Nancy Rademaker is keynote spreker bij het Kennisevent van Content Guru. Na een lange loopbaan in de techwereld (de laatste rol was bij Microsoft in CRM) spreekt ze nu veelvuldig over de wijze waarop technologie onze levens beïnvloedt, maar ook hoe we er mee kunnen innoveren. “We hebben het nog niet zo goed door, maar China is ons nieuwe gidsland.”

 

Wat kan je zeggen over klantcontact als je tien jaar terug én tien jaar vooruitkijkt?

“Wat direct opvalt is dat bedrijven steeds meer het belang van customer service zijn gaan inzien. Een contactcenter of klantenservice was jaren geleden primair een kostenpost. De laatste jaren is service nadrukkelijk onderdeel van het bedieningsconcept geworden. De klant is natuurlijk veeleisender geworden en beter geïnformeerd, dus bedrijven ontkomen er niet aan om veel aandacht aan service te besteden. Je klant centraal stellen, dat is tegenwoordig een voorwaarde om te kunnen overleven. Het heeft ertoe geleid dat de mensen die in customer service werken, veel meer mogelijkheden hebben gekregen om hun werk te kunnen doen.”

Om veranderingen te kunnen duiden kijken we vaak naar gidslanden. Wat voor veranderingen heb je gezien in het buitenland?

“In de VS heeft men veel eerder het belang van customer service ingezien dan in Europa. Een goed voorbeeld is Zappos, waar KPI’s zoals First Call Resolution of Average Handling Time zijn vervangen door ‘de wow-ervaring’. Iets wat bijvoorbeeld Pieter Zwart van Coolblue heeft overgenomen. Toen ik bij Zappos op bezoek was, zag ik duidelijk dat het bedrijf investeert in service omdat het als hun belangrijkste marketingtool wordt gezien. Maar als je naar de toekomst kijkt, zou China wel eens het nieuwe gidsland kunnen zijn. Sterker nog, ik denk dat China al ons nieuwe gidsland is. We hebben het alleen nog niet zo goed door. De Chinezen hebben het ‘gewone’ internet overgeslagen, ze zijn direct naar mobile gegaan. Een van de grootste Chinese platforms is WeChat van Tencent, dat ook wel het operating system van de Chinees wordt genoemd. In WeChat komen zaken bij elkaar waar wij nog meer dan 50 apps voor nodig hebben. Tencent investeert ook in bedrijven, en deze partijen kunnen hun eigen data geanonimiseerd combineren met de gegevens van WeChat. Dat heeft een stimulerend effect op de ontwikkeling van algoritmen en de inzet van AI bij het voorspellen van klantgedrag.”

“Ik ben een technologieoptimist, geen pessimist. Maar als je de snelheid van de ontwikkelingen in China vergelijkt, lijkt Europa vrijwel stil te staan. We hebben natuurlijk een gecompliceerde relatie met het land, maar ik denk dat we er ook veel van kunnen leren. AI is uitgevonden in de VS, maar China brengt het met een enorme snelheid naar het volgende niveau. Vorig jaar sprak ik voor een commissie van de EU over een framework voor AI. Wij zijn vooral bezig met regulering en daarmee lopen we wellicht het risico dat we worden overspoeld door allerlei producten op basis van Chinese algoritmen.”

“De kans is groot dat de consument Chinese oplossingen omarmt. Dat geldt met name voor gepersonaliseerde diensten. Vaak is de moeite die iemand ervoor moet doen juist relatief gering – bijvoorbeeld het vrijgeven van je data. Sterker nog, erg veel consumenten zijn bereid om data beschikbaar te stellen in ruil voor diensten. En van de meeste mensen zijn al ontzettend veel data publiek aanwezig. Tegelijkertijd vinden ze het eng als op basis van die data algoritmen worden ontwikkeld. Dus we moeten misschien zélf wat voorzichtiger worden met het vrijgeven van data. Denk aan online portretfoto’s die door AI kunnen worden gebruikt om ouderdomsverschijnselen te kunnen voorspellen.”

Technologie is de afgelopen jaren enorm veranderd. Waar ga je tijdens je keynote op in?

“Tijdens mijn keynote wil ik vooral laten zien hoe wij zelf als mens veranderd zijn. In het digitale tijdperk gaan bedrijven zich vooral onderscheiden door een mensgerichte aanpak. Ik denk dat het juist niet de technologie is die het ‘overneemt’. Het onderscheidend vermogen en de waarde van een product of dienst worden niet meer primair door prijs bepaald. Gemak en vooral emotie spelen een steeds grotere rol. Mensen willen best betalen voor een betere ervaring. Het beste voorbeeld hiervan zijn de producten van Apple, waarbij de prijs relatief hoog is ten opzichte van de intrinsieke waarde van het product. Emotie en gebruiksgemak spelen daar een grote rol.”

“Daarnaast wil ik laten zien dat customer experience niet zonder employee experience kan. Medewerkers worden nog steeds behandeld als een kostenpost in plaats van waardevol bedrijfsbezit. Het aan boord krijgen en vooral houden van medewerkers is een aandachtspunt. In een tijd dat er veel vacatures zijn, gaat het er niet meer om dat jij als werkgever bepaalt dat iemand bij jou moet komen werken. De macht ligt bij de werknemer.”

“Verder wil ik ook wat vertellen over de mogelijkheden om proactief service te gaan leveren. Daarvoor heb je vaak data nodig. En tot slot wil ik laten zien waarom spraak zo belangrijk wordt. Op het gebied van chatbots zijn we er nog lang niet – ik verwacht dat ze een overgangsfase zijn naar voicebots. Tien jaar geleden vroegen bedrijven zich af of ze een mobiele app moesten maken, de vraag van nu is of je een voice app moet maken, zodat je straks benaderbaar bent via kunstmatige assistenten die met spraak werken.”

Nancy Rademaker is keynote op het komende kennisevent van Content Guru, 10 oktober 2019, op de SS Rotterdam. Meer informatie en inschrijven

Event, Featured, Technologie Content Guru