E-mail als contactkanaal wint weer aan populariteit; bedrijven slagen er maar niet in waar te maken wat ze over CX beweren; en automatisering van klantcontact lijkt het belangrijkste doel voor de komende jaren. Het zijn een paar opmerkelijke conclusies die je kunt afleiden uit het 2020 Global Customer Experience benchmarkonderzoek van NTT Ltd. (voorheen bekend als de Dimension Data benchmark).

De zeer uitgebreide benchmarkstudie voor de contactcentersector is met ingang van dit jaar voor het eerst uitgevoerd onder de vlag van ICT-dienstverlener NTT. De meest recente studie – gebaseerd op cijfers uit 2019 – laat op sommige punten stagnatie of zelfs een terugval zien en dat is bijzonder. Ziptone sprak hierover met Janneke Verbruggen (Customer Experience Consultant bij NTT) over de achtergronden en mogelijke oorzaken.

CX: kloof tussen denken en doen

Eerst de data, waarbij we ingaan op slechts een klein deel van de uitkomsten uit het benchmarkonderzoek – het rapport beslaat 142 pagina’s. Bijna 82% van de ondervraagden vindt dat klantbeleving bijdraagt aan het onderscheidend vermogen (bijna 60% vindt het daarvoor de bepalende factor). Maar bij slechts 14% staat CX centraal in de strategie van de organisatie en ruim een kwart stelt dat de organisatie in staat is de waarde van CX te definiëren en te meten. Toch weten we uit allerlei onderzoeken wat klanten verwachten en waarderen. In dit benchmarkonderzoek komt bijvoorbeeld de snelle doorlooptijd van contacten weer terug. Blijkbaar is het moeilijk om de opbrengst van CX te traceren. Waar zit het probleem?

Hoe meet je ROI van CX?

Verbruggen reageert: “In het benchmarkonderzoek van 2019 zag 88% van de respondenten CX nog als onderscheidend, maar niemand in de boardroom is specifiek verantwoordelijk gemaakt voor CX. Een jaar later is dat percentage gezakt naar 58% en is ruim 14% aan het twijfelen geslagen over de waarde van CX. Het is nog steeds moeilijk om financieel hard te maken wat investeringen in CX – denk aan technologie – opleveren. Maar we vinden het nog steeds geweldig om dingen te roepen over het belang van CX. Blijkbaar kunnen we nog niet inzichtelijk maken wat de echte consequenties zijn van wel of niet realiseren first time fix. Hoeveel klanten lopen er dan weg? Wat gebeurt er met klanttevredenheid? Wat kost herhaalverkeer? Opzeggers of klanten die weglopen, dat is vaak nog wel te vertalen in financiële termen, maar customer experience? Met speech analytics kunnen we tegenwoordig wel inzichtelijk maken wat het oplevert als je bepaalde gesprekken kunt verkorten of elimineren. Maar het blijft moeilijk om de toegevoegde waarde van first time fix concreet meetbaar te maken.”

Beter luisteren naar klanten

Dat laatste roept de vraag op of de consument echt consequenties verbindt aan wensen en voorkeuren. “Ik denk dat de wensen van de klant pas pijn gaan doen als de klant echt naar de concurrent stapt,” vermoedt Verbruggen. “Soms hebben klanten niet de luxe om te kiezen voor een andere aanbieder – denk aan nutsbedrijven of de overheid.” Alles overziend wordt de soep vaak minder heet gegeten dan hij wordt opgediend, aldus Verbruggen: uiteindelijk gaan de discussies binnen bedrijven vooral over kosten.

Toch pleit NTT in het benchmarkonderzoek ervoor dat bedrijven beter luisteren naar hun klanten. Sterker nog: NTT vindt dat organisaties dit moeten formaliseren in een ‘voice of the customer’-programma. Bedrijven die dit doen, bereiken namelijk betere resultaten op het vlak van loyale klanten, omzet en winst.

Hoe ziet zo’n programma eruit? “Veel organisaties beschikken over data, maar hebben geen loop ingeregeld waarbij analyse van informatie leidt tot het aanpassen van processen, diensten en producten,” aldus Verbruggen. “Er zijn maar een paar bedrijven die op hoog niveau analyseren, uitkomsten bij het management op de agenda zetten en vervolgens kortcyclisch en doorlopend verbeteren. De klantfeedback overstijgt immers het contactcenter. Als inzichten daar blijven steken, wordt het verbeteren een lastige zaak. Zichtbaar is in ieder geval dat organisaties steeds meer op zoek gaan naar business analisten.”

Personalisatie: the next big thing

In het benchmarkonderzoek is veel aandacht voor het fenomeen ‘personalisatie’. Het aantal organisaties dat op een of andere wijze personalisatie in customer service doorvoert, is in een jaar tijd van ruim 50% naar ruim 75% gestegen. Maar als je kijkt naar de details, blijkt het tempo toch tegen te vallen: nog maar weinig organisaties gebruikt bijvoorbeeld data die iets over de context van de klant zeggen.

“Het ontbreekt niet aan data,” licht Verbruggen toe, “maar om personalisatie door te voeren moet je eerst weten hoe je klanten zich bewegen over kanalen. Ik denk dat het nog wel minimaal vijf jaar duurt voordat organisaties op grote schaal omnichannel echt op orde hebben en verlost zijn van hun informatiesilo’s. In veel organisaties is informatie nog volkomen versnipperd. Er is gebrek aan systeemvernieuwing én aan data-analisten. Dat verhindert dat je klanten kunt koppelen aan de juiste agent, die daarbij ook toegang heeft tot de juiste informatie over de context van de klant.” Verbruggen vreest dat met name de traditionele banken en verzekeraars de meeste moeite hebben om personalisatie door te voeren – de wil is er wel, maar legacy is er nog steeds een probleem.

