Customer Experience (CX) is hot. Sinds 2012 is het aantal organisaties dat CX als een belangrijke onderscheidende factor erkent met 30 procent gestegen, zo blijkt uit analyses van KIRC op basis van cijfers van DimensionData. CX is inmiddels uitgegroeid tot de nummer 1 indicator van strategische prestaties in de boardroom bij meer dan 75 procent van de bedrijven. Een meerderheid van de organisaties kan kostenbesparingen en omzet/winstgroei door een verbeterde CX aantonen. Dat maakt het meten van CX steeds relevanter.

Dat organisaties succesvol inzetten op verbetering van CX is te zien aan de waardering die consumenten aan klantinteractie geven. In de periode dat het toonaangevende nationaal callcenter benchmarkonderzoek (NCCBP) werd uitgevoerd lag de gemiddelde klanttevredenheid rond het rapportcijfer 7. Die score is de afgelopen jaren gestegen naar een 7,4-7,6, zo blijkt uit de cijfers van het mysterycalling-onderzoek over de periode 2014 tot en met nu. Terwijl de klanttevredenheid licht stijgt, blijft de NPS op een ongewijzigd niveau. Ook blijkt uit analyses over een langere periode dat de wachttijd weer toeneemt en dat ook keuzemenu’s langer worden. CX staat hoog op de agenda, maar niet alle seinen staan dus op groen.

Hoe onderzoek je je eigen prestaties?

Als je customer experience wilt meten, zijn er grofweg twee smaken: je monitort de interacties zelf (intern) of je vraagt de mening van de klant over zijn of haar ervaringen. In dit verband is de discussie over de bruikbaarheid van NPS weer opgelaaid. Beide invalshoeken hebben hun voor- en nadelen. Bij klassiek klanttevredenheidsonderzoek is de respons is vaak laag en zijn de uitkomsten niet altijd even representatief. In veel klanttevredenheidsonderzoek ontbreekt een koppeling met de werkelijke drivers (of pijlers) van kwaliteit en mist tevens de onderbouwing van de mening van klanten. En last but not least stemt een groot deel van de ontevreden klanten met de voeten: zij laten zich niet horen. Bij interne metingen (zoals quality monitoring of QM) lopen organisaties het risico dat ze hun eigen blinde vlekken niet herkennen. Je kunt kalibreren tot je een ons weegt, maar het blijft een kwestie van de slager die zijn eigen vlees keurt. Andere methoden voor het meten, verbeteren en ontwerpen van processen (QM, NPS, CES, KTV, mystery calls, klantpanels, design thinking, crowdsourcing) zijn allemaal variaties op een vergelijkbaar thema.
De vraag waarmee klantcontactprofessionals blijven zitten is dan ook: wat werkt dan wel? En hoe moet je meten? Want iedereen is het er wel over eens: wil je gericht blijven verbeteren en optimaliseren, dan kan je niet zonder doorlopend meten en analyseren.

Tijd voor een aanpak die verder gaat dan NPS alleen

Hoogste tijd dus om de ‘platte’ inzet van NPS te heroverwegen. KIRC heeft daarom in CustomerFirst gepleit voor een veel bredere aanpak van doorlopend klanttevredenheidsonderzoek. Daarmee ontstaat er echt inzicht in de drivers van klanttevredenheid en CX en wordt de valkuil van een eenzijdige focus op een abstracte KPI als NPS vermeden. Veel organisaties gaan al verder dan alleen het stellen van de aanbevelingsvraag en daarmee is wat KIRC betreft de discussie over de waarde van NPS gesloten: alleen die aanbevelingsvraag stellen is geen goede benadering. Wat voor de dienstverlening aan klanten geldt, is ook van toepassing voor het meten van de performance. Het gaat niet meer om of/of, maar om en/en. Het komen tot een nieuw framework voor het meten en regelen van CX is wat KIRC betreft een van de belangrijkste uitdagingen voor organisaties die hun onderscheidend vermogen willen uitbouwen. Uiteraard dient iedere organisatie zijn eigen KPI’s te kiezen, passend bij de markt, de cultuur en de klanten.

Benchmarking is weer helemaal in

In lijn met het toenemend belang van CX staat ook het benchmarken weer hoog op de agenda. Tijdens de laatste Top30 bijeenkomst heeft KIRC aangekondigd de aanpak van de Top30, de grootste mysterycalling-studie in Nederland gericht op CX, te willen verbeteren. KIRC heeft onlangs de verantwoordelijkheid en de inhoudelijke uitvoering van het Top30 benchmarkonderzoek van BBP overgenomen. Zo streeft KIRC er naar om het aantal deelnemende organisaties weer te laten groeien en wil KIRC ook de opzet van de studie verbeteren. In de nieuwe opzet wordt gekozen voor omnichannel klantcontact (tot nu toe werd alleen mail en call gemeten).

Daarnaast wordt het mystery-onderzoek anders vorm gegeven. Op de eerste plaats wordt het top30-onderzoek gekoppeld met de circa twee miljoen klantinteracties die door de Klantcontactmonitor worden geanalyseerd. Op de tweede plaats wordt gekozen voor een andere meetmethode, die niet zo zeer uitgaat van de customer journey, maar rekening houdt met de pijlers die de kwaliteit van klantinteractie bepalen.
Het gaat hierbij om vijf drivers: bereikbaarheid (toegankelijkheid, openheid), gemak (volledigheid, begrijpelijkheid), vertrouwen (professionaliteit, proactief handelen), kennis (deskundigheid, efficiency) en houding (empathisch, persoonlijk, klantvriendelijk contact). Deze vijf drivers hebben elk een eigen impact op de uiteindelijke klanttevredenheidsscore, zo blijkt uit een analyse van de onderzoekers van KIRC. De grootste impact gaat uit van de factor kennis (0,44), gevolgd door houding (0,13).

KIRC vernieuwt de Top30

In de nieuwe aanpak gaat de frequentie van de metingen omhoog en met meer deelnemers wordt het ook mogelijk om te benchmarken binnen segmenten – denk aan autoverzekeringen of aan online retail. Daarnaast biedt de nieuwe aanpak meer keuze als het gaat om toepassingen. Zo wil KIRC dat Top30-deelnemers gericht kunnen meten op bijvoorbeeld de effectiviteit (of impact) van training en opleiding of de impact van bepaalde processen (zoals retentie).

KIRC speelt hiermee in op de wensen en behoeften van een aantal huidige deelnemers, maar verwacht ook dat nieuwe spelers zich zullen melden. Enkele bestaande deelnemers spraken de wens uit om de benchmarkresultaten gemakkelijker te kunnen omzetten in verbeteracties. KIRC gaat met de Top30-community het gesprek aan om behoeften en plannen op elkaar af te stemmen.

Cris Donze is Projectmanager Top 30 Contact Centers bij Stichting KIRC

Customer Experience KIRC