Begin deze eeuw schreef Ad Nederlof (toen nog topman van Genesys) zijn boek ‘Stop Customer Frustration’. Uit dezelfde tijd herinner ik mij ook de uitspraak van Gartner dat ‘70 procent van de CRM-implementaties mislukt’.

Vroegere tijden herleven met “Why your customer experience program will fail” van Friederike Niehoff en Aleksandra Pilniak. Alleen is CRM nu vervangen door CX. Bij CRM was de valkuil dat het naar binnen dragen van software een oplossing zou zijn, maar zoals bij iedere verandering in een organisatie gaat het natuurlijk vooral om allerlei andere obstakels.

Faalfactoren

Die ‘andere obstakels’ hebben te maken met misvattingen (bijvoorbeeld de kloof tussen wat leiders willen, wat ze denken dat er aan de hand is, waar ze in geïnvesteerd hebben versus wat ze krijgen, wat er echt speel), met leiderschap, met cultuur en met waarden en normen. Kortom, managementdingen. Toch is dit boek van Niehoff en Pilniak niet het zoveelste managementboek. Beide auteurs zeggen hun sporen verdiend te hebben in CX (ze geven niet precies aan wat hun klanten bereikt hebben of waar die nu staan) en schreven hun boek in tien dagen in Italië. Hé, daar heeft Nienke Bloem ook iets mee en zij heeft ook het voorwoord van dit boek geschreven.

“CX is ongelofelijk lonend”

De auteurs trappen af met de stelling dat het verbeteren van de CX “ongelofelijk lonend” is. Je kunt daar met je hoofd en met je hart naar kijken, aldus Niehoff en Pilniak, maar al snel blijkt dat zij meer van het hart zijn. Dat begint al met een wat plichtmatig overkomend stuk over het verschijnsel dat bedrijven tegenwoordig niet meer wegkomen met een goed product en een prima prijs. Wie zich wil onderscheiden van de rest moet echte waarde toevoegen aan het leven van de klant. Voor een deel bestaat dat uit het afleveren van onvergetelijke ervaringen en dat hangt weer samen met de authenticiteit van een bedrijf. Wanneer is een merk of bedrijf echt echt?

De auteurs verwijzen hierbij naar een rijtje eigenschappen – waarvan je je altijd kunt afvragen of die zijn voortgekomen uit waarden en normen of dat het toch weer een marketingverhaal blijkt, het zijn tegenwoordig verwarrende tijden – en de aanwezigheid van een moreel kompas. Met dat laatste kom je uit op (persoonlijk) leiderschap.

Nog even over die authenticiteit: de overgrote meerderheid van millennials en Gen Z vindt authenticiteit belangrijk of zeer belangrijk voor merken, zo blijkt uit cijfers. De grote vraag is of die mening ook leidt tot volledig ander (bestedings)gedrag of beperkt zich dat tot trouw aan een klein aantal merken?

Geen CX-kookboek

Goed aan dit boek is dat het bepaald géén CX-kookboek is met een lijstje ingrediënten en een recept in de vorm van een stappenplan voor een CX-programma. Terecht nemen de auteurs eerst de afslag naar leiderschap, transparantie, employee experience en vertrouwen. Die afslag leidt tot een fikse detour. Alles hangt samen: maak het makkelijk voor klanten, los problemen op, wees voorspelbaar en betrouwbaar, kom beloften na; dat soort zaken gelden net zo hard voor klanten als voor medewerkers en dus voor leiders. Ook dat begrip wordt (heel terecht) ontleed tot op het niveau van persoonlijk leiderschap. De vraag wat je moet doen als leider wanneer je aandeelhouders je CX-programma niet meer toejuichen omdat de aandeelhouderswaarde onder druk komt te staan voert echter te ver.

