Afgelopen maand kwam de Klantenservice Federatie (KSF) met een stevige aankondiging: de branchevereniging wil het vakgebied herpositioneren – niet alleen qua beeldvorming, maar ook de manier waarop organisaties er in de praktijk mee omgaan. Ziptone sprak met de initiatiefnemers: Ernst-Jan Kruize (Gemeente Utrecht), betrokken bij de Innovation Board van de KSF, en Geeske te Gussinklo, directeur van de KSF.

De KSF is zeer positief over hoe snel en veerkrachtig de klantenserviceafdelingen hebben ingespeeld op de coronacrisis. Ook vindt de KSF dat er geen ander vakgebied is dat zoveel potentie heeft om klanten aan organisaties te binden. De relevantie van klantcontact is toegenomen en de nieuwe technologieën bieden al vele kansen voor het vak. Daar tegenover zet de KSF een uitdaging: de inmiddels traditionele visie op klantenservice past niet meer bij de huidige verwachtingen van klanten en stakeholders. Er is een tekort aan mensen dat in het vakgebied klantenservice wil werken, regelmatig staan zowel imago als arbeidsomstandigheden ter discussie en de slag van cost- naar value-center lukt nog maar ten dele. De toegevoegde waarde die klantcontact kan leveren voor de organisatie wordt nog niet altijd gezien. Hierbij zijn er grote verschillen in de sector. Daarom wil KSF nu echt aan de slag met onderwerpen als goed werkgeverschap, aantrekkingskracht in de arbeidsmarkt, positie van klantcontact in organisaties, digitalisering, kwaliteit en klantgerichtheid. Het streven is om uiterlijk in november 2020 concrete uitkomsten te kunnen delen voor de herpositionering van dit mooie vakgebied.

Kopgroep gaat inzichten ophalen

Op woensdag 1 juli jl. vond de eerste bijeenkomst plaats met de zogenaamde kopgroep met de werktitel Klantenservice Next Level, waarin (naast onderzoekers zoals MarketResponse, KIRC en ITO) verschillende partijen zitten zoals Rabobank, Pegamento, Vanad, Samsung en PepsiCo Nederland.

Te Gussinklo: “De kopgroep is geen exacte afspiegeling van onze achterban, maar gaat wel gekoppeld worden aan groepen uit de achterban, waar nu al veel enthousiasme hoorbaar is. Deze groepen gaan meedenken over zowel het ophalen van nieuwe inzichten als het in beweging krijgen van de sector.”

Als het gaat om in beweging krijgen, hoe voorkom je dat dit een praatgroep blijft?

Kruize: “We willen samen met de kopgroep een visie ontwikkelen op de veranderingen in klantenservice. Die visie willen we laden met een overzichtelijk aantal ‘bold statements’: ferme uitspraken die over de toekomst van het vakgebied gaan. Met de grotere groep willen we deze uitspraken toetsen: worden ze herkend en wie wil met welk onderwerp aan de slag? Daarna is ‘hoe verder?’ inderdaad de grootste uitdaging. Vrijwel iedereen die we spreken, is als het ware ‘schuldbewust’: iedereen ziet dat er iets moet veranderen.”

Het innemen van posities onvermijdbaar. Wat vinden we dat wel en niet kan?

“Maar het is lastig om dat in je eentje voor elkaar te krijgen. Daarom kan je de ‘bold statements’ zien als een soort manifest waar meer mensen en organisaties zich achter kunnen scharen. We zullen de goed de tijd nemen voor het ophalen van voorbeelden uit de markt – wat is goed werkgeverschap en hoe realiseer je dat? – zodat anderen hiermee hun voordeel kunnen doen. Uiteindelijk moet er een framework ontstaan, waarbij de ‘bold statements’ worden gevolgd door een reeks tips.”
Te Gussinklo: “Hierbij gaat het zowel om beeldvorming als om beleidsvorming. We willen laten zien wat er speelt – er zijn best veel ‘best bewaarde geheimen’. We willen ook meer het podium gaan pakken. Daarnaast is het innemen van posities onvermijdbaar. Wat vinden we dat wel en niet kan?”

Gaat KSF kleur bekennen?

Dat betekent kleur bekennen. De afgelopen jaren was de KSF daar nogal terughoudend in. Gaat dat veranderen?

Te Gussinklo: “Dat moet expliciet. Als je niets zegt over verschijnselen, zet je je er ook niet tegen af. Onze achterban is een grote groep, waarmee we heel goed een soort branchenorm kunnen bepalen: hoe willen we het hebben in onze sector? Dat de achterban breed is, maakt het ook ingewikkeld, maar we zijn zo langzamerhand wel toe aan duidelijkheid. Dat we een norm stellen over wat we wel en niet goed vinden, dat is het minste wat nu moet gebeuren.”

Kan je een voorbeeld geven van iets waarover de KSF zich nu zou moeten uitspreken?

Te Gussinklo: “Denk aan onderwerpen op het gebied van arbeidsomstandigheden en leiderschap, en denk ook aan de keten in deze sector.”
Kruize: “Als je de gesprekken beluistert, dan wil de koplopersgroep de morele thema’s niet uit de weg gaan. Hoe gaan we om met zaken als data of arbeidsvoorwaarden? Iedereen voelt dat dat op dit moment heikele punten zijn. Op de achtergrond spelen immers cao-vraagstukken.”

