Hoe organiseer je klantcontact als je te maken hebt met miljoenen klanten, 51.000 platformpartners en drie contactcenters? Een eigen routeringsplatform in huis halen, dat helpt om de regie te behouden over de jaarlijks 10 miljoen klantinteracties.

 

Bol bestaat dit jaar 25 jaar en is van een online boekwinkel (gestart vanuit een container) uitgegroeid tot een e-commerce platform. Dat platformmodel is al in 2011 ingevoerd, legt Vercouteren uit, en betekent een breder assortiment voor klanten en een extra verkoopkanaal voor de nu 51.000 verkooppartners. “Daardoor omvat ons totale assortiment ongeveer 37 miljoen artikelen. Partners kunnen hun eigen assortiment daarbij ook in het warehouse van Bol onderbrengen en kunnen gebruik maken van verzending via Bol. Daarnaast bieden we hen steeds meer mogelijkheden rondom advertising.”

Erik Vercouteren is Director Customer & Partner Experience bij bol. Hij is verantwoordelijk voor zowel de partner- als de customer experience. Daaronder vallen het klantcontact met consumenten en de meer dan 50.000 partners die ook regelmatig vragen hebben; de teams die bezig zijn met het verzamelen en analyseren van klantfeedback en het verbeteren van de klantervaring; en het managen van de BPO-partners die een deel van het klantcontact voor bol uitvoeren.

 

Visie op klantcontact

Bol wil de verantwoordelijkheid nemen voor de totale klantervaring, ongeacht of je als klant iets koopt bij bol of bij een partner. Het houden van de regie hierop zorgt voor de nodige uitdagingen. Want alleen al het routeren is een complex samenspel. Bol werkt al jaren samen met Teleperformance en Netino en voert daarnaast een klein deel van het klantcontact in eigen huis uit. “Maar als vragen te maken hebben met producten van partners, moeten ze soms door de platformpartner zelf worden afgewikkeld – ook dat herrouteren verloopt via ons platform. Vragen over betalingen moeten echter door ons worden afgewikkeld, want de betalingen lopen via ons platform. Klanten die er met een partner niet uitkomen, kunnen uiteraard weer bij ons terecht en dan nemen wij weer contact op met de partner om te helpen met een oplossing.”

Een klant die bol belt en vanuit het bol-klantcontactplatform bij een van de outsourcingpartners van bol terecht komt, kan ook uitkomen in een contactcenter van een grote platformpartner.

De dienstverlening aan de 51.000 platformpartners verzorgt bol volledig zelf. “Hoewel het een andere tak van sport is – met weer heel eigen vragen en systemen een stuk complexer – hebben we deze stroom wel helemaal geïntegreerd met de customer service. Dat is waardevol omdat beide stromen ook van elkaar kunnen leren.”

De klant niet lastig vallen met complexiteit

De consument die iets bij bol bestelt, wil geen last hebben van deze complexiteit. Het is dus aan bol om het klantcontact – 10 miljoen interacties (telefoon, mail en chat) per jaar – in een keer goed te routeren én de kwaliteit van de klantbeleving te bewaken. “Dat spel is voor ons cruciaal. We willen in ieder geval voorkomen dat klanten heen en weer worden gestuurd. Dan hebben we gefaald,” aldus Vercouteren. En voor de platformpartners geldt: “Als hun platform-ervaring afneemt, vinden ze ons minder aantrekkelijk en kiezen ze niet meer voor bol. Dat is voor ons als platform niet goed, maar dat is voor de andere aangesloten verkooppartners ook niet goed.”

Maatregelen

Daarom heeft bol het klantcontactplatform sinds een jaar weer in eigen huis, waar dat in de eerste fase van de outsourcing was uitbesteed. De belangrijkste elementen zijn het routeringsplatform van Genesys en de WFM-oplossing van Verint. Dat stelt het trafficing-team van bol in staat om te bepalen welke contacten door wie worden afgewikkeld. Uiteraard moet duidelijk zijn of het een partner of een consument is die contact zoekt, maar ook intent herkenning is essentieel, zegt Vercouteren.

