Vorige week vond de achtste editie van het Content Guru kennisevent plaats. Op het podium: openhartige praktijkverhalen vanuit de klantenservice van UK Power Networks; en VodafoneZiggo over de worsteling met het verbeteren van de customer experience. Dit is deel 2 van het verslag.

 

UK Power Networks (UKPN) is een bekende case in het Verenigd Koninkrijk. Alex Williams vertelde openhartig over de enorme transformatie die het bedrijf heeft doorgemaakt: van het slechtst presterende Britse netwerkbedrijf naar een bedrijf dat door 9 van de 10 klanten wordt aanbevolen. Dat laatste is voor een monopolist met 20 miljoen klanten geen slechte score, maar jaren geleden kreeg UKPN nog miljoenenboetes van de toezichthouder. “We waren primair een engineering company met klantenservice op de achtergrond,” aldus Williams.

De transformatie van UK Power Networks

Om te komen tot een beter functionerende organisatie moest het IT-landschap op de shop en moest er worden geïnvesteerd in kennis en nieuw leiderschap. In het begin werd in de aanpak prioriteit gelegd bij het luisteren naar klantfeedback: de slechte bereikbaarheid was een van de grootste problemen. Er zijn de afgelopen jaren ook fouten gemaakt, waaronder ondoordacht nieuwe kanalen implementeren bij de klantenservice zoals Facebook Messenger en videochat. Advies van Williams: doe méér onderzoek vooraf, en houd rekening met regionale en demografische factoren.

Terugbel-angst

In de eerste fase – puinruimen – werd het dan ook niet veel beter voor de klant van UKPN. Bij de zoekopdracht ‘power cut London’ stond UKPN bovenaan bij Google. In de tweede fase heeft UKPN sterk geïnvesteerd in de omslag van reactief naar proactief, waardoor het callvolume kelderde en de klanttevredenheid omhoogschoot. Ook werd er gewerkt aan ‘a single source of truth’ voor medewerkers. In deze fase kwam de wel ware cultuur van UKPN naar boven: medewerkers wilden in eerste instantie liever niet met de klant bellen om deze te informeren over bijvoorbeeld tegenvallende hersteltijden van storingen. Tegenwoordig wordt iedere klant die een acht of lager geeft op een klanttevredenheidsonderzoek standaard nagebeld: “Feedback vraagt vrijwel altijd om verduidelijking,” aldus Williams.

Verbeteren samen met medewerkers

In de laatste fase – het laaghangend fruit was allemaal geplukt – werd het steeds ingewikkelder voor de klantenservice om nog te verbeteren. “Medewerkertevredenheid verhogen gaat dan over erg veel kleine dingen – bijvoorbeeld de inlog- of opstarttijd van systemen verbeteren. Dit samen met hen aanpakken via het Make It Easier-programma is een heel ander spel dan met klanten praten.”

Nu behoort UKPN tot de Top 50 beste bedrijven om voor te werken en voert de organisatie de ranking van het Britse Customer Service Institute aan. Williams bood ook een doorkijkje naar de toekomst. ‘The next big thing’ voor UKPN is het inzetten van spraakherkenning voor verschillende doeleinden, het inkomend verkeer verder reduceren en het vasthouden en verbeteren van het huidige niveau waarop 95% van de klanten tevreden is.

Wie gaat over CX?

Willemijn Jansen van VodafoneZiggo is van oorsprong een marketeer. Toen ze ooit werd gevraagd als directeur klantenservice, vroeg ze zich af: waar zitten die mensen en wat doen ze daar eigenlijk? En toen ze de impact van een marketingcampagne van haar team terugzag bij consumentenprogramma Radar, werd er veel duidelijk.
Sinds drie jaar werkt Jansen als Directeur CX bij VodafoneZiggo. “Maar wat is de verantwoordelijkheid van de directeur CX? Het is eigenlijke een rare functie,” aldus Jansen, die kortgeleden de verantwoordelijkheid voor CX dan ook ‘terug in de business heeft gelegd’ en verder is gegaan als Directeur Transformatie Customer Operations.

VodafoneZiggo is al een tijdje bezig om de CX en NPS te verbeteren. Dat is niet eenvoudig, want de telecommarkt is een ‘red ocean’: lage marges en felle concurrentie. En VodafoneZiggo is een fusieproduct met twee merken en twee eigenaren en een hoop ‘legacy’. De ambitie van Jansen is dat CX de nummer 1 reden is voor klanten om te kiezen voor VodafoneZiggo en bovendien: ontevreden klanten zijn duur, vertellen hun onvrede door en gaan uiteindelijk weg.

“We zijn met veel meer, we kunnen morgen wat anders gaan doen”

Een uitmuntende CX komt echter alleen van de grond als er een goede visie is en het leiderschap, cultuur en gedrag goed aansluiten. Ook heb je een goede houvast nodig: een framework dat processen en journeys koppelt, zodat de consequenties van beslissingen en veranderingen steeds duidelijk zijn. Maar uiteindelijk gaat het erom dat wat je zegt ook gelijk is aan wat je doet. Ook de positie van customer service speelt hierbij een rol: blijf je als klantenservice dingen oplossen voor de rest van de organisatie of is dit eigenlijk niet de goede weg en moet er anders worden samengewerkt?

Dit gesprek aangaan vraagt om een kritische houding, het goed kunnen uitleggen van het verhaal, durf en standvastigheid. Of zoals Jansen zegt: “Wij zijn met veel meer, we kunnen morgen ook iets anders gaan doen.” Het verbeteren van de CX is zo uiteindelijk toch meer een sociale dan een technische aangelegenheid. Dat een goede CX geen onmogelijkheid is, zie je aan Picnic, Nespresso, Coolblue, aldus Jansen: “Je weet als klant gewoon dat het goed zit.” (Ziptone/Erik Bouwer)

Lees ook deel 1 van dit verslag. De achtste editie van het Content Guru kennisevent vond op 6 oktober 2022 plaats in het Aviodrome in Lelystad. Er waren zo’n 120 deelnemers.

Customer Experience, Event, Featured Content Guru