Nog voordat je goed op weg bent in De ruwe diamant verklapt auteur Steven Van Belleghem al een deel van het succes van klantgerichtheid. Hij vertelt over de Griekse plaats Meteora, waar verschillende kloosters staan. De meeste hebben stoffige souvenirwinkeltjes met ongeïnteresseerde, ingehuurde verkopers en die winkeltjes zijn dan ook niet bijster succesvol.

 

Uitzondering is het souvenirwinkeltje dat gerund wordt door nonnen. Betrokkenheid, een goed productenaanbod, de leiding nemen, autonomie, enthousiasme en trots: Van Belleghem heeft de eerste tips (van de meer dan 100) al weggegeven.
Is de metafoor van de ‘ruwe diamant’ goed gekozen? Is het een kwestie van slijpen en polijsten om een niet klantgericht bedrijf klantgericht te maken? Gelukkig benoemt Van Belleghem ook de fake diamant: mooie verhalen, maar de praktijk is anders.

Diepe wens om klantgericht te zijn

Ook het omgekeerde, echte klantgerichtheid, wordt uiteindelijk alleen maar zichtbaar in de praktijk, namelijk door gedrag. Echte klantgerichtheid (volgens een citaat van Rien Brus in het boek) verveelt nooit en blijft iedere keer een goed gevoel geven.

Heel graag tevreden klanten willen hebben, dat begint bij het uitspreken van die (diepe) wens in de top van de organisatie. Een ‘klantencultuur’ is een cultuur waarin iedereen beseft dat een tevreden klant de garantie is voor toekomstig succes. “Het gaat om een cultuur die bereid is op korte termijn pijn te lijden om op lange termijn succes te garanderen,” staat in het boek. Het is goed dat Van Belleghem die nadruk op korte en lange termijn legt, want die is allesbepalend. Waarom sommige ondernemers toch voor de korte termijn gaan, dat is dan weer voer voor psychologen. Een eindje verderop, op pagina 147, staat een memorabele vraag: maak ik nog wel winst als ik mijn klant zo in de watten leg? Ik miste hier een opmerking over aandeelhoudersbelangen.

Hoe sterk zijn je waarden?

De metafoor van de ruwe diamant (en alle navolgende stadia van diamantbewerking) wordt in De ruwe diamant gebruikt als kapstok. Natuurlijk komen er in dit boek de gebruikelijke tips voorbij zoals je klanten verrassen met een kaartje en het opleuken van je factuur. Maar Van Belleghem breekt ook een lans voor het vasthouden aan sterke waarden en normen als bedrijf. Dat is het vertrekpunt voor authenticiteit en dus voor geloofwaardigheid. Het voorbeeld van Nike (ook bij maatschappelijke tegenwind, dus als een deel van je fans afhaakt, trouw blijven aan je eigen principes) spreekt dan ook boekdelen. Bij het voorbeeld van Heineken, dat tijdens de oorloog in Oekraïne actief bleef in Rusland met werkgelegenheid als (na enige tijd transparant) argument, is Van Belleghem dan weer minder streng, al benadrukt hij: transparantie vergt moed.

Klantgericht en leiderschap

Met ‘moed’ maakt de auteur een logisch stapje naar leiderschap en – let op, contactcentermanagers – het laag in de organisatie beleggen van verantwoordelijkheden. Ja, ook hier komt de Ritz-Carlton 2000 dollar regel langs. En dat brengt Van Belleghem weer bij gedrag: wat doen de medewerkers van je organisatie om je klant een speciaal gevoel te geven? En in hoeverre zitten systemen, processen en procedures hierbij in de weg?

De tips die aan het eind van ieder hoofdstuk staan (ja, tezamen meer dan 100), zijn allemaal bruikbaar maar niet allemaal even concreet (’empathie moet je als bedrijf organiseren en structureel integreren in de bedrijfsprocessen’ – hoe dan). Maar in het boek staan voldoende aansprekende voorbeelden – een beetje in de stijl van Shep Hyken – die je helpen beseffen: ‘zo doen wij het ook’ of ‘zo zouden wij dat ook moeten doen’. Of augmented intelligence inderdaad zo positief gaat uitpakken als Van Belleghem verwacht, is de vraag. Hij zegt over AI onder meer dat het geen passie bezit, maar misschien is passie gewoon te programmeren als het nastreven van een doel en is het enige verschil dat mensen daarbij passie voelen en gelukkig worden van dat gevoel. Waarom vinden we klanten blij maken leuk?

Never normal

Het laatste hoofdstuk gaat over het nieuwe normaal, het digitale tijdperk, het VUCA-tijdperk; Van Belleghem noemt dat ‘Never normal’ en legt dat uit met begrippen zoals wendbaar, hyperconnectiviteit en vloeibaarheid. Tel daarbij op dat jonge generaties steeds minder zin hebben in hard werken voor traditionele bedrijven en je kunt als werkgever je borst natmaken. Van je klant kan je niet meer verwachten dat deze loyaal is aan jou; jij met je bedrijf zal moeten laten zien dat je loyaal bent aan je klant. Maar wat verwacht je dan eigenlijk van je medewerkers?

Negatieve verhalen om van te leren

Andere nuttige tips? Eat your own dogfood (koop regelmatig iets in je eigen webshop) en spiegel de contactkanalen aan die van de klant. Zet mensen in je frontoffice die enthousiasme, efficiency en empathie van nature goed kunnen combineren. Regels en procedures (in je bedrijf) zijn er om in 5% van de gevallen te overtreden. En natuurlijk tip nummer 11, waarbij ik het vooral eens ben met de tweede zin: “De media is vaak op zoek naar negatieve verhalen over mensen en bedrijven met problemen, laat je niet verleiden om daaraan mee te doen. Bekijk die negatieve verhalen als mogelijkheden om het zelf beter te doen.”

Toegankelijk

De slotsom? ‘De ruwe diamant’ is toegankelijk en bevat veel actuele en aansprekende voorbeelden die goed werken. Alles – op dat ouderwetse contactcenter na – komt uitgebreid aan bod en ook dit boek maakt duidelijk dat klantgerichtheid uiteindelijk draait om dienend leiderschap. Heeft je organisatie een duidelijke visie en missie, stuur je vooral op de lange termijn en zijn je managers bezig met het optimaal faciliteren van medewerkers? Dikke kans dat dan ook je klanten een beter leven hebben. Hopelijk weet Van Belleghem (zelf of met zijn boek) door te dringen tot de RvB’s, RvC’s en aandeelhouders van de bedrijven die hierop geen driemaal ja kunnen zeggen. (Ziptone/Erik Bouwer)

De ruwe diamant – Meer dan 100 tips om een sterke klantencultuur uit te bouwen
Steven van Belleghem – Uitgave Lannoo/Van Duuren Management, 2023.

Featured, Kennisbank, Opinie