Heeft u ooit al een keer uitgerekend wat het kost als een klant niet goed of niet in één keer geholpen wordt? Waarschijnlijk niet – als je het al kunt bepalen, lijkt het mij een enorme klus. Ik weet niet hoe het bij u zit, maar ikzelf heb als consument die berekening ook niet precies in mijn hoofd als ik ergens niet goed geholpen ben. Ik kies de volgende keer gewoon voor een andere mogelijkheid. Ik denk dat vrijwel iedere consument zowel na een goede als een slechte ervaring met customer service feilloos de balans kan opmaken: ‘prima zo’, ‘laat maar’ of ‘wegwezen hier!’

Slechte service: aanleiding om weg te gaan

Wij als klantcontactprofessionals kunnen niet precies in de hoofden van consumenten kijken. Daarom is het goed dat er onderzoekers zijn die de moeite nemen om de ‘kosten van slechte service’ te bepalen. Accenture onderzoekt ieder jaar hoe consumenten denken over marketing, sales en service. Dat doen ze door bijna 25.000 mensen te ondervragen uit 33 landen, waaronder ook 450 Nederlandse consumenten. Deze mensen is gevraagd naar hun ervaringen met vier (van in totaal elf) sectoren, van nutsbedrijven tot en met verzekeraars.

Volgens Accenture is iets meer dan de helft (52 procent) van de Amerikaanse consumenten van dienstverlener veranderd met slechte customer service als primaire aanleiding. Hierbij zijn banken, retailers en internetbedrijven de grootste boosdoeners. Alleen al in de VS is de marktwaarde (of negatief gezegd: de schade) van de overstappers 1,7 triljoen dollar. Een paar jaar geleden was roeptoeteren over slechte service van bedrijven nog een hype. Tegenwoordig stelt 44 procent van de consumenten dat een social media bericht de standaardreactie is! En als het bedrijf eenmaal een klant verloren heeft, komt 68 procent van de klanten niet meer terug. Toch zegt 80 procent van de ondervraagde consumenten dat het bedrijf iets had kunnen doen om de klant te behouden. Jammer maar helaas.

Onderzoek wijst steeds in dezelfde richting

Nu hoor ik u denken: één onderzoek is géén onderzoek. Ook die vlieger gaat niet op. ‘Cost of poor service’ is een begrip in de VS: er wordt met regelmaat onderzoek naar gedaan. Microsoft onderzocht dit voorjaar onder 4.000 consumenten hun ervaringen met customer service. Daar kwamen veel interessante bevindingen uit, maar ook hier zie je dat 62 procent van de consumenten van aanbieder is veranderd als direct gevolg van een slechte service.
Ook EY deed onderzoek en beraamde de kosten van slechte customer service op 40 miljard dollar. Let wel, alleen in Australië. Meer dan de helft van de ondervraagde consumenten had minstens één slechte customer service ervaring in de afgelopen 12 maanden – waarbij de telecomsector (opnieuw) het meest genoemd werd.
Volgens de EY-analisten vertonen consumenten drie soorten gedrag: 30 procent is onverschillig (‘alle bedrijven zijn even slecht’); 60 procent bestaat uit klagers (‘het is slecht en ik zal het iedereen laten weten’) en iets meer dan 9 procent bestaat uit ‘walkers’ – deze laatste groep neemt bij slechte service direct een besluit en beëindigt de relatie met de leverancier. Bijna de helft van de consumenten communiceert over de slechte ervaring, 11 procent doet dat via social media, aldus EY.

Slechte service? Lage aanbevelingsbereidheid

In Europa lijken we ons wat minder op te winden over wat er aan omzet weglekt door slechte service. We kijken liever naar wat we wel realiseren (conversiecijfers) en naar de belofte voor de toekomst, de NPS of aanbevelingsbereidheid. We weten – ook uit onderzoek van CX Lab, de researchafdeling van Teleperformance – meer dan de helft (65%) van de verzekerden graag proactief een aanbod van zijn zorgverzekeraar zou ontvangen. Toch doen verzekeraars daar vrijwel niets mee. Het resultaat is dan ook een relatief lage aanbevelingsbereidheid bij Europese verzekerden van hun huidige verzekeraar: 9 procent (ter illustratie: in de VS wordt 20 procent gehaald).

Overstappers: geen goed teken

Misschien komt dat omdat we inmiddels hebben geaccepteerd dat jaarlijks gemiddeld een miljoen consumenten van zorgverzekeraar wisselt. Het kan niet anders, dan dat een deel daarvan toe te schrijven is aan slechte service: in 2013 en 2014 regende het klachten en in 2015 stelde de NZa vast dat vragen vaak verkeerd worden beantwoord. Ook hier is veel te winnen, ook aan de basis: denk aan het opbouwen van een relatie met je klant gedurende het gehele jaar. Goede (of slechte) service is meer dan één gesprek of één e-mail.

Dat brengt ons weer bij het onderzoek van Accenture. Voor Nederlandse consumenten geldt, dat 81 procent de voorkeur geeft aan menselijke interactie, boven digitale kanalen, om klantenservice problemen op te lossen. Uit het rapport blijkt ook dat 31 procent van de consumenten is overgestapt van provider in het afgelopen jaar, als gevolg van slechte klantenservice. Voor Nederland geldt dat nutsbedrijven, telecomspelers en internetproviders de ergste overtreders zijn.

Selfservice? Vergeet de relatie niet

Tot slot: wat gaat er mis? Volgens de onderzoekers schieten bedrijven door in digitale diensten en online selfservice. Bedrijven gaan er van uit dat selfserviceklanten de meest renderende klanten zijn en dat customer service een kostenpost is. Het gevolg van deze zienswijze is, dat er te veel wordt geïnvesteerd in digitale technologie en dat de best renderende klanten afhaken. Van de Amerikaanse consumenten gaf 46 procent aan dat ze de bij face-to-face service eerder geneigd zijn nieuwe producten aan te schaffen dan bij online interactie. De onderzoekers van Accenture breken daarom een lans voor omnichannel: de naadloze aansluiting tussen online en offline kanalen. Niet zonder reden: uit het onderzoek blijkt ook dat 83 procent van de Amerikaanse consumenten bij voorkeur kiest voor menselijke contact bij service-vragen, en dus niet voor online selfservice. Voor Nederlanders is dat met 81 procent vergelijkbaar. Service is en blijft mensenwerk.

Hans Reuver – Chief Commercial Officer Teleperformance Benelux & VP Business Development Eastern Europe

Customer Experience Teleperformance