Vorige week vond de achtste editie van het Content Guru kennisevent plaats. Op het podium: Chantal van den Berg over kansen om neuromarketing toe te passen in customer experience; en openhartige praktijkverhalen van UK Power Networks en VodafoneZiggo over de worsteling met het verbeteren van de customer experience.

 

Voor bedrijven is het realiseren van de juiste balans tussen mens en technologie een echte zoektocht, aldus dagvoorzitter Menno Lanting, die bedrijven adviseert over het omgaan met technologie en digitalisering. “U kunt mij niet gekker maken dan met een chatbot,” illustreerde hij. Onbedoeld zette Lanting (die ook als spreker en auteur actief is) hiermee de toon voor de keynote van Chantal van den Berg, specialist op het vlak van neuromarketing.

Kan je klantcontact en customer experience verbeteren met behulp van de principes van neuromarketing? Neuromarketing is het beïnvloeden van menselijke beslissingen en gedrag aan de hand van inzichten uit de medische en neurowetenschap. Het antwoord op die vraag was een behoorlijk overtuigend ‘ja’. Toch hebben klantcontactprofessionals en marketeers last van blinde vlekken. Dat liet Van den Berg zien aan de hand van de websites van Fleurop, Stedin en Sodexo. Vaak zijn het onverwachte details die een goede CX in de weg zitten, bijvoorbeeld op de contactpagina.

Weten wat klanten beweegt

Klanten willen zekerheden en gemak, maar ook keuzemogelijkheden. Het portal van Booking.com is een walhalla voor neuromarketeers: het bevat alle elementen van motiveren (‘nog 2 kamers beschikbaar’), het bieden van keuzes (waardoor de kans groter wordt dat een klant kiest) en het aanzetten tot actie met eenvoudige buttons (‘toon prijzen’, ‘zoek’, ‘boek nu’). Marketeers bij grote instellingen en bedrijven zijn dagelijks met A/B-testen in de weer om kleur, plaats, omvang en dergelijke te bepalen van belangrijke buttons. Bij de site van de Amerikaanse hulporganisatie Rescue.org leidde het verplaatsen van het reactieformulier op de website tot 12% meer donaties in crisistijd.

Neuromarketing toepassen in CX

Neuromarketingprincipes toepassen in klantcontact of customer experience, dat is een kwestie van goed doordenken en analyseren. De ‘peak end rule’ van Daniel Kahneman (de laatste in een serie ervaringen telt relatief zwaar mee in het eindoordeel) biedt houvast, aldus Van den Berg.

Concrete tips: sluit een klantgesprek af met de deur openhouden (letterlijk of figuurlijk), stuur een e-mail met de bevestiging van hetgeen besproken is, geef bij een aankoop wat extra’s mee in de vorm van producten of bijvoorbeeld een advies of een checklist.

In de categorie ‘beperk de mentale inspanning’: richt je klantcontactpagina op een vriendelijke, gemakkelijke en verleidelijke wijze in. Biedt keuze, maar bedenk goed hoe je de keuzemogelijkheden wil aanprijzen, gebruik buttons met afgeronde hoeken, geef duidelijke instructies (zoals bij Booking.com: ‘vul in’ in plaats van ‘vul onderstaande velden in’) en beperk de leestijd voor de klant, dus gebruik minder woorden op je site.

Opzeggers beter binnenhouden

Bij de eerdere aankondiging van het kennisevent van Content Guru zorgde Van den Berg voor een cliffhanger: “Door één specifiek zinnetje in het telefoongesprek met de klant kan je de uitkomst van zo’n opzeggesprek sterk beïnvloeden.” Tijdens het event volgde de onthulling. De agent die naar de opzegredenen vraagt, zorgt ervoor dat de klant alle argumenten op een rijtje zet om vooral niet van gedachten te veranderen. De geheime tip van Chantal van den Berg: stel in plaats daarvan de vraag ‘Waarom bent u destijds klant geworden?’

Chatbot op z’n retour?

In de parallelsessies van het kennisevent ondervroeg Leroy Zebeda het publiek (in de cabine  van een oude Boeing 747) over ‘wat is de beste kanalenmix’ en ging Rick Kaihatu in op de vraag waarom is een 360-graden klantbeeld belangrijk is. , de telefoon is nog steeds dominant, maar er zijn erg veel factoren die meespelen. Je klanten vormen wellicht geen homogene groep, zeker niet als je internationaal opereert. Omstandigheden maar ook het soort vraag zijn ook bepalend voor voorkeurskanalen en in sommige gevallen heb je als klant alleen wat te kiezen als je een grootverbruiker bent. Opvallend: de chatbot wordt eerder geschrapt dan toegevoegd als kanaal. Rick Kaihatu wees in zijn bijdrage op een andere blinde vlek in klantcontact: “Wie krijgt er wel eens een reactie op een ingevuld klanttevredenheidsonderzoek?” – de Britse netbeheerder UK Power Networks heeft daar zeer specifieke ideeën over. Daarover meer in deel 2 van dit verslag. (Ziptone/Erik Bouwer)

Lees ook deel 2 van het verslag. De achtste editie van het Content Guru kennisevent vond op 6 oktober 2022 plaats in het Aviodrome in Lelystad. Er waren zo’n 120 deelnemers.

Customer Experience, Featured Content Guru