Daniel Kahneman, vorige week overleden, is een van de psychologen die zijn stempel heeft gedrukt op de vakgebieden klantcontact en klantervaring (CX). Onder meer het veelgebruikte mechanisme van de peak-end-rule komt uit zijn koker.

 

Een van de belangrijkste en meest fundamentele inzichten waar de Israëlische-Amerikaanse psycholoog Kahneman zijn stempel op heeft gedrukt, is dat de mens in tegenstelling tot wat lange tijd gedacht werd, lang niet altijd een ‘homo economicus’ is. Dat inzicht heeft Kahneman later verder uitgediept en leidde tot onder meer de formulering van de peak-end-theorie.

Peak-end-rule

Volgens deze theorie beoordelen mensen gebeurtenissen aan de hand van zowel het hoogtepunt als het einde en niet zo zeer op een gebalanceerde analyse van wat er werkelijk allemaal gebeurd is.

De vertaling voor klantcontact: een positieve afsluiting van een klantenservice-interactie kan een blijvende (positieve) indruk kan achterlaten, ook als het werd voorafgegaan door problemen. De goede afwikkeling van zowel de inhoudelijke klacht als het gesprek zelf zijn dus van grote invloed op de customer experience. Een bekende toepassing van de peak-end-rule is het aanbod van een aantrekkelijk geprijsd softijsje nadat IKEA-klanten de kassa’s hebben gepasseerd met hun aankopen.

Ervaringen

De ‘Prospect Theory’ liet zien dat klanten vaak meer gewicht leggen op negatieve ervaringen dan op positieve. Voor contactcentermanagers betekent dit dat het vermijden van negatieve ervaringen of het snel en effectief oplossen van problemen cruciaal is voor klanttevredenheid.

In Kahneman’s boek Thinking Fast and Slow onderbouwt hij zijn theorie dat mensen twee denksnelheden kunnen hanteren: een eerste, grotendeel geautomatiseerde methode die snel werkt en waarvoor weinig moeite nodig is; en een tweede, die meer analytisch van karakter is en dat bewust geactiveerd moet worden omdat het meer moeite kost. Volgens Kahneman maken mensen daarom liever gebruik van het eerste systeem.

‘Priming’ is een van de methoden om dat eerste systeem aan te spreken en speelt bijvoorbeeld een rol bij actieve kanaalsturing. Wanneer bedrijven de livechat optie duidelijker zichtbaar maken dan het telefoonnummer, kan dat ervoor zorgen dat mensen de eerste optie kiezen. Dit is een verschil met nudging, waarbij het doel juist is om klanten rechtstreeks en bewust aan te sporen bepaalde keuzes te maken, bijvoorbeeld door op de website aan te geven ‘een beller is sneller’. Zijn theorie over denksnelheden pleit er ook voor om zowel routering als de inhoud van gesprekken eenvoudig te houden.

Vooroordelen en bias

Kahneman deed ook veel onderzoek naar bias en vooroordelen van mensen, relevant voor klantcontactprofessionals in het directe contact met klanten en collega’s. Daarnaast benadrukken Kahnemans theorieën dat er bij klantcontact ruimte moet zijn voor zowel rationele als ook emotionele aspecten.

Kahneman werd veelvuldig onderscheiden voor al zijn onderzoek en kreeg 10 eredoctoraten toegekend. In 2002 kreeg hij de Nobelprijs voor de Economie voor “het integreren van psychologische inzichten met de economische wetenschap, in het bijzonder met betrekking tot het menselijk beoordelingsvermogen en de besluitvorming onder onzekerheid.” Daniel Kahneman werd 90 jaar. (Ziptone)

Customer Experience, Featured, Kennisbank