Ramón Delima heeft de eerste honderd dagen er ruimschoots op zitten bij TUI als Global Director Customer Services. Zijn opdracht: toewerken naar een wereldwijde – en waar nodig gestroomlijnde – customerservice-strategie en -organisatie. Met duizenden bestemmingen en zo’n 27 miljoen vakantiegangers per jaar is de complexiteit groot. Ook turbulentie is er aan de orde van de dag. Maar dat is aan Delima welbesteed.

 

De overstap van Cygnific naar TUI is voor Ramón Delima bovenal ook een afscheid van KLM. Over een periode van maar liefst 24 jaar zag hij daar zo ongeveer alle ‘uithoeken’ van het luchtvaartbedrijf. Hij werkte in binnen- en buitenland, zowel voor de vrachtpoot als de passagiersbusiness, en zowel in commerciële als in operationele rollen, de laatste bij het ‘captive’ contactcenter Cygnific. “Cygnific voelde als de kroon op mijn werk,” zegt Delima nu.

Toen kwam er een kans voorbij bij TUI, opnieuw een organisatie met activiteiten in de luchtvaart, en nog veel méér: “TUI is onder meer een airline én een digitaal platform én een accommodatie-provider. We beloven dat we onze klanten van deur naar deur meenemen en dat ze op bestemming van alles met ons kunnen ondernemen. Dat is vanuit customerservice-perspectief de customer journey bij uitstek. Onderweg kunnen er allerlei vragen ontstaan of dingen misgaan. De variëteit en complexiteit op dat vlak kom je niet op heel veel plekken tegen. Van die druk word ik enorm enthousiast.”

Die druk is duidelijk merkbaar: in de week dat we Delima spreken, schrapt partner Transavia tientallen vluchten voor het komende seizoen. Reden: problemen met de levering van nieuwe en het onderhoud van bestaande toestellen. Dat raakt grote groepen klanten. Werk aan de winkel voor customer service – een ‘afdeling’ van TUI die wereldwijd 3000 customerservice-medewerkers omvat.

Knip in customer journey

In de customer journey van de klanten van TUI zit een duidelijke knip, legt Delima uit. “Alles totdat je in het vliegtuig stapt wordt geregeld door de klantenservice van het land waar je je reis hebt geboekt. Vervolgens gaan onze klanten letterlijk de hele wereld over. Eenmaal op bestemming neemt de wereldwijde klantenservice-organisatie het over – rekening houdend met bestemmingen, talen en tijdverschillen. En als je weer thuis bent neemt je eigen klantenservice het weer over. Dan is het wel gemakkelijk als iedereen binnen onze organisatie met dezelfde tools werkt.”

Legacy

TUI is een organisatie met Duitse wortels. “Door overnames zijn daar de afgelopen jaren allerlei landen en brands bijgekomen: denk aan het Nederlandse Arke en Holland International en het Britse Thomson.” Ook voor customer service betekent dit een lappendeken aan culturen én een veelheid en diversiteit aan processen en systemen. Het is dan ook de opdracht van Delima om te komen tot een global customerservice-strategie en -organisatie. “We gaan na, op welke punten het wel en niet noodzakelijk is om op dezelfde systemen en volgens uniforme processen te gaan werken. Die integratie is al een tijdje bezig en nog volop aan de gang,” legt Delima uit. Een van de belangrijkste mijlpalen is het volledig overschakelen naar twee kernsystemen voor klantcontact.

Over negen maanden moeten alle landen waar TUI actief is, overgestapt zijn op SAP Cloud for Customer (C4C) als CRM-oplossing en Amazon Connect als routeringsplatform. Belangrijk is dat Amazon Connect een cloudoplossing is, maar het platform moet vooral ook onderdak bieden aan de complexiteit van processen: meerdere talen en gemakkelijke integratiemogelijkheden met andere systemen en oplossingen. “Op ons verzoek heeft de Nederlandse taal extra prioriteit gekregen als het gaat om AI-toepassingen binnen Amazon Connect; we willen innovaties uiteraard overal kunnen uitrollen.”