“Hoe kan je ervoor zorgen dat je zo snel mogelijk weet waar dit contact over gaat? De belangrijkste houvast is het artikel – daarmee is ook duidelijk wie de verkoper is – en wat de vraag is in relatie tot dat artikel: over het product, de levering, de betaling of een retour? We weten dan ook of we die vraag aan een partner moeten voorleggen. Het helpt dat bol de klant voorziet van een handig overzicht van alle gedane bestellingen. Ook chatbot Billie heeft een belangrijke taak in het routeren: die kan de klant in specifieke gevallen verwijzen naar de partner – om daar telefonisch of via een contactformulier contact mee op te nemen. Ook dat verloopt via ons platform.”

Control center

Bij bol in Utrecht Papendorp zit het centrale trafficteam letterlijk achter een flink aantal schermen; de trafficers houden doorlopend contact met hun collega’s bij Teleperformance, Netino en het inhouse team. Dit om continu te zorgen voor het goed en tijdig afhandelen van het binnenkomend volume en op- of af te schalen. Het aanhouden van een eigen klantcontact voor bol zelf is bedoeld om te benchmarken: voeling houden met de prestaties van de twee andere contactcenters. “Het is ook de plek waar we innovaties voor het eerst uitproberen alvorens die uit te rollen over de twee partners.”

“Nu we het klantcontactplatform weer in eigen huis hebben, levert dat een veel beter inzicht in de data op en kunnen we betere keuzes maken. Denk aan de optimale verdeling van het verkeer over partners, door de tijd heen – we hebben natuurlijk een piek die in november begint en eindigt in de derde week van januari – en over de verschillende locaties die we inzetten. Tegelijkertijd moeten er wel schotten staan tussen de processen van onszelf, Netino en Teleperformance, zodat zij ook een goed inzicht hebben in de volumes die ze afhandelen.”

Kwaliteit

Het klantcontact dat onderdeel is van de dienstverlening aan de platformpartners – business to business – heeft de laatste tijd onder druk gestaan. “De kwaliteit is de afgelopen tijd onvoldoende geweest,” zegt Vercouteren, “We zijn daar geraakt door bovenmatig verloop wat tot capaciteitsproblemen heeft geleid. En dat zorgde weer voor te lange wachttijden. Dat bleek ook uit de feedback van de partners en dat doet mijn contactcenterhart wel pijn. Bol is nu bezig een inhaalslag te maken, maar naast het werven duurt het opleiden minimaal een maand. Daarna moet je als medewerker bij de partnersupport nog de nodige ervaring opdoen.”

Het is extra pijnlijk omdat bol zelf ook eisen oplegt aan de partners. “Zij krijgen feedback over hun prestaties via allerlei online tooling, we geven veel tips over wat onze partners kunnen doen om hun processen ook te verbeteren en hun NPS te verhogen. Het is in hun en in ons belang dat de partners een goede dienstverlening leveren. Het is ook in het belang van de partners dat wij ingrijpen als partners zich niet aan de regels houden. Wie te veel strafpunten krijgt kan tijdelijk of permanent van het platform worden verwijderd.”

Het managen van facilitairen

Naast het managen van de partners moet bol ook de beide BPO’s ‘managen’. Daniel Ropers, een van de langst zittende ceo’s van bol, noemde bol ‘een bedrijfskundig experiment’. Doorlopend experimenteren als onderdeel van de zoektocht naar groei- en verbetermogelijkheden, was en is nog steeds een belangrijk element in de bedrijfsvoering. Dat geldt ook voor de partnerships met de beide BPO’s, geeft Vercouteren aan. “We blijven altijd kijken naar wat er beter kan. Het kan zijn dat we voor een andere locatie kiezen, of voor andere kanalen of voor een andere manier van werken. Dat zijn dingen die we bespreken met TP en Netino.”

