tijd, complexiteit, individuele relevantie, vertrouwen tot handelen, empathie, en autonomie. Begrijp ik het? Waar en wanneer kan ik erbij? Hoe ingewikkeld is het? In hoeverre gaat dit over mij en mijn situatie? Vertrouw ik erop dat het klopt? Word ik gezien en gehoord? En in hoeverre ben ik vrij om zelf te beslissen?

Rabobank Wrapped (voor klanten in te zien tot 31 januari) had een aantal elementen uit dit rijtje goed voor elkaar. De terugblik was voor alle klanten persoonlijk en beschikbaar in de app die zij gebruiken voor bankieren. Taal en empathie waren geen onverdeeld succes. Niet iedereen voelt zich gezien bij “reizende lekkerbek. Altijd onderweg naar dat nieuwe restaurant, dat leuke koffietentje of die fijne lunchroom.” En Rabobank Wrapped beoordeelde alle transacties met hetzelfde opgewekte toontje (“geld uitgeven kon je goed”), ook die aan ziekenhuizen of de uitvaartonderneming.

Wat is proactief?

Proactieve dienstverlening is een jong veld, ook in de literatuur. Daar is dus nog geen overdaad aan gegevens over te vinden. In de fase van literatuuronderzoek zochten Van Grondelle en Weijschedé daarom parallellen met proactief gedrag bij medewerkers in organisaties, dat al veel langer wordt onderzocht. Zij zetten een aantal kenmerken op een rij. In de eerste plaats initiatief nemen, reageren op een niet-gestelde vraag. Ook belangrijk is de problemen voor zijn, eerder handelen (vroegsignalering) en het heft in eigen handen nemen, doen wat nodig is. En tot slot een brede perceptie hebben van de eigen rol, een stap extra zetten en het hele probleem bekijken. Gedrag dat bij jouw reguliere rol hoort, kan dus eigenlijk niet proactief zijn. Voor de casus Rabobank Wrapped was dat een discussiepunt: in hoeverre is het de rol van de bank om klanten te wijzen op hun financiën? Wanneer wordt dienstverlening bemoeizucht?

De ethische kant

Joris Krijger is Ethics & AI Officer bij de Volksbank en medeoprichter van de Ethical Data Science Assocation (EDSA). Hij vroeg de deelnemers om te reageren op drie stellingen.

• Ik vind het goed dat een bank mijn algemene betaalgegevens incidenteel bekijkt om achterstanden tijdig te signaleren.
• Ik vind het goed dat een bank algemene betaalgegevens continu monitort om achterstanden tijdig te signaleren.
• Ik vind het goed dat een bank specifieke betaalgegevens continu monitort om achterstanden tijdig te signaleren.

Bij stelling 1 en 2 waren de eens/oneens-stemmers precies verdeeld. Krijger informeerde de ‘oneens’-stemmers dat banken de plicht hebben om transacties te monitoren volgens de Wet ter voorkoming van witwassen en financieren van terrorisme. Bij de derde stelling vond een verschuiving plaats: twee derde van de deelnemers vond dit niet goed.

Vragen over datagedrevenheid

Met de stellingen wilde Krijger de kern van ethiek duidelijk maken; iets is nooit alleen goed of alleen kwaad. “Wie data wil gaan gebruiken voor proactieve dienstverlening, moet ook ethische vragen beantwoorden.” Krijger had er alvast drie in relatie tot privacy, fairness en uitlegbaarheid. In welke mate is datagebruik proportioneel? In welke mate behandelt het algoritme iedereen gelijkt en werkt er geen vooringenomenheid of ongerechtvaardigd onderscheid door in de data? En begrijpen we hoe een systeem tot uitkomsten komt en kunnen we die uitleggen?

Het centrale dilemma

Mag een bank zijn klanten adviseren gezonder te gaan eten wanneer vaak geld wordt uitgegeven aan de snackbar? Wat elke organisatie voor zichzelf moet beantwoorden, is wanneer proactieve dienstverlening nog verantwoord is, aldus Krijger. Bijvoorbeeld: wanneer dit niet langer het maatschappelijk doel dient en/of niet meer past bij de organisatiewaarden. Hij zei ook dat niet alle waarden hetzelfde gewicht hebben. “Wat is die waarde in ‘toegevoegde waarde’? Winstgevendheid kan een waarde zijn, maar die kan botsen met andere.”

Dit komt terug in de betekenis van het woord waarderen: het kan beteken dat we ergens een prijs aan hangen, maar ook dat we iets op prijs stellen. “Geef ethiek een plek in de structuur en processen van de organisatie,” zegt Krijger. “De technische infrastructuur kan nog zo goed zijn, maar wanneer de ethische infrastructuur ontbreekt, komen gesprekken over wat belangrijk is nooit verder.”

Conclusie

Misschien moet de vraag zijn: in hoeverre is proactief datagedreven werken nodig voor verbeterde dienstverlening? Voor je het weet, sluipt klantcontact van intiem naar grensoverschrijdend, van hulpvaardigheid naar bemoeizucht. De casus van Rabobank Wrapped laat zien dat de balans delicaat is. Voorzichtigheid is in ieder geval geboden. En is al die ‘toegevoegde waarde’ ook echt waardevol, in ethische zin? Misschien is het voldoende om het gewone werk uitstekend te doen, al dan niet met behulp van data. Proactief worden kan altijd nog. (Ziptone/Karina Meerman)

Customer Experience, Event, Featured PvKO