Er zijn weinig organisaties met een hoog volume aan klantcontact die zich níet bezighouden met kennismanagement. Maar waarom werkt kennismanagement niet altijd zoals is bedacht? En wat gaat de toekomst brengen? Tinky Bart (CEO van TKC Digital) duidt hoe het ervoor staat met kennismanagement in klantcontact, welke technologische ontwikkelingen we kunnen verwachten én waarschuwt voor instortingsgevaar en het niet opruimen van rotzooi.

 

Hoe staat het ervoor met kennismanagement in klantcontact? Precieze cijfers over de inzet zijn lastig te geven, want niet iedereen bedoelt er hetzelfde mee en niet iedereen doet er hetzelfde mee. Én niet overal worden de gewenste resultaten behaald. Zo krijgt een groot aantal klanten nog steeds geen of geen bevredigend antwoord op hun vraag.

Hier kan kennismanagement een waardevolle bijdrage aan leveren, want met kennismanagement zorg je ervoor dat kennis vindbaar, bruikbaar en betrouwbaar is en dat vragen wél in een keer goed beantwoord worden. “Dat is handig voor zowel de klant als voor de medewerker,” licht Tinky Bart toe. “Door te zorgen dat kennis die hiervoor nodig is via één ingang (je hoort vaak de term “hub”) makkelijk en snel te vinden is, dat het betrouwbaar is en dat je er iets aan hebt (bruikbaar is).” Het liefst vanuit één bron, zodat alle kennis consistent verspreid kan worden over alle kanalen.

Waarom werkt kennismanagement niet zoals bedacht?

In de praktijk is kennismanagement nog niet overal goed geregeld. Er zijn contactcenters waar bijvoorbeeld de kennis niet consistent of niet up-to-date is, waar er meerdere vaak tegenstrijdige bronnen aanwezig zijn of waar sprake is van een overvolle kennisbank die, naast onjuiste content, niet goed bruikbaar en doorzoekbaar is. Allemaal redenen waarom het nét niet werkt zoals is bedacht.

“Wat organisaties bijvoorbeeld nog veel doen is van binnen naar buiten redeneren,” legt Tinky uit. “Welke producten hebben wij allemaal? Wat willen wij allemaal vertellen over die producten? Daarover wordt dan heel veel kennis gecreëerd, terwijl die niet altijd aansluit op wat de werkelijke vraag aan de voorkant is. Contactcenters zijn dan wel met kennis bezig, en met goede bedoelingen, maar niet altijd het doel dienende. Als je de werkelijke vraag van de buitenkant niet weet, dan kan je er ook geen antwoord op maken.”

Soms is het ook de tool die maakt dat kennismanagement niet goed werkt. “Een tool kan in potentie prachtig zijn met alles erop en eraan, maar als het niet goed is ingericht of mensen er niet goed mee kunnen werken, dan heb je alsnog geen goed werkend kennismanagement. Met alle gevolgen van dien.”

De businesscase van kennismanagement

“Je mist de voordelen als je het niet goed aanpakt,” vervolgt Tinky, waarbij ze ingaat op de eeuwige discussie over de waarde van kennismanagement. “Het hard maken van deze waarde is niet altijd gemakkelijk, want er zijn altijd meerdere variabelen van invloed op de KPI’s.”

Belangrijke motieven voor klantcontactafdelingen om met kennismanagement te starten zijn een hogere klant- en/of medewerkerstevredenheid en een efficiëntere organisatie. Kennismanagement wordt bijvoorbeeld als middel ingezet voor het verlagen van het aantal contacten, om altijd in één keer het juiste antwoord te kunnen geven, en het verhogen van de snelheid, licht Tinky toe. Het sneller kunnen beantwoorden van een vraag kan al gauw leiden tot een mooie business case. “Stel dat je op één miljoen contacten per jaar één minuut per contact kunt verminderen. Tel uit je winst.”

Kortere AHT of minder contacten?

Tinky gaat zelf liever voor ‘minder verkeer’, dan voor ‘een sneller gesprek’. “Een grote uitdaging bij veel contactcenters is dat er veel herhaalverkeer is: mensen moeten vaker over hetzelfde onderwerp bellen, omdat ze geen goed antwoord krijgen. Ik ga voor First Time Right (FTR): ervoor zorgen dat de medewerker voorzien is van de juiste informatie om wel in één keer het juiste antwoord te geven. En als je zorgt dat klanten proactief geïnformeerd worden en zelf het antwoord vinden, dan worden er helemaal geen vragen meer gesteld.”

