We hebben het nagemeten: het contactcenter van Rituals zit hemelsbreed op minder dan een kilometer afstand van Cygnific, de partner waar Rituals sinds 2019 mee samenwerkt. Outsourcing, primair voor de opvang van de feestdagenpiek, vormt bij Rituals geen enkele belemmering om uitgeroepen te worden tot meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland. Ziptone sprak met Rommy Verschelling over de samenwerking met wat ze noemt een “boutique dienstverlener, die aanvoelt als een inhouse Rituals-team op een andere locatie”.

 

Na een tegenvallende uitbestedingsrelatie heeft head of Customer Relations Rommy Verschelling kort na haar komst in 2018 het wereldwijde klantcontact geïnsourced. Daarna is het multilingual (13 talen) Customer Relations-team van Rituals in vijf jaar tijd gegroeid van 10 naar 200 FTE, reden waarom het tegenwoordig niet meer in de Amsterdamse binnenstad, maar in The Edge bij Amsterdam Sloterdijk gevestigd is. Insourcen betekent ook: alles zelf opnieuw bedenken, inrichten en uitvoeren; inclusief loyaliteitsprogramma en de transformatie van customer service naar customer relations. En dat terwijl alles volop in de groei zat.

Jaarlijkse piek

Rituals werd de afgelopen jaren herhaaldelijk uitgeroepen tot het meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland. Dat is niet op basis van routine. In tegendeel, ieder jaar heeft Rituals te maken met een enorme piek rond de feestdagen – zowel qua omzet als qua klantcontact. Er is dus veel aan gelegen om in die periode alles extra goed geregeld te hebben. In het eerste jaar van ‘alles weer zelf doen’ – tegenwoordig omvat dat 1,5 miljoen contacten per jaar – besloot Rituals om specifiek voor de piekperiode een partner in te schakelen die extra capaciteit zou kunnen leveren. Die werd gevonden in Cygnific, voor de beslissers een bekende partij – Verschelling had er zelf gewerkt.

Van piekopvang naar partner

“In het eerste jaar, in 2019, verliep die piekopvang prima,” blikt Verschelling terug. “Maar ondanks dat liet Cygnific ons wel weten dat het een enorme uitdaging is om voor drie maanden op te schalen van nul naar circa 300 medewerkers – en daarna weer alles af te bouwen. Dat geldt met name voor Nederlands en het over het algemeen wat lastiger te vinden Duits. Daarom hebben we besloten om structureel een team van 30 tot 38 FTE bij Cygnific onder te brengen. Ook al hebben we bij Rituals zelf alles in huis, deze oplossing zorgt ervoor dat opgebouwde kennis binnen Cygnific het hele jaar door behouden blijft en dat ze aangehaakt blijven bij alle nieuwe campagnes, productlanceringen, collecties, et cetera.”

Je eigen klantcontact zelf uitvoeren, dat past goed bij de klantvriendelijkste retailer van Nederland. Maar juist tijdens de feestdagen – moment of truth – uitbesteden terwijl insourcing eerder het vertrekpunt was, dat roept dan weer vragen op. Hoe zorg je er bijvoorbeeld voor dat je outsourcingpartner handelt volgens jouw visie?

Ongecompliceerde visie op klantcontact

Wat helpt is dat Rituals een nogal ongecompliceerde visie op klantcontact heeft. Verschelling legt uit: “Het klinkt misschien simpel. Maar het moet zo zijn dat iedere medewerker zijn of haar eigen moeder met een heel goed gevoel contact op zou laten nemen met Rituals, omdat je weet dat het goed komt, ongeacht de vraag of het probleem. We kunnen daar van alles omheen verzinnen met moeilijke woorden, maar dit is echt de kern. Ja, het gaat om authenticiteit, om transparantie, vriendelijk zijn, ernaar uitzien dat je de klant kunt helpen. Als de mensen die bij ons werken dit werkelijk voelen, gaat de rest vrijwel vanzelf. Ook binnen Cygnific.”

Het resultaat van dit alles is dat Customer Relations ‘ongemerkt’ ongeveer 1,7 miljoen euro per jaar omzet. “Dat lijkt weinig als je kijkt naar e-commerce als geheel,” aldus Verschelling, maar het is vergelijkbaar met een doorsnee winkelvestiging.”