Complexiteit

TUI heeft te maken met duizenden bestemmingen en op iedere bestemming zijn weer honderden mogelijkheden aan accommodaties, excursies en andere voorzieningen. De customerservicemedewerkers van TUI zijn specialisten die voor veel informatie terecht kunnen in het eigen kennismanagementsysteem. Maar in veel gevallen moeten ze ook werken met aparte systemen. Denk aan databases met allerlei activiteiten zoals duikscholen of golfcourts, of aan portals voor autohuur op een bestemming. Een groot deel van de complexiteit belandt dus gewoon op het bureau van de medewerkers: “Bij TUI spreek je gewoon iemand in je eigen taal die voor jou op jouw locatie een omboeking gaat regelen van je duikles van woensdag naar donderdag. Misschien komen we er binnenkort wel achter dat we deze complexiteit niet zelf hoeven op te lossen. Bijvoorbeeld omdat een tool als ChatGPT ons gaat helpen met een antwoord in de vorm van acht bullets met de belangrijkste informatie.”

Delima geeft toe dat hij tot voor kort nogal sceptisch was over AI. “Ik heb op dat vlak niet heel veel indrukwekkends gezien de afgelopen jaren. Als je het mij een jaar geleden had gevraagd, had ik er geen aandacht aan besteed, maar nu zijn we toch bezig met een proof of concept.”

Persoonlijk klantcontact

Ondanks alle potentie die AI nu lijkt te bieden, is Delima duidelijk over de rol van persoonlijk klantcontact. “In ons klantenbestand komen ook steeds meer avonturiers, backpackers en millennials, maar ook zij zitten echt niet altijd te wachten op een chatbot. Wij bieden daarom verschillende contactkanalen aan. In Duitsland is e-mail bijvoorbeeld nog altijd bijzonder populair.”

Volgens Delima heeft TUI op dit moment ongeveer tien miljoen contacten per jaar. “Mijn ruwe inschatting is dat een derde daarvan is te voorkomen, een derde deel is te automatiseren en een derde blijft persoonlijk klant contact en is superbelangrijk. Als we op de eerste twee punten slagen, ontstaat op dat laatste punt meer ruimte voor medewerkers om het gesprek met de klant aan te gaan en het verschil te maken of waarde toe te voegen.” Dat is ook een van de redenen waarom TUI kiest voor het openen van meer winkels, in plaats van ze te sluiten – iets dat in de periode dat online travel in opkomst was, lastig voorstelbaar was.

Binnen TUI zijn er drie zaken belangrijk in customer service, zegt Delima: efficiency, klantwaardering en sales. “We willen niet kiezen tussen kwaliteit óf kosten, maar zijn steeds op zoek naar oplossingen waarin beiden mogelijk zijn.” Natuurlijk heeft die zoektocht naar de combinatie van efficiency en klantgerichtheid ook tegenvallers opgeleverd. Zo werd in de Nordics de chatbot toch maar weer op zwart gezet, omdat dit naast een kostenbesparing ook een daling in tevreden klanten opleverde. Oorzaak: ondanks het enthousiasme is te weinig geïnvesteerd in training om de bot slimmer te maken en bleken Scandinavische talen nog een uitdaging.

Doorlopend verbeteren bij TUI

“Wij vragen en krijgen veel feedback van onze klanten en maken daar ook intensief gebruik van,” aldus Delima. Het snel kunnen verwerken van klantfeedback vraagt wel om een wendbare organisatie die echt klantgericht is – met andere woorden: een organisatie die ruimte en middelen biedt om tijd te steken in meten en verbeteren. Wat hierbij helpt is dat het leiderschap – en met name bestuursvoorzitter Sebastian Ebel – veel waarde hecht aan klantgerichtheid, zegt Delima. “Customerservice maakt onderdeel uit van het global CX department. Dat helpt weer bij het stellen van prioriteiten en het opschroeven van het verbetertempo. Binnen TUI is er volop aandacht voor CSI: Continuous Service Improvement.”

Bij het doorlopend verbeteren gaat het vaak om veel verschillende kleine dingen. De complexiteit van TUI staat garant voor veel verbeterpotentieel, zo laat Delima zien aan de hand van een aantal voorbeelden. “Het kan bijvoorbeeld gaan om de manier waarop webpagina’s zijn opgebouwd – relevant bij het boekingsproces, maar ook bij FAQ’s. In sommige markten kunnen geboekte reizen op afbetaling worden gekocht. We kregen veel vragen over de datum van de eerstvolgende afschrijving. Een ander voorbeeld is het geautomatiseerd afhandelen van eenvoudige klachten.”

