Met de opkomst van e-commerce platformen kan ieder bedrijf rechtstreeks zakendoen met klanten: direct to consumer ofwel D2C. Maar hoe zorg je ervoor dat je opvalt in die grote digitale wereld? En wat betekent het voor customer service als je kiest voor een wereldwijd platform? Ziptone sprak met Sjors van Hest, die klanten wegwijs maakt in de D2C- en platformwereld. “Als je een klantvraag niet binnen 24 uur beantwoordt, kan het platform je een red flag geven.”

 

Hoe ontwikkelt het e-commerce platformlandschap zich momenteel?

Van Hest: “De marketplaces bestaan nu langer dan tien jaar en in Nederland maken ze deel uit van de samenleving. Naast grote platformen zoals Alibaba en Ebay komen er steeds meer nichespelers bij. Denk aan Max en Luna, die als platform extra waarde willen toevoegen voor baasjes van honden en katten. Steeds meer bedrijven zien dat ze naast of in plaats van hun eigen direct to consumer strategie ook moeten aanhaken bij marketplaces, waar ook hun ideale klant zich begeeft. Het zelf genereren van traffic wordt steeds duurder. Naast de opkomst van niches verwacht ik dat de dominante rol van generieke platformen zal toenemen. Google is momenteel bezig met het rebranden van Google Shopping. Dat zijn nu nog zoekresultaten bovenaan de pagina gebaseerd op een advertentiemodel, maar het zal niet lang meer duren voordat Google Shopping een volwaardige marketplace is. Tegelijkertijd zie je dat Amazon meer een meer in een advertentieplatform verandert.”

Gaan we met nog meer dominantie voor de grote platformen nog verder in de race to the bottom?

“Ik denk dat zakendoen via platformen een onderdeel wordt van je omnichannel-strategie. Retailers zullen moeten inzetten op offline retail, een eigen website en marketplaces. Zoals bedrijven tien jaar geleden aan de slag moesten met social media, zo zal je nu moeten nadenken over omnichannel. Als je dat vandaag niet doet, heb je overmorgen wellicht een probleem. Het belangrijkste is dat je een doordachte beslissing neemt over waarom je wel of niet op bol.com zit.”

Is duidelijk welk aandeel van de Nederlandse retailomzet nu naar platformen gaat?

“In 2015 nam e-commerce ongeveer 7 procent van de totale retailomzet voor z’n rekening nam. Over twee jaar, zo wordt verwacht, zal dat 22 procent zijn. Binnen e-commerce zal dan driekwart van de omzet uit marketplaces komen. Bij bol.com is deze trend al een aantal jaren zichtbaar: de partners zijn inmiddels goed voor meer dan de helft van de bol.com-omzet. Als consumenten op zoek zijn naar een bepaald merk en ze vinden het niet op een platform, dan zijn ze weer weg. Daarom heeft Amazon de mogelijkheid gecreëerd om je merk daar te registreren. Vaak zal dat neerkomen op een variant op je eigen website. Daarmee kunnen merkeigenaren hun verhaal kwijt. Bol.com biedt die optie nog niet echt, maar dat gaat belangrijk worden.”

Hoe ziet dat eruit, je ‘merk op Amazon’?

“Een goed voorbeeld is kousenproducent Stox Energy Socks, maar ook andere high end merken zoals het sportmerk Puma hebben het goed ingestoken. Dat heeft uiteraard te maken met het feit dat ze al beschikken over goede content: mooie foto’s, een goed verhaal.”

Daarmee ontstaat een soort shop-in-shop – het platform wordt weer een winkelstraat?

“Het lijkt vreemd, maar aan de andere kant is het ook weer heel natuurlijk. Als je De Bijenkorf binnenloopt in Amsterdam, zie je hetzelfde. Louis Vutton is hoofdzakelijk daar of in de eigen flagship stores beschikbaar. Het stelt een merk in staat om de volledige merkbeleving neer te zetten. Platformen worden brede dienstverleners – met fulfilment, transport, advertentieprogramma’s en oplossingen voor bijvoorbeeld BTW-verrekening. Een platform als Amazon het erg gemakkelijk om te internationaliseren. Via een platform hoe je minder te investeren en je kunt beter testen wat wel en niet werkt.”

