Wanneer is klantcontact ‘betaalbaar’ – en voor wie? Hoe elimineer je klantcontact dat voor niemand waarde toevoegt? Kan je als contactcentermanager uit de voeten met het principe ‘de vervuiler betaalt’? En hoe zorg je ervoor dat je merkbelofte in lijn is met de organisatie van je klantcontact? Dit en meer kwam aan de orde in de eerste editie van een serie rondetafeldiscussies die de KSF samen met Ziptone organiseert.

Gespreksleiding: Tom Jessen
Beeld: Soraya Ebrahimi
Tekst: Erik Bouwer

 

De deelnemers (v.l.n.r.):
Marco ten Oever, zelfstandig consultant
Ronald van Schijndel, CEO Concentrix Nederland, Suriname en Curaçao
Laila de Rooij, directeur Waardevol Klantcontact KVK
Evita Pardon, manager afdeling klantcontact PMT en Koopvaardij bij MN
Ramon Delima, global director customer service TUI group, voorzitter KSF
Doortje Marijs, manager support leden service centrum ANWB
Gespreksleiding: Tom Jessen

 

Laten we beginnen bij de vraag: wat verstaan jullie onder betaalbaar klantcontact?

De Rooij Dat is een goede vraag. Onze definitie is best ruim. Het is voor ons betaalbaar als we echt goede dienstverlening met toegevoegde waarde leveren, waar de ondernemer tevreden over is. We hebben twee soorten klantcontact: regulier en ondernemersadvies. Bij dat laatste mag de dienstverlening meer kosten. We sturen ook sterk op wat onze klanten zelf kunnen doen. Er zijn nog veel mogelijkheden om processen verder te digitaliseren. 40 tot 60 procent van ons klantcontact wordt veroorzaakt door onszelf: op dat vlak is nog veel te verbeteren.

Delima Bij ons ligt de focus vooral op het betaalbaar houden van klantcontact, terwijl het bedrijf verder wil groeien. We zullen moeten nagaan waar het klantcontact vandaan komt. Vragen over een bevestiging van een reservering zijn wat ons betreft niet nodig: wij moeten duidelijk communiceren. Als klantcontactmedewerkers per gesprek gemiddeld een minuut bezig zijn met het zoeken naar informatie, dan is die minuut onnodig. Als je dat met technologie kan oplossen, geef je een minuut terug aan de klant en maak je het werk van de medewerker prettiger. Onze contact-to-book ratio was eerst 2,2 over de volledige boeking en reis. Dat was, afgaand op benchmarks, te hoog en hebben we al met 15% weten te verbeteren.

Marijs Hoe hebben jullie dat gedaan?

Delima Kijken naar waarom er contact wordt opgenomen. Wij zeggen zelden ‘bel ons alstublieft’, we wensen iemand liever een prettige reis. Wij zijn afgestapt van het anekdotische ‘er wordt veel gebeld over betalingen’. De medewerkers wisten al lange tijd dat het proces rond online betalingen niet optimaal werkte. Maar daar werd tot voor kort niet naar geluisterd. Het helpt als je er getallen aan kunt koppelen. Ongeveer 10 procent van onze contacten heeft direct te maken met betalingen. Dan weet je ook wat de kosten van dat klantcontact zijn, zeg 800.000 euro per jaar. Daarmee gaan we naar de financiële afdeling om te praten over verbeteringen in het online betaalproces. Voorheen was het argument dan vaak dat verbeteringen tijd en geld kosten. Nu kunnen we zeggen welke besparing er tegenover staat en dan komt zoiets hoger in de prioriteiten lijst. Het laat ook zien dat je kosten kunt besparen en de klanttevredenheid kunt laten stijgen. Want onze klanten hebben wel wat beters te doen dan bellen over een creditcardtransactie die niet goed verloopt.

Marijs Ons klantcontact is betaalbaar als onze opdrachtgevers ons willen betalen. De ANWB heeft verschillende bedrijfsonderdelen die gebruik maken van het contactcenter van de ledenservice. Dat verrekenen we netjes op basis van p maal q. Bij ons is het de vervuiler die betaalt: als de energie-app van de ANWB vreemde grafieken laat zien, wordt daarover gebeld en maken we dat inzichtelijk, ook tijdens de gesprekken met opdrachtgevers. Dan komen we uit op welke processen beter kunnen. We hebben een contactreductie-programma: we hebben inzicht in wat waste-calls zijn en welke calls waardevol zijn. Op dit moment, zo schat ik in, is de verhouding tussen die twee ongeveer 50/50. Een paar jaar geleden was dat nog 60/40. Het gaat dus de goede kant op, als gevolg van intensieve gesprekken over de oorzaak van klantcontact. Wat bijvoorbeeld goed werkt, is een samenwerking rondom online behoud van leden. Een belangrijke opzegreden is overlijden, hiervoor hebben we een online overlijdens service desk opgezet die het voor de klant gemakkelijker maakt en waarbij alle betrokken onderdelen van de ANWB worden aangehaakt. Maar nul procent waste calls, dat is niet realistisch.