 

Kennismanagement ten behoeve van de klant en de medewerker Vaak wordt bij kennismanagement overigens gedacht vanuit de klantvragen, maar het wordt ook specifiek voor intern gebruik ingezet. Voor een hogere medewerkerstevredenheid bijvoorbeeld, door de kennis zo te organiseren en te automatiseren dat klanten de makkelijke antwoorden zelf kunnen vinden waardoor het type vraag dat bij de medewerker binnenkomt complexer en interessanter is. Medewerkers kunnen dan ook meer aandacht hebben voor de klant hebben zonder voortdurend te hoeven bewegen tussen meerdere systemen. “Kennismanagement wordt ook voor interne helpdesks ingezet, zoals de HR-desk of de ICT-helpdesk, en op operationele afdelingen om medewerkers te ondersteunen bij de uitvoering van hun dagelijkse werkzaamheden,” vult Tinky aan. “Daarmee geef je antwoord op de vraag ‘hoe voer ik een vervolgactie uit’, of soms zelfs ‘hoe doe ik mijn werk’.

Een voorbeeld van kennismanagement voor intern gebruik is de HR Kennisbank van Achmea, voor haar 14.000 medewerkers. Deze kennisbank werkt op exact dezelfde manier als de kennisbank die gebruikt wordt om klantvragen te beantwoorden. “Dit is een mooi voorbeeld van intern klantcontact, waarbij de interne informatiehuishouding goed op orde is gebracht”, vertelt Tinky. Dit heeft natuurlijk vaak ook effect op het beter omgaan met klantvragen. Door de basis van je informatiehuishouding op orde te hebben, borg je de consistentie van de beantwoording op vragen, ook over de verschillende afdelingen en kanalen heen. Kennismanagement wordt dus zowel voor extern als intern gebruik ingezet, en voor een combinatie van beide.

Instortingsgevaar

Een veelvoorkomende valkuil volgens Tinky is het niet blijven toepassen van kennismanagement. ”Veel organisaties starten met kennismanagement en implementeren het echt goed – in brede zin, dus strategie, mensen, middelen, processen en content – maar vervolgens stort het in omdat er niet de juiste aandacht voor blijft.” Om de beschikbare kennis op een simpele manier toegankelijk te laten zijn voor zowel de klant als de medewerker, zul je de kennis goed moeten onderhouden en moeten inspelen op de behoefte van de klant. “Omdat die continu verandert, is het belangrijk voortdurend te monitoren, onder meer of de beschikbare kennis nog juist is, welke vragen klanten nu echt stellen en welke kanaal ze het liefst gebruiken.” Als de kennis niet meer up-to-date en bruikbaar is, dan wordt het ook direct als niet betrouwbaar ervaren, waardoor het vertrouwen verloren gaat en de kans groot is dat het hele kennismanagementprincipe instort.

Waan van de dag

“Er kunnen allerlei krachten spelen, waardoor de aandacht verslapt”, licht Tinky toe. Bijvoorbeeld als volumes oplopen en er te weinig tijd besteed kan worden aan kennis, als er een uitdaging is op financieel gebied of als er gereorganiseerd moet worden. “Als de tijd die nodig is en de mensen die een rol spelen in het kennismanagementproces als eersten worden geslachtofferd, dan stort het huis natuurlijk in. Dan kan je jaren later weer opnieuw beginnen.”

Tinky denkt dat een belangrijke uitdaging om dit te voorkomen zit in het op het juiste niveau te positioneren van kennismanagement in de wereld van customer service en customer experience. “Het zijn, vind ik, strategische vraagstukken waar je met elkaar op hoog niveau commitment op moet krijgen én moet zorgen dat de toegevoegde waarde helder is en blijft.” Als de toegevoegde waarde niet voldoende geborgd is in de gehele organisatie, dan kan kennismanagement al snel sneuvelen.

Stel de juiste vragen

“Als je contactcenters vraagt of ze de ambitie en doelstellingen als het gaat over kennismanagement in relatie tot klantcontact scherp hebben, dan zal deze vraag vaak met ‘ja’ beantwoord worden,” vertelt Tinky. “Maar als je wat dieper graaft, blijkt dat er meestal nog wel het een en ander aan ontbreekt.” Waarom doe je dit? Waar doe je dit precies voor? Wat is de toegevoegde waarde? En hoe gaan we ervoor zorgen dat we de boel ook in de toekomst goed kunt borgen?” Dat zijn ingewikkelde vragen die organisaties – heel begrijpelijk – liever overslaan, maar het goed nadenken hierover is volgens Tinky wel een grote succesfactor. De urgentie moet sterk genoeg voelbaar zijn om in beweging te blijven.

