Twee derde van de Nederlandse bedrijven beschouwt het verbeteren van de customer experience als topprioriteit. Maar daar handen en voeten aan geven is voor veel bedrijven een stevige uitdaging. Tijdens het jaarlijkse kennisevent van Content Guru is aandacht voor aansprekende voorbeelden van slimme verbeteracties, praktijkcases (onder andere UK Power Networks) en inspiratie voor de strategische inbedding.

 

Host van het Kennisevent is Menno Lanting, expert op het gebied van de impact van de snel veranderende wereld op leiderschap, innovatie en hoe wij werken. “In veel organisaties lopen customer service- en contactcentermanagers er tegenaan dat ze te weinig visie en richting vanuit de top ervaren. Nog steeds wordt de digitale transformatie – inmiddels inderdaad een beetje een sleets begrip – verward met digitalisering. Daardoor blijven fundamentele keuzes uit en gaat het meer om ‘optimalisatie’ dan om ‘transformatie’. Het resultaat is dat die transformatie beperkt blijft tot het uitrollen van goedbedoelde initiatieven die meer met kostenbesparing dan met bijvoorbeeld een betere customer experience te maken hebben. Bovendien zijn we al een paart decennia bezig met optimalisatie.”

Digitaal leiderschap??

Ook wordt er nog veel gepraat over digitaal leiderschap en een digitale strategie. Lanting spreekt liever over ‘leiderschap in het digitale tijdperk’ en ‘een strategie in het digitale tijdperk’. Leiders moeten bijvoorbeeld begrijpen waar in de organisatie andere competenties nodig zijn en hoe je van een kolommenstructuur kunt overgaan naar een matrixstructuur – wat veel beter aansluit op klantprocessen, die alle onderdelen raken. Bedrijven die transformeren, gaan serieus aan de slag met data en kennisuitwisseling, door de hele organisatie heen. Ze zorgen ook voor een passend IT-landschap.”

“Chatbot? Zelden een succes”

Tijdens deze middag gaat Menno Lanting samen met de sprekers in op de vraag hoe bedrijven hun focus op kostenbesparing kunnen verleggen naar verbetering van de klantervaring. Hoe kan je als contactcentermanager binnen je organisatie voor elkaar krijgen dat er meer klantwaarde ontstaat? En wat zijn de risico’s van doorschieten met je digitale dienstverlening? Lanting: “Neem de chatbot als voorbeeld. Die is zelden een succes voor de klant. Ik voer meestal zo snel mogelijk allerlei onzin in, zodat ik zo snel mogelijk bij een medewerker van vlees en bloed uitkom.”

Met neuromarketing de customer experience positief beïnvloeden

Als het gaat om slimme verbeteracties, hoeven contactcentermanagers niet altijd af te dalen in moeizame analyses van complexe processen of historische data. Er is nog een flink braakliggend gebied dat voor veel klantcontactprofessionals onbekend is: neuromarketing. Neuromarketing is gericht op gedragsbeïnvloeding en het aanzetten tot actie. Neuromarketing maakt gebruik van bijvoorbeeld eye-tracking bij het optimaliseren van websites, FMRI-scans en data-analyse op basis van eigen data en opensource data. Chantal van den Berg is expert op het vlak van neuromarketing en neuroscience en zal tijdens het kennisevent voorbeelden geven van praktische en effectieve toepassingen van neuromarketing in klantcontact. “Een voorbeeld. De inflatie van dit moment dwingt consumenten om op zoek te gaan naar besparingen. Bij contactcenters zal het aantal verzoeken om diensten op te zeggen, toenemen. Door één specifiek zinnetje in het telefoongesprek met de klant kan je de uitkomst van zo’n opzeggesprek sterk beïnvloeden.”

De klant verleiden

Er liggen ook mogelijkheden om neuromarketingprincipes toe te passen bij het vormgeven van de klantenservicepagina met alle contactmogelijkheden. “De contactpagina van je website is er ook om te zorgen voor een goede overgang naar het volgende kanaal,” aldus Van den Berg. “95% van onze beslissingen wordt genomen door het onbewuste deel van het brein. Als het gaat om kanaalsturing, zou je je klanten kunnen verleiden om bepaalde keuzes te maken door daar voordelen aan te koppelen. Of door na te denken over de volgorde waarin je alternatieven aanbiedt.”

Ook voor agents liggen er wat Van den Berg betreft mogelijkheden. Wanneer je iemand beter kent – al dan niet op basis van data – zou je rekening kunnen houden met voorkeuren en eigenschappen. Is iemand op zoek naar veel feitelijke informatie en zekerheden? Dan zou je hier gebruik van kunnen maken in gesprekken. Met andere woorden: kijk eens verder dan naar historische data over contactvolumes en kanalen of de geijkte processen.

Het jaarlijkse kennisevent van Content Guru vindt dit jaar plaats op 6 oktober in het Aviodrome te Lelystad. Meer informatie en/of direct inschrijven.

Customer Experience, Event, Featured Content Guru