Functies niet samenvoegen

Rituals wil een toonaangevende klantgerichte onderneming in de branche zijn, waarbij Rituals-waardige ervaringen worden gecreëerd voor de klanten en waarbij het merk als iconic well-being brand wordt versterkt. Die visie van Rituals is voor een deel geïnspireerd door de ‘frontline obsessie van de CEO van Rituals (“die als het nodig is zelf een lamp vervangt in een winkel die hij bezoekt”) maar ook op de ervaring van Verschelling zelf.

Verschelling licht dat laatste toe: “Er is bijvoorbeeld een trend gaande in de contactcenterwereld om de functies van mentor en supervisor samen te voegen tot teamlead. Leidinggeven, people management en alles wat daarbij hoort en coachen op de inhoud, kennis van alle processen en procedures van klantcontact, dat zijn vaardigheden en passies die maar zeer zelden in één persoon zitten. Ik neem als leidinggevenden het liefst mensen aan met mensenkennis, ervaring en een goed vermogen tot zelfreflectie.”

Zelf zorgen voor een goede samenwerking met andere afdelingen

Naast ‘stoppen met dingen’ heeft Verschelling ook een aantal zaken welbewust doorgevoerd. Zo heeft ze het werkgebied van de afdeling Customer Relations zo breed gemaakt als nodig was voor een goede samenwerking met de rest van de organisatie. Dus onder Customer Relations vallen WFM, kwaliteit, training en opleiding, het kennismanagement, en het Voice of Customer-domein. Dat helpt het team van Verschelling bij het doorlopend verbeteren van alle processen binnen Rituals. Niet alleen binnen Customer Relations, maar ook samen met afdelingen zoals onder andere Supply Chain, Retail, Digital, Marketing en Innovatie. “Als wij er gezamenlijk door procesverbeteringen voor kunnen zorgen dat klanten geen contact meer moeten opnemen doordat er dingen niet goed zijn gegaan, dan resulteert dat niet alleen in tevreden klanten maar ook in lagere kosten.”

De klant niet lastig vallen

“De teams zitten dan ook regelmatig in ‘voeten op de tafel’-sessies met de vraag ‘wat kan er beter?’, zegt Verschelling, “En daarna nemen we zelf het initiatief om naar andere afdelingen toe te gaan met ideeën en voorstellen of hoe het beter kan. Rituals is best groot geworden in de afgelopen twintig jaar. De organisatie maakt een natuurlijke groei door richting een corporate. Maar in hoe er samengewerkt wordt, zit nog steeds het karakter van een startup. Er zijn korte lijnen.”

“De chatbot komt er hier niet in zolang ik hier zit”

Ook onderdeel van de visie op klantcontact: de klant niet lastigvallen, iets wat ook opgenomen is in de vragenlijst van MarketResponse. Vertaald naar de praktijk van klantcontact: geen direct aan de klant gerichte klassieke chatbot (“die komt er hier niet in zo lang ik hier zit”) en geen NPS-vragenlijstjes na iedere interactie. “We hebben dit jaar de ‘Kundenservice des Jahres’-award in Duitsland gewonnen, gebaseerd op zeer strenge externe audits die wij ook in de andere landen zullen laten uitvoeren. En in Nederland is het onderzoek van MarketResponse een goede graadmeter. Ik word vaak benaderd door chatbot-leveranciers, maar ik wil eerst een gerenommeerd bedrijf zien waar de chatbot echt succesvol is. In de praktijk komt het toch neer op antwoorden die je zelf ook kunt vinden en is de uitwerking richting de klant: ‘bel ons alsjeblieft niet’.”

Direct na Black Friday

Dan terug naar de piekopvang. “Onze piekperiode begint letterlijk de dag na Black Friday. Rond Sinterklaas stijgen de volumes nog verder, tot vlak voorbij de kerst. Een paar dagen voor de kerstdagen is dat volume extreem hoog. Na de 26e zakt het volume snel terug. We hebben dan natuurlijk nog te maken met de nawerking van de feestdagenperiode. Tijdens de coronaperiode was de piekperiode erg onvoorspelbaar. Het volume werd toen bijvoorbeeld direct beïnvloed door wat premier Mark Rutte zei. Zo leidde de extra lockdown op 19 december tot een hausse (30.000 in een week) aan contacten.”

“Om ervoor te zorgen dat op de dag na Black Friday iedereen goed getraind op zijn plek zit, beginnen we eind september al met de voorbereidingen. Cygnific weet precies wat er verwacht wordt en werkt nauw samen met een aantal partners voor de werving en selectie. De piekteams van Cygnific werken vrijwel volledig vanuit huis. Dat maakt het voor de HR-partners van Cygnific gemakkelijker om mensen te vinden, want het maakt niet uit waar ze vandaan komen. Daarnaast is er in de afgelopen tijd ook een talent pool ontstaan van medewerkers die ieder jaar terugkomen om tijdens de piekperiode te werken.”

