Tijdens mijn bezoek eind 2014 aan Singularity University in Californië, sprak ik met Salim Ismail. Salim maakte mij duidelijk dat disruptie en versnelling de komende jaren bepalend zijn voor economisch succes. Voor de liefhebber is dit allemaal na te lezen in zijn veelbesproken bestseller Exponentiele Organisaties. Daarin wordt in een stevig tempo uitgelegd wat het succes verklaart van versnellers, variërend van Elon Musk’s Tesla tot en met Uber en Airbnb. De truc ligt hem in het disruptieve: doe het op een wezenlijk andere manier die nog niet eerder is gebruikt. Daarmee kan je ook suffe ingeslapen retailconcepten van vandaag, omdraaien naar een ongelofelijk internetsucces.

Om succesvolle voorbeelden van sterke groeiers te zien, hoef je echter niet naar de VS. Ook binnen onze eigen relaties zijn Patrick Kerssemakers van Fonq en Jochanan Bax van Bax-shop prachtige voorbeelden van snelle en succesvolle groei. Zij laten zien dat disruptie geen absolute voorwaarde voor succes is. In ons eigen land hebben we de FD Gazellen en daarbinnen is er een flinke groep ondernemers die groeicijfers van 100 tot 1000 procent laten zien. Het gaat dan om online retailers, van klein tot groot. Er zitten namen tussen van bedrijven waarvan u wellicht nog nooit heeft gehoord.

Wat maakt een online retailer succesvol? Volgens adviesbureau Roland Berger moeten retailers in staat zijn continu de laatste online ontwikkelingen te bieden aan veeleisende consumenten: de nieuwste websitefunctionaliteit, gebruiksvriendelijkheid, klantenservice, aantrekkelijke en altijd actuele ‘content’, online betaalmogelijkheden en snelle, foutloze logistiek. Voor online retailers geldt in het bijzonder dat ze daar moeten zijn, waar hun klant is – de juiste tijd en plaats. Ook Ismail benadrukt in zijn boek Exponentiele Organisaties dat succesvolle bedrijven schaalbaar en wendbaar zijn. Om te groeien hoeven ze zelf niet heel veel te investeren in middelen. “It costs Uber essentially zero to add an additional car and driver to its fleet”.

Sommige retailers kiezen voor een omnichannel aanpak. Online speler CoolBlue heeft net als KameraExpress fysieke winkels geopend waar producten kunnen worden bekeken en geprobeerd. Traditionele retailers gaan online, maar houden fysieke winkels aan. Bol.com begon ooit als boekwinkel, maar verkoopt inmiddels bijna alles wat je maar kunt bedenken. Het maakt duidelijk dat er aan de kant van kanalen en markten van alles mogelijk is en dat de optimale mix afhangt van je eigen ideeën, voorkeuren en mogelijkheden. Dat geldt ook voor de middelen die worden ingezet: mensen, hardware, software en gebouwen. De meest flexibele organisaties betalen alleen voor die middelen die ook daadwerkelijk waarde toevoegen: ze gaan van capex naar opex.

Pay-as-you-go zien we terug in de inhuur van zzp’ers, in kortere huurcontracten voor kantoren en wagenparken, in kortlopende uitbestedingscontracten en in de flexibele samenstelling van IT-voorzieningen. Minder dan tien jaar geleden was cloud computing meer hype dan belofte, tegenwoordig gebruikt vrijwel iedere consument cloud en maken cloudoplossingen standaard onderdeel uit van elk IT-landschap.

Voor retailers die moeten kunnen inspelen op pieken en op marktontwikkelingen, is het scharnierpunt tussen organisatie en markt de allerbelangrijkste succesfactor. Dat scharnierpunt is de interactie tussen bedrijf en klant. Het gaat dan om bezoek aan de webshop, financiële processen, logistieke processen en klantcontact. Als dat scharnierpunt niet meebeweegt, staan klanten in de rij voor hulp of is de hosting voor de webshop – in afwachting van succes dat nog moet komen – veel te groot. In het eerste geval leidt dat tot onnodige krimp van de omzet, in het tweede geval tot onnodige kosten.

Succesvolle retailers houden extreme voeling met de inrichting van IT en met de uitvoering van het klantcontact, zo blijkt uit de keuzen van de meest succesvolle FD Gazellen. Ze zetten in op een ideale mix van zelf doen en uitbesteden, waarbij ze in dat laatste geval zelf aan de knoppen zitten en alles dus optimaal is afgestemd op de eisen van klant en markt. Cloudgebaseerde oplossingen zorgen er voor dat de techniek in handen van derden is, maar de functionaliteit – en dus het sturend en daarmee onderscheidend vermogen – in huis blijft. Niet hyperefficiency, maar flexibiliteit en wendbaarheid zijn de echte succesfactoren voor topperformers. Iets om te onthouden als het gaat om klantcontact.

Hanjo Huizing, CEO van Customer Interaction Group

Customer Experience, Technologie