“Eens in de zoveel jaar bekijken we opnieuw in de markt waar andere partijen staan en hoe onze huidige partners het doen het ten opzichte van alternatieve spelers. Het gaat daarbij nadrukkelijk niet alleen om prijs, maar vooral ook om zaken als innovatievermogen. Wat is er allemaal mogelijk, wat kan elders wel wat onze partners nog niet kunnen bieden?” Daarom heeft bol afgelopen zomer een uitgebreide uitvraag in de markt gedaan met een RFI en een RFP. “Onze partners vinden dit proces niet raar, het zijn professionele partijen waarmee we samenwerken. De uitkomst was dat dat we nu niet iets hoeven te veranderen.” En ook voor een vendor lock-in is Vercouteren (ondanks de lange samenwerking) niet bang, juist omdat bol zelf de infrastructuur en de data in huis heeft.

Toekomst IT

Met de contactcenterapplicaties in eigen beheer ga je ook over je eigen ontwikkelagenda. Wat staat er bij bol op de roadmap? “Het klantcontact is een belangrijk onderdeel van de IT-organisatie, en het ontwikkelt zich zeker, maar welke kant dat opgaat, dat kan ik nu nog niet vertellen,” zegt Vercouteren met enige geheimzinnigheid. “We kijken met zeer veel interesse naar de ontwikkelingen rond generatieve AI. Alles rondom de large language models is echt een game changer in de contactcenterwereld. Ik verwacht ook dat we daar op korte termijn grote stappen in gaan zetten.”

Vercouteren denkt daarbij in eerste instantie aan een toepassing als agent assist. Ook Billie – een van de oudste chatbots ter wereld in een retailomgeving – zal zich met behulp van de nieuwe AI-mogelijkheden de komende tijd verder ontwikkelen.” Vercouteren is ervan overtuigd dat AI zowel in selfservice als voor data analytics het nodige toevoegen, bijvoorbeeld als vertrekpunt voor gepersonaliseerde dienstverlening aan klanten.

Niemand kan om GenAI heen

GenAI biedt aan de ene kant uitgelezen kansen voor de BPO-partners en hun opdrachtgevers. Je kunt het ook zien als nagel aan de doodskist van grote facilitaire contactcenters. Is Vercouteren niet bang voor vertragingstactieken vanuit die hoek?
“Op de eerste plaats zijn wijzelf volledig in de lead als het gaat om het inzetten van AI. We hebben zoals gezegd zelf de infrastructuur in huis. Dat kan bijvoorbeeld leiden tot veranderingen in de way of working zoals die is uitbesteed. Dus we wachten niet passief op een omslag. Op de tweede plaats is mijn ervaring dat zowel Netino als Teleperformance stevig aan de weg timmeren met alle mogelijkheden die AI biedt. Deze spelers zien heel goed dat hier mogelijkheden liggen om de klantervaring te verbeteren.”

Minder klantcontactmedewerkers in Nederland

Vercouteren verwacht wel dat het aantal klantcontactmedewerkers in Nederland kleiner wordt. “Het aantal mensen dat dit werk kan of wil doen, neemt af in ons land. Ook blijven bedrijven continu bezig om waste uit hun processen te halen en onnodig klantcontact te voorkomen. AI versnelt dat proces.”

Maar Vercouteren wijst ook op de noodzaak van contact tussen bedrijven en hun klanten. “Je kunt alles automatiseren en veel regelen via selfservice, maar als klanten toch ergens onzeker over zijn, spelen vertrouwen en nabijheid een rol. Bol is er voor je. We zijn dichtbij. Om dat gevoel over te brengen heb je mensen nodig. Het denken over klantcontact moet verder gaan dan alleen maar het oplossen van de directe klantvraag. Op dat vlak zijn er nog wel wat denkstappen te maken. Wanneer ik al mijn klantcontact zou hebben weggerationaliseerd, wie ben ik dan nog voor mijn klant? Waar onderscheid ik mij nog van andere partijen die deze technologie ook kunnen inzetten? Klantcontact is niet goedkoop, maar het kan wel veel opleveren.” (Ziptone/Erik Bouwer)

Case, Customer Experience, Featured