Zorgverzekeraars doen ieder jaar het zelfde trucje. In de zomer plannen ze hun marketingbudget; in het derde kwartaal treffen ze de voorbereidingen; in de laatste twee maanden van het jaar verstoken ze het grootste deel van hun marketingbudget. Inzet: de jacht op iets meer dan 1 miljoen ‘zwevende verzekerden’. De doelen van de zorgverzekeraars zijn helder: op de eerste plaats marktaandeel winnen door groei in het aantal verzekerden; op de tweede en derde plaats het behoud van bestaande klanten en het verkopen van aanvullende pakketten. Natuurlijk willen ze ook kwaliteit bieden en dat kan alleen als ze beschikken over goede systemen en ervaren medewerkers. En als laatste: iedere verzekeraar moet kunnen meebewegen met de vraag van de markt en de business. Ze willen dus flexibel blijven.

Piek of niet, zorgverzekeraars zitten de rest van het jaar natuurlijk niet stil. Ze zijn volop aan het digitaliseren, vragen aan hun verzekerden wat er beter kan, ze analyseren gegevens, werken met klantpanels en klanttevredenheidsonderzoeken. Een enkele verzekeraar voert een exit-onderzoek uit onder vertrekkende klanten. Maar toch… ieder jaar sturen ze aan op dezelfde piek.
Dat we die piek normaal zijn gaan vinden (er zijn zelfs adviezen over opgeschreven) is eigenlijk heel raar. Want daarmee doen we net alsof er maar één moment van de waarheid is: namelijk het moment waarop de verzekerde kiest voor blijven of vertrekken. Daarmee lijkt het concept ‘customer journey’ van een verzekerde zich te beperken tot de aankoop van een polis. We weten allemaal dat dit een belangrijk moment is, maar het is zeker niet het enige belangrijke moment. Een merk is veel meer dan een goed aanbod voor een aantrekkelijk geprijsde polis. De customer journey van verzekerden raakt bijvoorbeeld ook de medische keten.

McKinsey stelt dan ook dat iedere verzekeraar die een relatie wil opbouwen met consumenten, zal moeten accepteren dat de verwachtingen van klanten in toenemende mate bepaald worden door hun verwachtingen in andere sectoren. Met de Consumer Health Insights (CHI) survey toonde McKinsey aan dat consumenten volstrekt vergelijkbare verwachtingen hebben van zorgverzekeraars als van andere bedrijven. Amerikaanse consumenten zetten Apple en Amazon boven aan het rijtje, met als belangrijkste eigenschappen: sterke klantgerichtheid, voldoen aan verwachtingen, het leven gemakkelijker maken, veel waarde toevoegen. De zorgsector zal zich moeten kunnen meten aan iedere andere sector – er is geen uitzondering.

De meeste zorgverzekeraars hebben geïnvesteerd in efficiency en werken aan meer wendbare technologie. Veel interacties en transacties verlopen al digitaal en dat sluit goed aan op de wens van consumenten om veel zaken af te handelen via de mobiel, tablet en laptop. Al die vernieuwing is belangrijk, maar heeft ook een keerzijde: het maakt het nog lastiger voor verzekeraars om een relatie op te bouwen met hun klant, zeker wanneer die klant niet tot nauwelijks een beroep op zijn polis doet.
Engagement staat op nummer 1 en met al die (begrijpelijke) aandacht voor de ‘piek performance’ zien zorgverzekeraars wel iets belangrijks over het hoofd. Ze vergeten dat ze de rest van het jaar de tijd hebben (en de kans zouden kunnen pakken) om een relatie met hun verzekerde op te bouwen. En het opbouwen van een goede relatie, dat is wat mij betreft meer dan alle aandacht voor de klant in een of twee maanden proberen te proppen, namelijk bij het aankoopproces.

Wat voor ieder succesvol bedrijf geldt, is: de basis moet op orde zijn – dus ook het overstapcircus inclusief de piekopvang. Als dat allemaal goed geregeld is (daar valt nog het nodige te winnen), liggen er geweldige mogelijkheden in het verschiet. Vraag eens na een paar maanden aan verzekerden hoe hun overstap is bevallen. Hebben ze de juiste keuze gemaakt? Kunt u iets extra’s voor ze doen? Zijn hun omstandigheden wellicht veranderd of gaan die veranderen? En wat dacht u van het helpen van de klant bij de keuzestress aan het einde van het jaar? Persoonlijke aandacht, dat is iets anders dan het sturen van een mailing of relatiemagazine. Ik weet niet hoe het u vorig jaar is vergaan, maar ik heb nadat mijn nieuwe polis geregeld was, niets meer van mijn verzekeraar gehoord. Hoe moet ik nu een relatie of een goed gevoel opbouwen bij een verzekeraar, waarbij niemand mij ooit de heeft vraag gesteld: “U bent nu een half jaar klant bij ons. Hoe bevalt het?”

Marcel Dekker – Business Development Director Wft, Teleperformance Benelux

Customer Experience, Technologie Teleperformance