Online supermarkt Picnic experimenteert met Artificial Intelligence. Niet zozeer voor efficiencywinst of kostenbesparingen, maar vooral met het oog op verbetering van de klantervaring. Het slimme systeem dient als hulpje van de agent en niet als vervanging.

Tekst: Theo Loth

Sinds de oprichting in 2016 maakt online supermarkt Picnic – in diverse steden bekend van de compacte elektrische bestelbusjes – een gestage groei door. Inmiddels is de service naast thuismarkt Nederland ook actief in Duitsland en Frankrijk. Tijd om eens bij Linda Rietveld te polsen welke invloed de groei heeft op klantenservice. Rietveld is als team lead Customer Succes bij Picnic verantwoordelijk voor klantcontact in Nederland. Waar loop je tegenaan als je in drie landen met drie culturen in drie talen een consistente klantervaring wilt bieden? Kan technologie helpen?

“Zeker, zonder technologie gaat het niet. Eigenlijk is Picnic een technologie- en data-bedrijf. Wij hebben net zoveel klantenservice-medewerkers als software developers in dienst. Wij bouwen alle software en apps zelf, op basis van Salesforce als CRM en Slack als communicatietool”, zegt Rietveld.

Schijndilemma

‘De klant centraal stellen’ is bij Picnic het leidend beginsel. Alle bedrijfsprocessen draaien om de klantbeleving en de klanttevredenheid. Elke nieuwe medewerker krijgt al op de eerste dag van zijn of haar onboarding uitvoerig uitleg over wie de klant is en wat deze kan verwachten van Picnic. Rietveld: “‘Voor wie doen we het allemaal’ is de rode draad in de inwerkperiode en daarna.”

Het is in klantenservice altijd lastig om goed om te gaan met het dilemma van kwaliteit versus productiviteit. Ga je voor productiviteit, snelheid en efficiency? Of kies je voor kwaliteit en effectiviteit? Als bijvoorbeeld een klant belt omdat de verpakking van een product lekt, is het super-efficiënt om terugbetaling geautomatiseerd af te handelen. Maar als je de tijd neemt om de klant te woord te staan, krijg je misschien te horen dat er gasten komen en dat nalevering gewenst is. De agent van vlees en bloed kan de klant aanhoren, meedenken over een oplossing en compensatie bieden waar de klant wat aan heeft.

Rietveld: “Bij ons weegt klantervaring zwaarder dan productiviteit. Slimme IT helpt de efficiency van medewerkers te verbeteren, zonder dat de klantervaring daaronder lijdt. Sterker nog, IT helpt de klantervaring te verhogen omdat de agents de tijd met de klant kunnen besteden aan dingen die voor de klant van meerwaarde zijn.” Met het oog op de klantbeleving is Rietveld ook terughoudend met selfservice. “Het moet meerwaarde hebben voor de klant, anders doen we het niet.”

Linda Rietveld is in 2016 bij Picnic aangesteld als Manager Supply Chain na academische studies, onder meer in dit vakgebied, voltooid te hebben en een kleine twee jaar bij De Bijenkorf retail-ervaring te hebben opgedaan. In 2020 is zij verantwoordelijk geworden voor de klantenservice teams. “Ik vind het leuk om processen in te richten en te verbeteren. Ook als die zich uitstrekken buiten het bedrijf en verschillende functies raken. Bij fulfilment werkt een heel ander type mensen, harde werkers die ervan houden fysiek aan te pakken, Terwijl bij klantenservice sociale aspecten veel meer een rol spelen. Tijd is dan minder belangrijk, als de klant maar goed geholpen wordt.”

Zelflerende algoritmes

Picnic experimenteert volop met Advanced Analytics en zelflerende algoritmes in natuurlijke taal. Door heel veel data te verzamelen, wordt tot op detailniveau inzicht verkregen in de processen en de klantinteracties. Alles wordt digitaal geclassificeerd en gelabeld: producten, cases, transacties, adressen, communicatie, ervaringen, assets, noem maar op. Die labels maken het mogelijk data te vinden, te combineren, te analyseren en om events en incidenten te voorspellen. En er vervolgens op basis van die analyses geautomatiseerde deelprocessen voor te bouwen op basis van het principe van ‘als dit … , dan dat …’. Maar het systeem autonoom beslissingen laten nemen, is een brug te ver. “Er moeten altijd mensen naar kijken”, zegt Rietveld. Picnic heeft een eigen datawarehouse gebouwd met Tableau als Business Intelligence platform.

Picnic heeft nu een paar processen op deze manier geautomatiseerd. “De ervaringen zijn goed. Ik wil hier absoluut mee verder gaan”, zegt Rietveld. Weer de lekkende verpakking van een bepaald product als voorbeeld. Als daar een of twee keer een klacht over binnenkomt, gaat het om incidenten. Als het veel vaker voorkomt, is het een patroon. Met Advanced Analytics kan dat patroon worden herkend en een proces, een actie of communicatie worden getriggerd. Bijvoorbeeld dat een agent een scriptje krijgt als een klant opbelt waarvan het systeem al heeft gezien dat deze het betreffende product geleverd heeft gekregen. Of dat er proactief een bericht met een oplossingsvoorstel naar alle klanten gaat die het product hebben besteld. Of allebei.