Pardon Wie bepaalt of het een waste-call is: de ANWB of de klant?

Marijs Je kunt je adres online wijzigen, maar niet iedere klant maakt gebruik van de online mogelijkheid. De uitdaging is om dat te bevorderen.

Van Schijndel Bij BPO-dienstverleners bepalen de opdrachtgevers wat betaalbaar is. Tot een aantal jaren geleden werden we vooral gevraagd om flexibiliteit te leveren. Maar dan help je eigenlijk niet mee aan het verbeteren van processen. We zien ook nu nog vaak dat binnen organisaties de verschillende afdelingen niet als een keten samenwerken. Dat draagt bij aan klantcontact dat je liever wilt voorkomen. Het is voor een BPO-dienstverlener belangrijk de kosten daarvan inzichtelijk te kunnen maken en hiervoor de aandacht van de beslissers te krijgen.

 

Is klantcontact louter een operationeel proces?

Ten Oever Het is méér dan een operationeel proces, want het is een essentieel onderdeel van je imago. Je moet als bedrijf je merkbelofte invullen en op basis hiervan je klantcontact vormgeven. Als je klantcontact als kostenpost ziet, ga je deze uitdaging uit de weg of ben je juist alleen maar bezig met kostenbesparing. Ik ben vijf jaar lang verantwoordelijk geweest voor de klantcontactorganisatie van XS4ALL. Daar heb ik gezien dat de visie op klantcontact bepalend is voor het imago van je merk. Je kunt alles wat we hier tot nu toe hebben besproken ook doen vanuit dat specifieke perspectief. De merkbelofte van XS4All was om de beste customer service bieden in de IPS-markt. Daarbij werd ervoor gekozen om éérst het beste te doen voor de klant en pas daarna intern te bekijken hoe je geld aan de klant verdient. In veel bedrijven gaat dat andersom. Bij XS4ALL ging er bijvoorbeeld geen communicatie van marketing naar de klant zonder dat customer service naar de impact op klantcontact had gekeken.

De Rooij Onze merkbelofte is ‘houvast voor ondernemers’. We hebben dat vertaald in servicebeloften die in lijn liggen met onze merkbelofte. Dat rollen we intern nu uit, bijvoorbeeld door medewerkers in staat te stellen ‘betrouwbaar’ en ‘behulpzaam’ te zijn. We betrekken andere afdelingen hierbij door middel van een apart team. Dat heeft verschillende disciplines aan boord en gaat vanuit klantcontact door de hele organisatie heen. Denk aan het vanuit IT geautomatiseerd verstrekken van een bevestiging als een klant een wijziging heeft aangevraagd, zodat duidelijk is dat die wijziging goed is doorgevoerd. Of denk aan workshops die we voor verschillende afdelingen organiseren. We meten ook hoe ons klantcontact en ons merk worden gepercipieerd.

Pardon Onze klanten zijn verplicht deel te nemen aan bepaalde regelingen. Ik houd mij niet in eerste instantie bezig met kostenbesparingen. Sterker nog, wij kijken vanuit een heel ander perspectief naar klantcontact: hoe kunnen we de pensioendeelnemer, die ons gemiddeld 1,7 keer belt, op die momenten zo veel mogelijk waarde bieden? Vanuit een procesmatig perspectief is er misschien klantcontact dat wij liever niet zouden willen hebben. Maar op het moment dat onze deelnemer contact opneemt, dan vind ik niet aan ons om te bepalen of dat contact waste is of niet. Blijkbaar heeft de deelnemer ons op dat moment nodig. Natuurlijk ben ik afhankelijk van de ruimte die onze opdrachtgevers hiervoor geven. We hebben op dit moment alleen afspraken over bereikbaarheid en klanttevredenheid – het eerste is een voorwaarde voor het tweede. Andere KPI’s hebben we laten vervallen. Als ik in samenwerking met het WFM-team kan onderbouwen waarom ik meer mensen nodig heb, dan vertrouwen onze opdrachtgevers erop dat we de juiste keuze maken. En nee, dat is niet hetzelfde als carte blanche.

Delima Maar wanneer wordt het klantcontact dan te duur?