Hoe groot is het risico op een lockin als je eenmaal voor een platform hebt gekozen?

“De tarieven zijn voor het Nederlandse Amazon nu nog erg laag. Bij online adverteren op Facebook en Google zie je dat de strijd om de beste positie inderdaad lastig is. In de VS en in Duitsland zijn de Amazon-tarieven al wat hoger. Het is net als met SEO, video, beeldmateriaal, pricing: niet iedereen past het goed toe of heeft het op orde. Er zijn veel knoppen waar je aan kunt draaien. Zo zet je misschien ook niet al je producten op Amazon – ook een onderdeel van je omnichannel-strategie. Verder is ieder platform er erg bij gebaat om zo veel mogelijk partijen aan boord te houden. Als je partijen uit de markt drukt, blijven consumenten op een bepaald moment ook weg. Bol.com heeft 25 miljoen producten, Amazon Duitsland 100 miljoen en Amazon VS 600 miljoen. Als consument ga je naar dat platform waarbij je zeker weet dat je er alles kunt vinden voor de beste prijs en de beste voorwaarden. In dat opzicht heeft bol.com een probleem.”

Als je kiest voor een platform, is dat kanaal uiteindelijk van grote invloed op je traffic. Moet je een exit-strategie bedenken voordat je in zee gaat met een platform? 

“Ook ik hoor wel eens dat partijen willen stoppen omdat ze het niet goed voor elkaar krijgen of de controle verliezen. Je kunt onderdelen zoals de logistiek natuurlijk zelf blijven doen, zodat je meer in touch met je klanten blijft. Als je niet meer op een bepaald platform vindbaar bent, dan zul je op andere manieren vindbaar moeten zijn. Nike is als merk bijvoorbeeld niet meer op Amazon aanwezig, maar hun producten zijn volop verkrijgbaar via resellers. Als retailpartij zal je hoe dan ook iets met online moeten doen. Overigens ontwikkelen ook de platform zich doorlopend, dat zie je aan bol en Amazon.”

 

Marktplaatsen bieden een ideale start voor kleinere partijen om te concurreren met grote bedrijven – zelfs internationaal als je dat zou willen. Maar op het moment dat je voor een platform kiest, moet je ook de bijbehorende customer service regelen. Welke hobbels komen bedrijven die “D2C gaan”, tegen op het gebied van klantcontact?

Van Hest: “Opschalen is eigenlijk het probleem niet. Iedereen die voor internationaliseren via een platform gaat, ziet natuurlijk gouden kansen. Twee dingen zijn hierbij belangrijk. Zakendoen via marketplaces is geen sprint maar een marathon. Het is een keuze voor een langere periode. In de VS hebben de meeste bedrijven al een reputatie op Amazon opgebouwd. En daarnaast: begin klein, houd het beheersbaar. Ook speelt hierbij mee dat een speler als Amazon verschillende voorwaarden hanteert in verschillende markten. Daarnaast levert dat platform wel customer support op de logistiek, maar niet op product-inhoudelijke vragen. Op het moment dat je internationaal gaat – op Amazon ben je zo meteen vindbaar voor klanten uit heel Europa – moet je wel zijn ingericht op support in vreemde talen. Als je klein begint weet je ook beter wat de relatie is tussen omzet en behoefte aan service.”

Wanneer je richting je klanten tekortschiet met customer service, hangt het volgens Van Hest vooral van het platform af hoe je daarbij als reseller wordt behandeld. Als verkopende partij word je in ieder geval beoordeeld, want platformen willen geen slechte verkopers of verkopers die het verkoopsucces niet aankunnen. Van Hest: “Als je een klantvraag niet binnen 24 uur beantwoordt, kan je een red flag krijgen. Gebeurt dat vaker, dan ga je op een gegeven moment op zwart. Dan moet je wel je best doen om dat weer goed te krijgen. Als je een platform gebruikt, moet je je dus verdiepen in de spelregels van dat platform.”

 

Meer weten over de ontwikkelingen op platformgebied, D2C en klantcontact? Check het webinar met Tom Mac-Kenzie en Sjors van Hest over de opkomst van Market places en Direct-to-Consumer.

Customer Experience, Featured Teleperformance