Partners in pieken en innovatie – Om de pieken op te vangen en vanuit kostenperspectief gaat een deel van het klantcontact van TUI (zo’n 35 tot 40% van de 1 miljoen contacten) naar twee facilitaire partners, Teleperformance en Transcom. Deze teams worden als volledig ‘verlengstuk’ van TUI gezien – “Voor mij zijn het gewoon TUI-medewerkers,” zegt Delima. “We accepteren geen lagere kwaliteit. In tegendeel, ze brengen ook weer een bepaalde professionaliteit in. Wij bedenken waar we naar toe willen, zij komen met tips en ideeën om de roadmap in te vullen. Ze weten wat wij aan het doen zijn en weten ook precies wat er misgaat in al die complexiteit.”

Aardige mensen

“In customer service werken over het algemeen erg aardige mensen met een goed inlevingsvermogen. Die doen graag hun best om problemen van klanten op te lossen,” zegt Delima over customer service als discipline. “Onbedoeld vergroten we in customer service vaak die ene procent uit, die nog níet goed gaat. Vroeger was dat de teneur van de klantenservice: ‘wij lossen het wel weer op’. Daardoor denken wij nog steeds dat de rest ons ziet als het afvoerputje van de organisatie. Maar dat is onzin. Over het algemeen heeft customer service goud in handen; wij houden in belangrijke mate de tent draaiende en wij weten waar het verbeter potentieel zit. Dat helpt richting andere afdelingen en het helpt ook als je investeringsbesluiten moet nemen.”

“Customerservice-professionals zullen niet zo snel een sluitende businesscase indienen zoals bijvoorbeeld marketing of sales dat zou doen. Wij handelen meer vanuit overtuiging: als je hierin investeert, levert dat een blijere klant op. Maar we zijn erg bescheiden als we de financiële impact inschatten. We mogen daar wel wat stoerder in worden,” vindt Delima.

Daarnaast ziet hij veel inlevingsvermogen bij de customerservice-medewerkers van TUI. “Denk aan een jong stel dat voor het eerst een verre vakantiereis gaat maken met een baby. Misschien zegt je AI-oplossing dat je zo’n klant zou moeten routeren naar een door de wol geverfde medewerker die zelf ook moeder is. Maar dat blijkt dus helemaal niet altijd noodzakelijk te zijn. En ja, binnen TUI hebben we natuurlijk het grote voordeel dat onze klanten met iets positiefs bezig zijn. Hoe leuk is het om hieraan bij te dragen en mensen op hun gemak te stellen als ze zeggen dat ze nog nooit in Azië zijn geweest?”

Toekomst

Als de basisinfrastructuur voor customer service – AWS Connect en SAP C4C – eenmaal staat, dan ontstaat er meer ruimte voor verdere innovaties. Bijvoorbeeld de complexiteit voor de medewerkers terugdringen. Delima: “We zijn nu al blij als onze medewerkers alle bordjes in de lucht weten te houden én onze klant in het hart weten te raken. Ik gun ze graag dat ze wat minder bordjes in de lucht hoeven te houden. Denk aan de situatie waarin een van onze partners bestemmingen moeten schrappen wegens gebrek aan vliegtuigen. Dat leidt tot duizenden gedupeerde klanten. Dan is het bij customer service alle hens aan dek en dat doen ze heel erg goed. Natuurlijk gaat dan de wachttijd omhoog en gaat de klantenwaardering naar beneden. Onze opleidingstijd is echter te lang om snel ‘een blik mensen open te trekken’. Ik ben niet een echte tech believer; er is genoeg technologie op ons afgevuurd die niet goed werkte. Maar ik denk toch dat in de nabije toekomst technologie zoals ChatGPT een rol gaat spelen bij het opvangen van dit soort pieken.”

Over TUI Group en TUI Nederland – TUI Group is een van ’s werelds toonaangevende reisorganisaties, met diverse touroperators, 1.200 reisbureaus, 150 vliegtuigen, 400 eigen hotels en resorts en cruisemaatschappijen. De groep is actief in 31 landen en heeft in totaal meer dan 220 reismerken. Er werken wereldwijd meer dan 70.000 mensen die samen de vakanties verzorgen voor zo’n 27 miljoen vakantiegangers per jaar. TUI Nederland is met ruim 2.400 medewerkers de grootste reisorganisatie van Nederland. Jaarlijks gaan zo’n 1,7 miljoen Nederlanders met TUI op reis.

(Ziptone/Erik Bouwer)

Case, Customer Experience, Featured