Pardon Het wordt te duur als onze bereikbaarheid te hoog wordt. Daarom werken we ook met een flexibele schil voor het opvangen van pieken. Vaak zijn life events de aanleiding om ons te bellen. Dan kunnen we extra waarde toevoegen. Uitgangspunt van de Wtp is dat deelnemers meer ruimte krijgen om meer keuzes te maken en zich ook meer betrokken voelen. Maar dat zal per deelnemer verschillen, ook binnen een bedrijfstak. We hebben bijvoorbeeld te maken met laaggeletterdheid. We willen dat iemand ons digitaal opzoekt, maar als iemand het niet begrijpt hebben we liever dat iemand belt. Aan de andere ander kant ben ik me ervan bewust dat elk contact dat we zelf hebben veroorzaakt of waarbij wijzelf het beter hadden kunnen doen, direct impact heeft op de kostprijs per deelnemer.

De Rooij Doen jullie op het vlak van laaggeletterdheid nog iets, bijvoorbeeld medewerkers leren omgaan met kwetsbare groepen?

Pardon Een groot deel van onze gesprekken gaat over het helder krijgen van de vraag achter de vraag. Een deel van de mensen die contact met ons zoeken, begrijpen vaak hun eigen vraag niet. We schrijven onze teksten op B1-niveau en doen er alles aan om het zo begrijpelijk mogelijk te maken.

 

Ronald, wat beschouw jij op dit moment als het grootste knelpunt voor contactcentermanagers?

Van Schijndel De krapte op de arbeidsmarkt en de stijgende lonen. Dat zie ik ook terug bij onze opdrachtgevers. Het loon van de klantcontactmedewerker is de afgelopen twee jaar explosief gestegen. Technologie kan het klantcontact goedkoper maken, maar er zijn tegenwoordig ontzettend veel mogelijkheden en het maken keuzes is niet eenvoudig. Van medewerkers wordt gevraagd om zich in korte tijd zich veel kennis eigen te maken. Die informatie moet dus goed beschikbaar zijn. Ik schrik nog wel eens van de kwaliteit van de huidige kennisbanken, maar ik verwacht dat op dit vlak de komende tijd veel grote stappen kunnen worden gezet.

Marijs Wij zijn nu volop bezig met AI. Een adreswijziging kan je prima met een voicebot uitvragen. Dat moet dit kwartaal gaan werken. We ontwikkelen daarnaast ons eigen ChatGPT. Hierbij speelt mee dat er per klant, per vraag en per product in verschillende soorten systemen moet worden gekeken, waarbij we rekening moeten houden met wettelijke regels. Hoe je dit allemaal schaalbaar maakt, is een uitdaging. Het is nog nergens proven technology. Medewerkers moeten nu nog veel zoeken, dus hier zit een aanknopingspunt om klantcontact betaalbaar te houden en het werkplezier op peil te houden. We trainen medewerkers uitvoerig in het zoeken naar informatie, maar liever maken we dat zo gemakkelijk mogelijk. En veel medewerkers haken af vanwege het hoge kennisniveau.

De Rooij Wij zijn druk bezig met de aanschaf van een nieuw klantcontactplatform. Als dat geïmplementeerd is, verwacht ik dat we meer met AI gaan doen. We doen al wel experimenten binnen de kennisbank en de website om medewerkers gericht van informatie te voorzien. Ik zie ook kansen in geautomatiseerd samenvatten en loggen, maar wat mij betreft is die technologie ondersteunend voor medewerkers, ook om ze met plezier aan het werk te houden.

Delima We hebben in dit vakgebied al eerder met technologiegolven te maken gehad, maar de huidige golf gaat customer service echt op de kaart zetten. Voor het eerst zijn discussies zichtbaar op boardniveau: gaan we investeren in customerservice-technologie of in marketing? Vroeger kwamen we niet eens in dat lijstje voor.

Pardon We werken met een klantcontactsysteem van Pega waarbij AI-functionaliteit gesprekken omzet naar tekst en voorstellen doet voor het opstellen van e-mails. Onze eerste ervaringen zijn positief, we zijn nu nog bezig met het laten landen van deze technologie.

Ten Oever Er komt een nieuw tijdperk aan. We roepen al een jaar of tien dat technologie ons vak verandert, het tempo van de verandering ligt nu echter een stuk hoger. Bedrijven kiezen nu voor platformen die kunnen omgaan met deze veranderingen. De leercurves kunnen nog steiler als klantcontactprofessionals meer onderling uitwisselen. De instituten die we daarvoor hebben kunnen we hiervoor nog beter inzetten: in een veilige omgeving écht leren van elkaar. Ik heb in het verleden veel aan dat soort uitwisselingen gehad.