Deze manier van intelligente automatisering is één van de snelst groeiende gebieden in IT. Veel repetitieve taken zijn al geautomatiseerd. Nu zijn taken aan de beurt die wat complexer zijn, zodat de agent meer tijd krijgt voor nuttiger taken. Bijvoorbeeld nog meer aandacht geven aan de oplossing van het vraagstuk van de klant. AI kan helpen om de agent snel een 360-graden beeld van de klant te presenteren, door op basis van triggers in de communicatie alvast op zoek te gaan naar informatie en oplossingen, en deze aan de agent te laten zien of rechtstreeks aan de klant door te geven via de Picnic-app, e-mail of aan de telefoon, al naar gelang de voorkeur van de klant.

Consistentie

Tot zover de technologie. Terug naar de vraag over consistentie in de klantbeleving in de diverse landen. Die begint met consistentie in de organisatie. In elk van de drie landen is de klantenservice gelijk opgebouwd. Er zijn twee typen teams: klantenservice teams die reageren op acties van klanten en die incidenten afhandelen, en growth teams die meer outbound acties ondernemen. Teams tellen maximaal 20 agents per supervisor. De team lead stuurt de supervisors aan. Daarboven heeft elk land een operations manager met eindverantwoordelijkheid, ook voor de klantenservice ter plaatse.

De structuur mag per land identiek zijn, er blijft genoeg ruimte voor lokale cultuurverschillen. “Bij Picnic spreken wij in Nederland de klant met ‘jij’ aan, net als in Duitsland. Maar in Frankrijk is tutoyeren uitgesloten. Ook de aard van de gesprekken verschilt per land. Duitsers pakken snel de telefoon om iets door te geven of te vragen. De gesprekken zijn meestal zakelijk, feitelijk en kort. Dus meer contact maar kortere interactie. Fransen en Nederlanders hebben meer tijd nodig.” Consistentie wordt ook bereikt door processen te standaardiseren en zoveel mogelijk te automatiseren. “In het begin deden we heel veel om de klant tevreden te stellen. We lieten bij wijze van spreken een auto rijden om een enkel product na te bezorgen. Daarna is alles geprotocolleerd, ook om de groei van de organisatie in goede banen te leiden. Maar uitzonderingen moeten mogelijk blijven.“

Inhouse klantcontact

Klantenservice bij Picnic gebeurt letterlijk inhouse, in het hoofdkantoor van het land en voor de andere werknemers duidelijk zichtbaar aanwezig. In Amsterdam door glazen wanden van de bedrijfskantine gescheiden totdat de afdeling uit de ruimte groeide. Verspreid over de drie landen heeft Picnic momenteel ongeveer 250 klantenservicemedewerkers. Inroosteren vergt per land maar 1 dag per week. De developers van Picnic hebben daar eigen applicaties voor ontwikkeld. “Er zijn genoeg kant-en-klare oplossingen voor workforce management op de markt, maar wij willen het altijd net iets anders”, zegt Rietveld.
[tekst loopt door onder afbeelding]

Picnic, feiten en cijfers

• • • • Oprichting: 2016
      • Actief in Nederland, Duitsland (vanaf 2018) en Frankrijk (vanaf 2021)
      • 200.000 leveringen per week In Nederland, 80.000 in Duitsland
      • 400.000 klanten
      • 7.500 medewerkers
      • 1.200 bestelbusjes
      • Meer dan 1.000 runners in Nederland
      • Inhouse contactcenters in Amsterdam, Lille en Düsseldorf
      • In totaal 250 agents
      • Contactvolumes per week: 25.000 in Nederland, 15.000 in Duitsland, 2.000 in Frankrijk

Babyslabbetje

Picnic neemt maandelijks ongeveer tien nieuwe klantenservice-medewerkers aan. Rietveld zoekt vooral mensen die empathisch vermogen hebben, die zich kunnen inleven in de klant en die zeer servicegericht zijn. “Met mensen uit de zorg en stewardessen hebben we uitstekende ervaringen. Als je zoals wij dicht bij de klant staat, kom je in aanraking met alle facetten van het leven, van geboorte tot overlijden en alles daartussen. Agents moeten daar gevoel voor hebben en in staat zijn daarop in te spelen. Medewerkers hebben de vrijheid om af te wijken van het protocol en dat gaat ze prima af. Ze zijn empowered om eigen beslissingen te nemen.”

Een andere gewenste eigenschap is in staat zijn het grotere verband te zien. Picnic verzamelt veel data. Ook de klantenservice draagt daaraan bij. Rietveld: “Elke case wordt gelabeld. Agents moeten best veel registreren, voor zover dat niet geautomatiseerd kan. Ze moeten de classificatie snappen en gedreven zijn om goede data te geven aan de rest van het bedrijf.” Agents kunnen op basis van hun kennis over een onderwerp worden ingezet op alle kanalen: e-mail, chat, telefoon. “Zij beginnen met één onderwerp – bijvoorbeeld klachten over bezorging – en gaandeweg komen er onderwerpen bij.”

Runners

De runners, de mensen die de boodschappen bezorgen, zijn een belangrijke schakel in de klantenservice. Zij zijn letterlijk het gezicht van Picnic en moeten het leuk vinden met mensen te praten. “De ideale schoonzoon of schoondochter”, zegt Rietveld. Ook zij krijgen gerichte trainingen, bijvoorbeeld ‘Hoe ben ik aan de deur’. Ze hebben een eigen app waarmee ze informatie over klanten en interacties kunnen doorgeven aan het systeem en aan klantenservice. Als er bij een klant een grote ooievaar in de tuin staat, gaat de runner daar het gesprek over aan. “Dat maakt de communicatie persoonlijker. Bovendien krijgen wij via de app van de runner bericht over de geboorte en gaat er een babyslabbetje met een felicitatiekaartje mee met de volgende bestelling.”
(Ziptone/Theo Loth)

Case, Customer Experience, Featured