Ik denk even aan de facilitaire contactcenters, die veelal in een prijsvechtersmarkt zitten en waarvan je je kunt afvragen of ze allemaal snel genoeg transformeren. Willen jullie bijvoorbeeld benoemen wat onaanvaardbare verlooppercentages zijn?

Kruize: “Dat zou kunnen. Als je echt stappen wilt zetten, zal je hierover moeten praten.”
Te Gussinklo: “De kracht zit in het systeem; we hebben alle partijen uit de keten in onze achterban. We zullen op zoek moeten naar een gezamenlijke ambitie. Dat betekent wellicht iets voor outsourcepartijen, maar ook voor de uitbesteders.”

In gesprek met de volledige keten

Die keten wist tot nu toe iedere keer te ontsnappen aan de discussie. De facilitairen verwijzen naar de uitbesteders, de meeste durven geen nee te zeggen tegen slecht betalende uitbesteders. Is dit voor het eerst dat iedereen aan dezelfde tafel zit?

Te Gussinklo: “In de KSF-taskforce arbeidsmarkt is met de ketenpartijen wel eens gesproken over verschillen, maar er is zelden expliciet gesproken over een gezamenlijke ambitie. We moeten dus doelen formuleren waar iedereen samen naar toe wil werken.”

Wat zijn de belangrijkste thema’s die jullie willen aanpakken?

Kruize: “Het zal zeker moeten gaan over arbeidsomstandigheden. Maar ik vind ook dat het zou moeten gaan over de te bescheiden positionering van het vakgebied. Klantenservice is veel meer dan het contactcenter.”
Te Gussinklo: “We hebben in de sector de omslag naar het thuiswerken heel goed gedaan. Maar er komen nieuwe dingen op ons af. Blijft onze rol beperkt tot live contact of gaan we ook ons stempel drukken op digitale kanalen zonder tussenkomst van mensen? Er liggen ontzettend veel kansen.”

Ik ben klaar met elke maand een artikel in de media waarin de sector wordt weggezet.

Jullie pleiten voor een soort reset en het verbreden van de horizon. Wat gaan jullie doen als er over twee jaar niets veranderd blijkt te zijn?

Te Gussinklo: “Voor mij staat voorop dat dit een beroep moet zijn waar je trots op bent en waar mensen goed op reageren. We hebben een goede klus geklaard de afgelopen maanden en ik wil graag doorpakken. Ik ben klaar met elke maand een artikel in de media waarin de sector wordt weggezet, het wordt tijd dat we daar iets tegenover zetten.”

Wordt het dan geen tijd om te reageren op vakbond FNV die een maand geleden nog de minister opriep om poolshoogte te nemen bij de medewerkers van de coronalijn van Teleperformance?

Kruize: “Ik zie dat soort berichten als symptomatisch voor de slechte relatie tussen werkgevers en de bonden. Ook daar zie ik een rol voor de KSF: die verhouding moet de komende tijd beter.”
Te Gussinklo: “Met dit soort uitspraken zet FNV het beroep van contactcentermedewerkers op een bepaalde manier neer. Daar word ik boos van. Er mag wel wat respectvoller over het beroep worden gesproken. Als je weinig verdient, zou het voor de hand liggen dat medewerkers het verkeerde pad opgaan – dat zeg je toch niet over de mensen waarvoor je zegt op te komen? Het werkt bovendien niet erg motiverend voor de medewerkers.”
Kruize: “In februari (ten tijde van het Wehkamp-artikel in de Volkskrant, red.) was voor mij de maat vol. Dit soort verhalen willen we niet meer. Ook de WhatsApp-fraude is natuurlijk teleurstellend. Ikzelf heb in februari opgeroepen tot actie en daarop werd ook gereageerd door FNV. De bond wil graag aanhaken.”
Te Gussinklo: “Ook aan de KSF taskforce arbeidsmarkt heeft FNV laten weten hoe ze de werkomstandigheden en beloning graag zouden zien. Wat mij betreft is dat input die we kunnen meenemen.”
Kruize: “Als we de werknemersvertegenwoordiging niet bij dit traject betrekken, is het gedoemd te mislukken.”

Ook op zoek naar feiten

De arbeidsvoorwaarden in contactcenters worden steevast weggezet als slecht. Is er in jullie traject ruimte voor onderzoek naar de feiten?

Te Gussinklo: “Er zijn niet voor niks onderzoekspartijen aangehaakt, en daarmee zijn feiten en cijfers beschikbaar en kunnen we nieuwe onderzoeken uitzetten. Wat we precies willen onderzoeken, hebben we nog niet bepaald, maar we denken ook aan extra bewijsvoering voor de waarde van klantcontact. We willen met iedereen die nu zijn nek uitsteekt graag in gesprek: om inzichten op te halen én die te toetsen.”
Kruize: “Het contactcenter is onderdeel van een klantenservicestrategie. Klantenservice gaat veel verder dan wat de Volkskrant destijds heeft beschreven. In dit traject zullen we nog de nodige aandacht aan de afbakening moeten besteden. We houden ons een beetje vast aan de golden circle van Simon Sinek. Bij de waarom-vraag hoort een antwoord dat laat zien hoe waardevol klantenservice voor organisaties is; de wat-vraag brengt ons bij de bold statements; de hoe-vraag zal antwoord moeten geven op hoe we klantenservice in de toekomst gaan organiseren. Daarbij kom je al snel weer uit bij callcenters, maar het gaat echt om klantenservice.”

Customer Experience, Featured KSF