 

Dan tot slot. Hoe kan de klantcontactmanager de relatie met de board verbeteren?

Ten Oever Het begint er mee dat je je eigen business snapt en dat je kunt uitleggen waar de kosten zitten. Je moet de volledige organisatie begrijpen om de impact van onderdelen op klantcontact te begrijpen. En je moet begrijpen hoe jij hen kan helpen om jou te helpen. Nee, je vraagt dan niet te veel van de klantcontactmanager; het is je vak. Begrijpen wat er in je bedrijf gebeurt is een wezenlijk onderdeel van deze rol.

Delima Het klantcontactvakgebied heeft lange tijd het gevoel gehad niet serieus genomen te worden. Dat is een beetje een kip/ei-kwestie. Als klantcontactmanagers een stem in de board willen hebben, moeten ze ook de bijbehorende rol spelen. Dus denk niet vanuit dat operationele doucheputje, maar positioneer jezelf als het cadeautje aan de organisatie. Wij kunnen precies aangeven waar in het bedrijf de ‘waste’ zit.

Ten Oever En daarbij moet je je goed kunnen verplaatsten in het perspectief van anderen aan tafel.

Pardon Wat hierbij kan helpen, is het laten doorgroeien van medewerkers vanuit de klantcontactorganisatie. Dat is een van de redenen waarom wij met studenten werken. Bij MN groeien voormalige klantcontactmedewerkers bijvoorbeeld door naar marketing en communicatie. Die doorgroeiers geven bij hun managers aan: onze deelnemers willen dit niet, ik heb ze aan de lijn gehad. Bij ons sijpelt een begrip als klantbehoefte door de gehele organisatie heen. Uitleggen wat het klantbelang is, is niet iets wat alleen maar vanuit de klantcontactafdeling moet komen.

Van Schijndel Het risico is inderdaad dat klantcontactmanagers te operationeel gericht blijven. De kunst is om uit de grote volumes waarmee je in je dienstverlening te maken hebt, de hoofdzaken af te leiden en over de bühne te krijgen. Het helpt als dat niet al te zwaar wordt aangezet. Wij zijn in 2015 in gesprek geweest met een grote speler in het in openbaar vervoer om te zien of een deel van hun klantcontact naar Suriname kon worden verplaatst. Dat lag best gevoelig. De vraag was daarnaast ook hoe we medewerkers in Suriname voldoende context konden meegeven. We hebben twee Surinaamse medewerkers naar Nederland laten reizen en een video gemaakt van hoe zij zelf hun treinreis van Schiphol naar het hoofdkantoor van deze vervoerder organiseerden. Dat werd een zeer leerzame video voor alle betrokkenen: het kwam tot leven en leverde voor het management en directie nieuwe perspectieven op. Daarnaast moet je als contactcentermanager aan de hand van klantvoorbeelden een NPS of customer satisfaction score tot leven kunnen brengen.

De Rooij Wij delen ook klantervaringen in de directie. Daarnaast zijn de verschillende directieleden verantwoordelijk voor digitalisering en voor het verminderen van klantcontact – hun afdeling heeft een aandeel in het klantcontact. Ik breng hier nu nog veel data en beleving. Maar het helpt onze COO om gemakkelijker te sturen op verbeteringen. Denk aan het afschaffen van het proces dat je bij het doorvoeren van een wijziging 1 eurocent moet betalen vanwege de authenticatie van de aanvrager. Een verbeterinitiatief is het beveiligingsniveau ophogen, waardoor die overboeking niet meer nodig is. Iedereen blij.

Marijs Ook wij lichten klantsignalen toe en directieleden luisteren mee. Maar wat Ramon zegt is juist: the time is now. Er is een spannende periode aangebroken. Directieleden hebben erg hoge verwachtingen van AI. De ANWB groeit nog steeds, maar customer service laten meegroeien is niet haalbaar gezien de arbeidsmarkt. Wij zullen moeten investeren om de status quo te kunnen handhaven en om de groei aan te kunnen. Dat AI de medewerker gaat ondersteunen geloof ik beslist, maar de grootste uitdaging is hoe we AI gaan laten werken in het bestaande IT-landschap.

(Ziptone/Erik Bouwer)

 

De Koetshuisgesprekken – In 2024 organiseren branchevereniging KSF en vakblad Ziptone vier rondetafeldiscussies over actuele onderwerpen uit het vakgebied. De discussies vinden plaats in Doorn en worden geleid door Tom Jessen; Ziptone doet verslag. Onderwerpen die op de agenda staan, zijn onder meer de betaalbaarheid van klantcontact en de ontwikkeling van het vak.

 

 

Featured, Human Resources, Opinie KSF