First time fix: belangrijk, maar stagneert

Volgens de opstellers van het rapport is het gemakkelijk verkrijgen van een antwoord of oplossing bepalend voor de klantbeleving. Maar het aantal bedrijven dat first time fix zegt te leveren, staat al vijf jaar lang op 75%. Verbruggen: “Daarbij is first time fix vooral iets van het telefoniekanaal, andere kanalen blijven achter. “In onze sector zijn personeelsverloop en kennismanagement vaak niet op orde,” aldus Verbruggen. Dat leidt tot een giftige mix: relatief veel mensen beschikken over te weinig kennis.

Opmerkelijk is ook dat de telefoon voor het eerst niet meer het meest beschikbaar gestelde kanaal is. Die eer gaat naar e-mail, wat door 89,8% van de respondenten wordt aangeboden. “Dat vond ik wel een verrassende uitkomst, want overal waar we komen horen we dat het een onhandig en inefficiënt kanaal is,” aldus Verbruggen. Dubbel opvallend: in Europa is de gemiddelde responstijd voor e-mail tweemaal zo hoog als in andere regio’s (8,75 uur versus 4,5 uur).

Iets meer aandacht voor employee benefits

Medewerkers krijgen meer invloed op secundaire arbeidsvoorwaarden, aldus de onderzoekers. Denk aan verlofregelingen of gezondheidsprogramma’s. Om de medewerker meer centraal te zetten zetten we in Nederland vooral strategieën in gericht op het aanpassen van de werkomgeving, het faciliteren van thuiswerken en het werken volgens flexibele werktijden. Daar staat tegenover dat een derde van de bedrijven binnen twee jaar een kwart tot de helft van de contacten wil automatiseren. Die toegenomen aandacht voor employee benefits programma’s lijkt dus een beetje mosterd na de maaltijd. Of anders gezegd: de investeringen in technologie gaan harder dan de investeringen in mensen.

Verbruggen reageert: “We zullen de komende tijd die medewerkers heel hard nodig hebben om waarde te kunnen blijven toevoegen aan de relatie met de klant. We horen best vaak dat bedrijven weer expliciet zeggen ‘bij ons krijg je gewoon een echte medewerker aan de telefoon’. Ik ben er niet zo van overtuigd dat we in twee jaar tijd bereiken dat klantcontact verregaand wordt geautomatiseerd. Het is natuurlijk heel interessant als je als manager kunt zeggen dat over twee jaar de helft van je medewerkers naar huis kan, maar dat zal zo’n vaart niet lopen.”

Automatisering op de agenda en bots op nummer 1

De meerderheid van de ondervraagde organisaties biedt een keuze uit acht contactkanalen: drie zijn geautomatiseerd (website, selfservice via telefoon, mobile apps); drie zijn digitaal (e-mail, social media, webchat) en twee zijn spraakgebaseerd: telefoon of fysiek contact.

Een op de vijf organisaties stelt met een of andere vorm van AI-gebaseerde bots bezig te zijn; ruim 42% wil hier de komende 12 maanden mee aan de slag. Een derde van de organisaties heeft plannen voor chatbots gebaseerd op natuurlijke taal, eenzelfde groep wil rulesbased RPA gaan implementeren. Ook (slechts) een derde in dit benchmarkonderzoek vindt dat de verwachtingen rondom RPA worden waargemaakt of overtroffen. Verder zegt ruim een derde van de bedrijven binnen twee jaar 26% tot 50% van de menselijke interacties te willen automatiseren. Vorig jaar was dat nog 17,5%. Dit ligt in lijn met eerdere voorspellingen van bijvoorbeeld Forrester.

Intelligente voice bots: Europa het meest enthousiast

Europese bedrijven zijn het meest optimistisch over de positieve impact van natural language voice-interface oplossingen op de klantbeleving van bedrijven. In andere regio’s is dat enthousiasme beduidend lager. Tegelijkertijd hebben Europese bedrijven ten opzichte van andere regio’s de grootste achterstand als het gaat om de mogelijkheden die hun bestaande datalandschap biedt. “Wat we zien als ‘innovatie in klantcontact’ komt toch vaak neer op het toepassen van technologie die al lange tijd beschikbaar is,” vindt Verbruggen. “Echte innovatie is bijvoorbeeld geautomatiseerd vastleggen waar gesprekken over gaan, zodat medewerkers niet een call reason hoeven in te voeren.”

 

Over het benchmarkonderzoek

In de laatste editie van dit benchmarkonderzoek werden 1.020 respondenten ondervraagd uit (top)management en hogere staffuncties, afkomstig uit bedrijven uit 13 verschillende sectoren en 79 landen. Deze editie is uitgebreider dan voorgaande edities; NTT Ltd. Nederland heeft meer ruimte gekregen om zich met de inhoud te bemoeien. Het onderzoek is in de zomer van 2019 uitgevoerd, het rapport is in 2020 opgesteld. De volgende editie van het benchmarkrapport verschijnt in augustus 2021, hiervoor gaan in maart 2021 de uitnodigingen de deur uit. NTT Ltd. is een global technology services company, wereldwijd actief met 40.000 medewerkers.
Wie het laatste onderzoek wil inzien, kan dit opvragen bij NTT, janneke.verbruggen@global.ntt.

Customer Experience, Featured