Personalisatie is hot: het is dé manier om klanten gericht te bedienen en de kans op conversie te vergroten. In het overweldigende aanbod op internet is het niet meer zinvol om iedere klant te overspoelen met jouw volledige assortiment zodat deze door de bomen het bos niet meer ziet. Met moderne technologie is het mogelijk om op basis van historische internetgedrag en aankoophistorie in combinatie met actuele marktinformatie, een persoonlijk assortiment en kooptips weer te geven. Daarvoor is het wel nodig dat je informatie hebt over klanteigenschappen en voorkeuren.

Het aantrekken van webbezoekers is een marketingspel met tools als SEO en SEA. Terwijl er volop wordt geïnvesteerd in traffic, bedraagt de conversie vaak maar een paar procenten. Bedrijven kunnen veel winnen als ze er snel in slagen een goed beeld op te bouwen van de webbezoeker, zodat ze de prospect kunnen benaderen met een maximale kans op succes. Als het gaat om leads, werken bedrijven vaak met zeer beperkte informatie, wat de kans op conversie minder hoog maakt dan mogelijk is. Dat kan slimmer, aldus Pegamento: met hun nieuwe label Lead2cash organiseer je een voorsprong op basis van kennis.

Identificatie

“Wanneer een potentiële klant op je website komt, is er maar weinig nodig om deze te identificeren,” legt Melvin van Groeningen van Pegamento uit. “Die identificatie zorgt voor de basis waarmee de Lead2cash-toepassing een beeld kan opbouwen. Dit gebeurt door het combineren van de verstrekte informatie met data van derden – denk aan gegevens over gezinssamenstelling, woonsituatie en kenmerken van de woning zoals inhoud of energielabel, inkomen, creditcardbezit, autobezit, et cetera. Hiervoor worden dataleveranciers en -bronnen gebruikt als Sanoma, Cendris, KvK, Kadaster of Google Streetview.” Een leverancier als Cendris beschikt bijvoorbeeld onder meer over gegevens van 7,3 miljoen consumenten (het zogenaamde Nationaal Consumenten Bestand, NCB).

Call to action: persoonlijk advies

De kunst is dus om de webbezoeker annex lead te verleiden gegevens af te staan. Lead2cash is dan ook met name goed toepasbaar in situaties waar consumenten waarde hechten aan persoonlijk advies en waar aanvullende informatie een vanzelfsprekende rol speelt: denk aan de aankoop van duurzame goederen zoals auto’s, apparatuur zoals een cv-ketel of bijvoorbeeld meubelen, of diensten zoals onderhoudswerk. Over het algemeen zijn consumenten bereid tot het afstaan van gegevens als daarmee een vrijblijvend en persoonlijk advies kan worden verkregen: vaak de basis voor een vergelijking. Een ‘vraag online advies’-button is voldoende om zo’n consument tot actie aan te zetten. Daarna is het de uitdaging om een zo goed mogelijk beeld op te bouwen waarmee je snel en gericht actie kunt ondernemen – denk aan het opstellen en uitbrengen van een offerte en het warm houden van de lead.

Van Groeningen: “Het opgebouwde beeld van de consument is voor een deel gebaseerd op aannames, die voorspellen wat je conversiekansen zijn en wat de beste strategie is. Als bij het opbouwen van het klantbeeld blijkt dat de klant in een villa woont, kan je daar op inspelen. Het vervangen van een CV-ketel zal daar geen standaardklus zijn en dat geldt ook voor bijvoorbeeld schilderwerk. Bij schilderwerk voor een standaard doorzonwoning helpt informatie van Google Streetview bijvoorbeeld bij het bepalen van het aantal kozijnen, wat een indicatie van de offertewaarde geeft. Ook het vervangen van een CV-ketel zal een standaardklus zijn.”

Bepalen van de interactie-strategie

Pegamento bepaalt samen met de opdrachtgever hoe het proces van webbezoeker naar lead wordt ingericht en welke bronnen worden ingezet om tot een voldoende verrijkt beeld te komen. Vaak heeft ook de opdrachtgever eigen informatie. Iedere keer als er een klantbeeld moet worden opgebouwd kijkt de applicatie op basis van algoritmen welke data nodig is: wanneer blijkt dat je je via Funda oriënteert op een nieuw huis, is andere informatie nodig dan wanneer je op zoek bent naar een onderhoudsbeurt voor je CV-ketel. Ook de wijze waarop de dialoog wordt aangegaan wordt door Leads2cash bepaald op basis van algoritmen. “Als je een aanbod wil doen, kan je een aantal aanvullende vragen stellen via een chatbot, maar als het om een grote order gaat kan het lonen om voor een ander kanaal te kiezen, namelijk om er een vertegenwoordiger naar toe te sturen. Dit wordt bepaald door business rules,” legt Van Groeningen uit.

Het opgebouwde klantbeeld zorgt dus voor twee voordelen: een onderbouwde keuze van het kanaal dat voor de dialoog wordt ingezet en een goed vertrekpunt voor de inhoud van de dialoog. Wanneer je weet dat een autobezitter een youngtimer rijdt omdat die fiscaal gunstig is (bijvoorbeeld omdat het om een zzp’er gaat) weet je ook dat je deze persoon geen allrisk verzekering hoeft aan te bieden of een nieuwe auto. Wie het slimst gebruik maakt van data wint. Lead2cash draait op een Mendix-platform, een platform waarmee proces-gedreven applicaties kunnen worden ontwikkeld – denk aan CRM-achtige oplossingen, selfserviceomgevingen of klachtafhandelingssystemen. Lead2cash wordt onder meer ingezet door Feenstra.

Consument is zelfstandig

Lead2cash sluit goed aan op de digitale wereld, waar (vergeleken met een decennium geleden) consumenten veel verder en langer zelfstandig te werk gaan bij grote aankopen. Of het nu een CV-ketel is, het kopen van een nieuwe auto of zelfs het regelen van een hypotheek, een steeds groter deel van de aanloop naar de transactie regelt de klant zelf.

Daarmee levert Lead2cash nog een derde voordeel op. Een lead kan snel worden opgevolgd, al dan niet automatisch, want hij wordt panklaar opgeleverd. En in die situaties dat automatisch gegeneerde berichten (of chatbots) worden ingezet, is de lead ook goed warm te houden, zodat er niets tussen wal en schip valt. Wel is het cruciaal dat de aanbieder aan de achterkant kan waarmaken wat aan de voorkant wordt beloofd. Want een snelle offerte is wat anders dan een snelle installatie of aflevering.

Blijft de vraag of iedere consument zo blij is met het idee dat bij online oriëntatie al relatief snel wordt gevraagd om heg achterlaten van gegevens. Dat kan even opdringerig overkomen als de pop-up van een chatbot: ‘kunnen wij u helpen?’ Of het vragen om een beoordeling van het webbezoek of de interactie met een servicemedewerker. “Het is aan de organisatie om daar kritisch naar te kijken en niet door te schieten,” aldus Van Groeningen.

Tekst en beeld: Erik Bouwer

Customer Experience Pegamento