Te lui om te koken? Bestel iets bij Thuisbezorgd.nl en je duikelt meteen in de logistiek van state of the art online ‘gastronomie’. De customer journey is er tot in de puntjes geregeld. Een keuze maken valt nog niet mee, maar zodra je Thuisbezorgd toestemming geeft om jouw locatie te gebruiken, komen er meteen opties bij jou in de buurt naar voren: da’s goed voor het milieu. En na het doen van je bestelling word je van moment tot moment op de hoogte gehouden waar de sashimi zich bevindt. Voorafgaand aan het bezorgen krijg je nog een e-mail ter bevestiging, een sms dat de bestelling goed ontvangen is en een sms dat de bezorger om 19.35 zal arriveren (in mijn geval was het toen 19.34 uur, een minuut later ging de bel).

Na het verorberen van het etensmaal – bij mijn culinaire customer journey waren de uramaki’s een beetje lomp in elkaar gezet en nogal groot van formaat – krijg je nog een e-mail met het verzoek de sushi-tent te beoordelen. Maar wat moet een sushi-tent met honderden positieve beoordelingen over prijs, kwaliteit en bezorgtijd? Nog meer sterren toevoegen?

Natuurlijk ga je als besteller af op de ratings van de eettentjes in de buurt (dat zijn er bij mij nogal veel). Het is een automatisme. In een paar jaar tijd hebben we aangeleerd te kiezen voor die aanbieders met vooral veel positieve aanbevelingen. We denken niet meer na over de vraag of al die topbeoordelingen wel aansluiten op wat we zelf verwachten. We staan ook niet stil bij bedrijfjes die net begonnen zijn en knetterhard hun best doen, die nog geen honderden vijfsterren-beoordelingen hebben binnengesleept, maar waar het eten misschien wel beter is (want op prijs concurreren, dat wordt lastig). En tot slot gaan we er vanuit dat de gevestigde aanbieders ‘hun’ beoordelingen niet manipuleren. Per slot van rekening is alles te koop; ook sterren. 

De enige interactie is met de bezorger – als je geluk hebt zet die zijn valhelm af tijdens de pitstop bij je voordeur. Service is lastig te bieden als je als leverancier of producent de klant niet spreekt, hoort of ziet. Opvallen in een lijst – zo hoog mogelijk eindigen dus – is dan het enige wat werkt. Eigenlijk is dat een tamelijk platte doelstelling, maar de kansen liggen natuurlijk bij de bedrijven die ook werkelijk iets met al die feedback – sterren, ratings, klanttevredenheidsonderzoeken, NPS-cijfers – doen.

Dat ratings en beoordelingen verbeterpotentieel bevatten, blijkt wel uit de belofte van bijvoorbeeld de combinatie Klantcontact Monitor plus Klant Signaal Monitor: “Verbeterteams krijgen via geïntegreerde oplossing concrete monitoringtools in handen om het effect van de acties te vertalen in succes en geld,” aldus het persbericht van een tijdje terug. Let wel, geld en succes! Doel van de KCM is om verbeteracties af te leiden uit de klantfeedback, die werkelijk impact hebben voor klant en organisatie.

Als dit mechanisme zou werken, zouden de bedrijven die de monitor (of vergelijkbare tools) gebruiken het na enige tijd aanzienlijk beter moeten doen dan concurrenten die dit systeem niet gebruiken. Hun NPS (als je daar al waarde aan hecht) of klanttevredenheid zou moeten stijgen. Of is dat niet realistisch omdat organisaties terwijl ze hard aan verbetering werken, doorlopend veranderen? Nee, permanente verandering is ook een constante. Daar kan je best mee leren omgaan. Je moet het als managementteam wel echt willen.

Een voorbeeldje. Albert Heijn en ik kennen elkaar al vele jaren. Er zullen heel wat CRM-adviseurs en klanttevredenheidsconsultants hebben rondgelopen bij Ahold, maar de persoonlijke aanbiedingen die ik als Bonuskaarthouder per e-mail van Appie tot nu toe heb ontvangen, hebben nul komma nul relatie met mijn persoonlijke voorkeur of aankoopgedrag (Appie weet alleen wanneer ik jarig ben). De eigenaar van de pizzeria waar ik al tientallen keren heb gegeten, groet mij echter persoonlijk als we elkaar op straat tegenkomen. Zijn pizza-oven produceert echter geen big data, hij heeft geen interne projectgroepen, en hij valt me niet lastig met aanbevelingsvragen. Toch is hij goed vindbaar op internet en overleeft hij in Red Ocean van de Amsterdamse horeca: zijn tent zit elke avond vol. Zijn geheim? Hij wil graag goed scoren en hij doet zijn best. Probeer het eens: U kunt best een dagje zonder NPS.

Erik Bouwer

Customer Experience