Social media heft de grenzen op tussen de silo’s marketing, sales en service. Ja, als het aan de klant ligt. Enkele uitzonderingen daargelaten: ondernemingen laten met eenrichtingsverkeer of een reactieve benadering veel kansen liggen.

Het telefoniekanaal neemt geleidelijk af in populariteit. Jongere generaties gebruiken andere kanalen. Steeds vaker doen zij dat ook om ervaringen met diensten en producten te delen. Alle organisaties krijgen, naarmate hun klantenbase verjongt, te maken met veranderende kanaalvoorkeuren. Bedrijven zoals KLM, bol.com en T-Mobile hebben al vele tientallen gespecialiseerde social media agents aan boord. De grootste groep ondernemingen verkeert echter in een overgangsfase: ze zijn wel al actief met social media, maar zijn nog hoofdzakelijk reactief bezig.

Vier jaar geleden werden er wereldwijd 50 miljoen tweets per dag verstuurd, op dit moment is dat vertienvoudigd. In Nederland zijn er 5 miljoen geregistreerde accounts, het aantal actieve Nederlanders twittergebruikers bedraagt 2,2 miljoen. Hoewel de populariteit van Twitter onder jongeren in ons land licht afneemt, blijft het gebruik van Twitter relatief stabiel, net als dat van Facebook. Twittergebruikers maken bovengemiddeld gebruik van andere sociale platformen, zoals Instagram, Pinterest en Foursquare. Dat maakt duidelijk dat social media als klantcontactkanaal niet kan worden genegeerd – ofwel: je moet daar zijn, waar je klant is.

De gemiddelde Nederlandse Twitter-gebruiker verstuurde tot en met 2014 in totaal enkele duizenden tweets. In dat verkeer liggen veel kansen om reactieve interacties om te buigen naar proactieve acties. Bij proactief communiceren via social media zoek je met behulp van slimme technologie actief naar mogelijkheden om aan te haken op mededelingen of dialogen. Je kunt je daarbij richten op influencers – de social media gebruikers met een groot of hoogwaardig volume aan volgers. Je kunt ook een stap verder gaan: koopsignalen opsporen en omzetten in webtraffic en leads. Denk aan een klant die twittert dat hij een bepaald TV-programma heeft gemist: een aanbieder zoals NLziet kan hier op aanhaken met een tweet over NLziet. Daarmee maak je social media niet proactief, maar hyperactief. Zo zijn er bijvoorbeeld gemiddeld wekelijks vijftig starters die via Twitter melden dat ze langs de KvK zijn geweest. In plaats van direct met een aanbieding te komen kan je deze personen bijvoorbeeld feliciteren, veel succes wensen of een tip geven. Het aangaan van deze dialoog leidt tot naamsbekendheid, traffic en leads, zonder dat je je opdringerig opstelt. Een aansprekend voorbeeld is het social media succes van het Britse NHSBT.

Aan de slag gaan met de hyperactieve inzet van social media biedt veel kansen, maar wordt alleen een succes als je aandacht besteed aan twee randvoorwaarden: buzz monitoring en integratie.

Buzz monitoring, het meten van het sentiment is iets dat ieder bedrijf zou moeten doen. Met buzz monitoring leg je je oor te luister in de online wereld, waar dagelijks over je bedrijf, je producten en je diensten gesproken wordt. Hoe wordt je genoemd in social media, hoe doen je concurrenten het? Je krijgt pas inzicht in de omvang en aard van de dialogen, als je ze gaat volgen. Buzz monitoring is ook te zien als risicomaatregel: als op een dag de business as usual plotseling wordt verstoord door een aanval op je bedrijf (bijvoorbeeld door een campagne die verkeerd valt) heb je alles in huis om snel inzicht te krijgen. Voor buzz monitoring zijn verschillende tools beschikbaar, waarvan Radian6 en Coosto de meest bekende zijn. Ze doen allemaal ongeveer hetzelfde: ze kammen via spiders de online wereld uit en presenteren de informatie in overzichtelijke dashboards.

Voorbeeld

Verschillende Duitse doe-het-zelf-markten monitoren de ervaringen van winkelbezoekers – inclusief de sentimenten over hun concurrenten – waardoor ze precies weten in welke bouwmarkten de performance van winkelpersoneel als negatief wordt gezien. Vertaald naar klanttevredenheid: bezoekers ergeren zich in de winkel aan het feit dat er te weinig winkelmedewerkers beschikbaar zijn. Door uit te leggen dat het winkelpersoneel extra is getraind op klantgerichtheid verklein je de kans dat klagende klanten na hun bezoek kiezen voor een andere bouwmarkt.

Volledige integratie van webcare en social media interacties met de rest van de contact kanalen is van belang. Met integratie in het CRM-systeem wordt online interactie een onderdeel van de klantcontacthistorie en kan je bovendien zien hoe social media agents hun tijd besteden. Niet ieder twitteraccount is direct te koppelen aan bestaande klanten in het CRM-systeem. Maar wanneer social media agents klanten gericht willen helpen, zal het in veel gevallen nodig zijn de NAW-gegevens op te vragen (via een direct message). Veel bedrijven vragen bij de registratie van nieuwe klanten al naar het mobiele nummer en het e-mail-adres van de klant. Hier – maar ook in de persoonlijke pagina in de selfservice omgeving – ligt de kans bij uitstek om te vragen naar het twitter-account, met de mededeling dat je ook via Twitter klaar staat voor de klant. We waren al gewend om de verwerking van e-mailverkeer een plek te geven in de WFM-applicatie; social media hoort daar ook in thuis.

Er zijn bedrijven die voor de afwikkeling van social media kiezen voor een gespecialiseerde dienstverlener, los van het contactcenter. Dat lijkt logisch, maar door social media te scheiden van andere kanalen doe je precies wat de klant niet verwacht: het in stand houden van silo’s, het niet integreren tot omnichannel klantcontact. ‘Alles onder een dak’ zorgt er voor dat kennis gemakkelijker gedeeld wordt en de consistentie van de antwoorden geborgd is, zodat je maximaal op wensen van de klant kunt inspelen.

Loek de Wijze, Director Strategy & Business Development bij Teleperformance

Customer Experience, Technologie