 

Tinky noemt HEMA als inspirerend voorbeeld. HEMA ging aan de slag met kennismanagement om de informatie over alle ruim 32.000 uiteenlopende producten en diensten juist en vindbaar te maken. Dat levert concrete resultaten, zowel voor de interne organisatie als voor de klanten. De Net Promoter Score (NPS) is bijvoorbeeld na de start met meer dan tien procent gestegen en de CES (Customer Effort Score) neemt steeds verder af. Dit succes ligt volgens Tinky onder meer in het gedegen fundament waar vanuit ze gestart zijn. “Zij pakken het krachtig aan vanuit een gedegen visie en strategie, waardoor ook iedereen weet ‘waarom doen we dit’ en de consistentie geborgd blijft. Volgens Tinky is dit de ideale positionering: echt embedded kennismanagement, dat onderdeel is van de klantreis en gezien wordt als strategisch middel om de service te verbeteren. Met een kraakheldere formulering van het nut, de noodzaak en de urgentie.

Waar gaat gaan we naar toe met kennismanagement?

AI is hot en op dit moment het meest besproken. Het wordt natuurlijk al langer ingezet, maar het neemt nu wel een vlucht, volgens Tinky. De old-school chatbot is passé. De mogelijkheden van ‘generative AI’ zijn de toekomst.

GenAI kan bijvoorbeeld analyses draaien op missende kennis, door te kijken naar de klantvragen die worden gesteld in relatie tot de aanwezige kennis en op basis daarvan suggesties doen voor nieuwe artikelen. Het kan ingezet worden om artikelen aan te passen, waarbij teksten meer quick & dirty worden aangeleverd en vervolgens door AI in de juiste vorm worden gegoten. En nog een belangrijke, die veel tijdswinst op kan leveren: AI kan helpen bij vertalen van kennis. Daarnaast kan AI goed ondersteunen in een beter en sneller contact met de klant. Denk bijvoorbeeld aan het maken van samenvattingen van gesprekken die gevoerd worden en van daaruit kijken welke kennis nodig is om de vraag te beantwoorden. Of AI laten meeluisteren naar de vraag van de klant en alvast de kennis die nodig is om die vraag te beantwoorden klaar laten zetten. “Dat zijn allemaal onderdelen die in klantcontact helpen, dus die technologie kan daar een hele mooie invulling aan geven”, concludeert Tinky.

Tinky plaatst hier wel een belangrijke kanttekening bij. “AI kan veel brengen, maar eén van de risico’s is dat als er rotzooi in je informatiehuishouding zit, je er rotzooi uit krijgt. (‘Garbage in’, ‘Garbage out’.) De kwaliteit van de output van AI wordt bepaald door de kwaliteit van de kennisbank.”

Groeimarkt

De grote leveranciers zijn momenteel druk bezig om hun technologie aan te passen aan al dit soort ontwikkelingen. Veel AI-onderdelen worden in modules aangeboden: bijvoorbeeld voor het aanpassen van teksten, voor analyse, voor vertalingen en het verbeteren van zoekresultaten. Naast de bekende grote aanbieders, zijn er talloze kleinere bedrijven en startups actief die zich specifiek richten op de markt van het klantcontact.

De markt is in beweging en volgens Tinky zit kennismanagement absoluut in de lift. “Bij leveranciers wordt kennismanagement echt als belangrijk element genoemd in alle ontwikkelingen en dat er nieuwe leveranciers bijkomen is ook een indicatie dat het een groeimarkt is.” Ook merkt Tinky dat kennismanagement steeds meer op hoger niveau in de organisaties op de agenda komt. Ook op hoger niveau wordt steeds meer gezien dat kennismanagement een krachtig hulpmiddel is voor een efficiëntere organisatie en een hogere klant- en medewerkerstevredenheid. Met loyaliteit als resultaat.

Kortom: de weg ligt vrij om alles te bewerkstelligen wat kennismanagement te bieden heeft. Met de basis op orde, de rotzooi opgeruimd en de urgentie geborgd om instortingsgevaar te vermijden. (Ziptone/Daphne Depassé)

Featured, Human Resources