Samenhang met leiderschap en cultuur

De samenhang die Niehoff en Pilniak zo benadrukken komt mooi tot uiting in een schema (zie onder). Wanneer je CX-programma faalt, ga dan terug naar het eerste blokje. Welk gedrag vertoont het leiderschap eigenlijk? Gedrag is wat anders dan praten en programma’s produceren. Een gezonde, functionele cultuur draagt bij aan het behalen van organisatiedoelstellingen.

Die aandacht voor cultuur in dit boek is begrijpelijk, Pilniak heeft kennis gemaakt met het gedachtengoed van Geert Hofstede, internationaal topwetenschapper op het gebied van onder meer organisatiecultuur en macht en verplichte kost voor MBA’s.

Het succesvol optuigen van een CX community staat en valt met een goed team, goed leiderschap, een passende cultuur en: doorlopend onderhoud. CX is als taalbeheersing: het gaat pas werken als het geen tijdelijk project is, maar onderdeel van je leven. Dat geeft ook te denken over de ‘CX-projecten’ die je her en der tegenkomt.

Roze wereld of Red Ocean?

Ongeveer op de helft van het boek geven de auteurs aan wat de impact is van ‘disengaged employees’. Dat leidt niet tot betrokken klanten, ze lossen geen problemen op, ze zetten niet een extra stapje en ze verspreiden negatieve mond-tot-mondreclame. De auteurs besteden veel aandacht aan hoe belangrijk het is om medewerkers serieus te nemen. Maar helaas wordt er geen link gelegd met bijvoorbeeld een abnormaal hoog verloop op de werkvloer. Nu zal dat bij marketing wel meevallen. Maar bij operations – of nog nauwkeuriger: het contactcenter – is dat vaak minder gunstig. Kan je een optimale CX bereiken als jaarlijks een kwart tot de helft van je personeelsbestand wordt vervangen? En hoe zit dat bij outsourcing? Wel besteden de schrijvers uitgebreid aandacht aan het geven van erkenning. Maar ja, daar kan je de energierekening weer niet van betalen. Dus hoe organiseer je nou CX in de Red Ocean?

Kijk niet naar de NPS van de buren

Meer praktisch van aard wordt het boek na pagina 100. Service en customer experience worden uiteraard goed ontleed en op afstand van elkaar gezet, samen met de bespreking van begrippen als klantverwachtingen en de peak end rule. Dan komen ook zaken aan de orde als customer journeys en persona’s (hoe houd je ze uit die bureaulade) en tips voor het opstellen van de business case rond het optuigen van een CX-cultuur. Het is een welkome afwisseling, want na 100 pagina’s cultuur en leiderschap willen we nu toch wel een keer aan de slag met CX. Daarbij gaan de auteurs vooral in op valkuilen. Pas bijvoorbeeld op met het benchmarken van je CSAT en NPS met concullega’s, want appels en peren. En wie een CXO aanstelt, moet zorgen voor een mandaat voor zowel CX als EX. En nog eentje: CX is geen project, maar een eerder een bedrijfsfilosofie die perfect gecombineerd kan worden met operational excellence. Begin niet aan persona’s als je ze niet gaat gebruiken. Maar het begint dus met de vraag: wat voor bedrijf wil je zijn?

Op het cover van dit boek staat een impliciete vraag: ‘why your customer experience program will fail’. Het antwoord op die vraag wordt goed uitgewerkt. Dit boek laat zien dat de wijze waarop bedrijven met hun klanten willen omgaan, voor het grootste deel bepaald wordt door de wijze waarop het leiderschap denkt en doet. Het wachten is nu op het boek waarin leiders (ik doel op de C-suite, waar aandeelhouders regelmatig aan de deur morrelen) aan de hand van visie, waarden, normen, cultuur en persoonlijk leiderschap zelf laten zien waar, hoe en waarom zij de mist in gingen – of juist succesvol waren.

Why your customer experience program will fail – and 7 proven ways to avoid it (januari 2023, 175 pagina’s)
Auteurs: Friederike Niehoff, Aleksandra Pilniak
Uitgever: Warden Press, 2022

Customer Experience, Featured, Kennisbank, Opinie