Samenwerken in piektijd

“Onze forecast wordt natuurlijk steeds beter en dit jaar was hij zelfs spot-on. Dat kwam uiteraard ook doordat er geen onverwachte externe factoren waren. Dat is anders wanneer er bijvoorbeeld verstoringen zijn in de logistieke keten. Het tijdelijke team werkt op basis van min-max contracten. Dat geeft flexibiliteit om op weekbasis te kunnen bijsturen. Wij delen onze forecast met Cygnific, waarna we samen tot conclusies komen over de benodigde capaciteit.”

“Als het echt druk wordt, hebben alle managers hun eigen contactpersonen bij Cygnific en zijn er wekelijkse meetings. Dat gaat over instroom, opleiding et cetera. We kijken uiteraard ook naar het financiële plaatje. Vaak zit de operations manager van Cygnific ook wel een paar dagen bij ons in huis. Maar verder is het toch echt een trein die gaat rijden en een proces dat heel goed loopt. We hebben een blueprint van het geheel gemaakt als houvast: wie doet wat en wanneer. In de praktijk weet iedereen elkaar te vinden om te overleggen, ook als er iets niet goed gaat, maar het geeft rust dat dat draaiboek er is.”

Where is my order

Rituals kijkt natuurlijk ook naar mogelijkheden om het aantal contacten te reduceren. Verschelling geeft voorbeelden: “Allereerst hebben we enkele jaren geleden ‘WIMO’ geïntroduceerd: Where is my order. Klanten kunnen nu eenvoudig online checken waar hun bestelling zich bevindt. Qua volume is dat contactreden nummer één. Daarnaast hebben we een compensatieformulier ontwikkeld. Contactreden nummer twee is namelijk dat een bestelling in beschadigde vorm aankomt. We vragen klanten een foto te uploaden met uitleg en daarna kan je als klant kiezen uit opties zoals een nieuw product toegestuurd krijgen, een refund of een giftcard. De volgende stap is dat we dit volledig geautomatiseerd gaan afhandelen. Dit zijn zaken die we zelf hebben ontwikkeld, maar wellicht komt Cygnific ook met ideeën.”

Verschelling over AI: “Ook al komt er geen chatbot, dat betekent niet dat we niet naar AI kijken. We zoeken met name naar mogelijkheden om AI achter de schermen in te zetten – dus we willen onze klanten er voorlopig niet mee lastig vallen. Denk aan het opstellen van berichten of het afwikkelen van refunds.”

Verschelling legt uit dat de samenwerking met Cynific zich in dat opzicht nog steeds ontwikkelt. “Cygnific doet veel meer dan alleen de uitvoering. Cynific investeert zelf veel in doorlopend verbeteren en beschikt dus over een uitgebreid team met Lean Six Sigma-specialisten. Ze leiden onze mensen op, de meesten in orange belt, een aantal in green belt. Ook op het gebied van WFM en analytics leiden ze onze mensen op. We werken steeds nauwer samen, niet alleen binnen Customer Relations, maar ook erbuiten. Dit jaar willen we het team van Cygnific in een nog eerder stadium aanhaken en bijvoorbeeld meenemen in onze operationele forecast.”

Geen massaliteit

“Cygnific is wat mij betreft een soort boutique inhouse service center. Zo voelt het. Het is geen massaliteit wat de klok slaat. Het voelt alsof het hetzelfde team is. Er is eerlijkheid en transparantie in het delen van informatie, ook als er even iets niet goed gaat. En dat is voor mij heel belangrijk,” stelt Verschelling. “In die drie maanden komt immers zo’n 40% van de omzet binnen. Ook voor Cygnific is het nieuwe model met de basisbezetting fijn – het levert een stabielere omzet op en geeft vertrouwen voor de toekomst.”

Natuurlijk is er tijd overheen gegaan om dat samen op te bouwen en om de juiste mensen op de juiste plek te hebben, zegt Verschelling tot besluit. “Wat die toekomst betreft: ik heb geleerd dat het altijd anders loopt dan je denkt. Het voordeel van goed op elkaar ingespeeld zijn is dat je alles aan kunt, ongeacht wat er op je af komt.” (Ziptone/Erik Bouwer)

Case, Customer Experience, Featured Cygnific