Vertrouwen is misschien niet het eerste waar je aan denkt bij marketing of customer experience. Misschien niet eens het tweede of derde. Maar net als authenticiteit is het een van de minder voor de hand liggende factoren achter elke succesvolle en winstgevende organisatie.

 

Tekst: Aleksandra Pilniak

Sommigen beschouwen vertrouwen als de belangrijkste waarde voor het komende tijdperk. Niet geld, niet macht, niet groei, niet crypto, maar vertrouwen. Het kan inderdaad een zeer valide punt zijn. Het is veel gemakkelijker om geld te verdienen of meer crypto te kopen dan om iemands vertrouwen te verdienen. En vertrouwen is niet vanzelfsprekend – kijk maar naar de huidige regeringen, die in het verleden konden rekenen op een sterk vertrouwen van burgers; sinds enkele jaren neemt dat vertrouwen gestaag af. Momenteel staat het op een historisch dieptepunt. Vertrouwen kan ook verloren gaan; elke actie die je onderneemt is een weerspiegeling van dat vertrouwen. Daarom kan vertrouwen in de toekomst het meest waardevolle bezit zijn voor samenlevingen, overheidsinstellingen, media en bedrijven.

De business case achter vertrouwen

Dit wordt ondersteund door gegevens verzameld door BrandKeys, een onderzoeksbureau gespecialiseerd in klantloyaliteit: 62% van de respondenten zegt loyaal te zijn aan merken die ze kunnen vertrouwen. Een loyaliteitstoename van 7% kan de levenslange winst per klant met wel 85% verhogen.

Wat als het vertrouwen in een merk laag is of zelfs verloren gaat? Accenture ontdekte dat 54% van de onderzochte bedrijven die het vertrouwen van consumenten hadden verloren een verlies van minstens 180 miljard dollar riskeerden (Eggers, 2018). De business case achter vertrouwen is expliciet en onmiskenbaar, dus hoe kunnen bedrijven beoordelen waar ze staan als het gaat om vertrouwen en welke acties ze moeten ondernemen om het vertrouwen te vergroten of indien nodig te herstellen?

 Vertrouwen en relatieniveaus

Vertrouwen heeft één naam, maar verschillende persoonlijkheden. Het speelt dezelfde rol, maar op verschillende niveaus. Auteur Stephen Covey onderscheidt vijf vormen van vertrouwen op verschillende relatieniveaus:

1. Zelfvertrouwen: het vertrouwen dat we in onszelf hebben
2. Relatievertrouwen: hoe we anderen vertrouwen
3. Organisatorisch vertrouwen: hoe leiders vertrouwen genereren in organisaties
4. Vertrouwen in de markt: vertrouwen in klanten, investeerders en partners
5. Maatschappelijk vertrouwen: waarde creëren voor de samenleving

Voor bedrijven zijn organisatorisch vertrouwen, vertrouwen in de markt en in toenemende mate maatschappelijk vertrouwen het meest relevant. Welk vertrouwen we ook kunnen creëren op de markt of in de maatschappij, het is het resultaat van de geloofwaardigheid die we eerst zelf creëren. Laten we daarom eerst beginnen met organisatorisch vertrouwen. En vergis je niet – het is niet alleen een intern onderwerp en iets dat binnen je bedrijf gezien of gevoeld kan worden. Je organisatiecultuur kan ook voelbaar zijn buiten je bedrijfsmuren – en dat is dikwijls het geval.

Vertrouwen bouw je binnen op

Volgens de Trust Barometer van Edelman (2022) is 78% van de klanten van mening dat de manier waarop een bedrijf zijn werknemers behandelt, een van de beste indicatoren voor hun betrouwbaarheid. Daarom moet je om te winnen op de markt, eerst winnen op de werkvloer.

Er zijn een paar indicatoren die aangeven hoe groot of klein het vertrouwen in je organisatie is. Je kunt beginnen met jezelf de volgende vragen te stellen over de volgende vier onderwerpen:

Integriteit – Hebben we een cultuur van eerlijkheid die een open tweerichtingscommunicatie bevordert? Zijn we transparant in wat we doen (geen geheimen, politiek of verborgen agenda’s)? Staan we onszelf toe om fouten te maken en zien we deze als een manier om te leren? Respecteren we elkaar en zijn we niet bang om problemen aan te pakken?

Goede intentie – Hebben we een cultuur van zorg voor onze werknemers, klanten en partners? Moedigen we mensen aan om openlijk ideeën te delen? Bevorderen we winnen door samenwerking en het delen van credits?

Capaciteiten – Hebben we de juiste mensen op de juiste posities? Zijn we in staat om talenten aan te trekken en te behouden voor onze organisatie? Verbeteren en vinden we onszelf voortdurend opnieuw uit?

Resultaten – Leveren we wat we beloven? Hebben we een consistente staat van dienst die het vertrouwen bevordert? Bevelen klanten of partners ons aan bij anderen?

Inconsistenties in kaart brengen

Als je merkt dat je bedrijf op een van deze gebieden tekortschiet, kan het een goed moment zijn om te beginnen met het creëren van meer afstemming door zorgvuldig te kijken naar het interne beleid en de interne systemen. Vaak is er een mismatch tussen de gewenste cultuur van vertrouwen die het bedrijf nastreeft en het feitelijke beleid, de regels en het gedrag die wantrouwen in de hand werken. Als het bijvoorbeeld gaat om goede bedoelingen, kan het zijn dat je mensen aanmoedigt om ideeën te delen, maar er niet naar handelt. Of erger nog, je geeft de eer voor het idee aan een manager of leider.

Over integriteit gesproken, je hebt het de hele tijd over transparantie en eerlijkheid, maar je betrekt je werknemers nooit bij de besluitvorming. Of misschien vraag je je werknemers wel actief om feedback, maar houd je er zelden rekening mee? Hoe gedragen je medewerkers zich als niemand kijkt? Zijn je kernwaarden slechts posters aan de muur of vormen ze een echt kompas dat richting geeft aan het dagelijks gedrag?

Eerlijk zijn vergt moed

Deze vragen klinken misschien eenvoudig, maar ze vereisen moed en zelfbewustzijn om naar waarheid te worden beantwoord. Het is echter een belangrijke oefening om de huidige stand van zaken op te maken en de juiste kansen binnen uw bedrijf te zien. Het hebben van een sterke en uitgelijnde organisatiecultuur die vertrouwen bevordert, is essentieel voor het opbouwen van vertrouwen van de markt en de samenleving. Over deze twee zal ik meer vertellen in mijn volgende artikel.

Featured, Human Resources, Opinie