Klanten zijn over het algemeen goed gedresseerd. Ze bellen keurig bij de voordeur van bedrijven aan (daar zitten ‘de visitekaartjes van het bedrijf’). Toch lopen ze daarna steeds vaker snel achterom en melden ze zich bij de achterdeur. Daar tref je het hele bedrijf aan de keukentafel en dat weet de klant inmiddels heel goed. De klant stoort zich daar niet aan, legt het probleem op de keukentafel en zie: er is altijd iemand die op staat en de klant te hulp schiet. Iedereen heeft het er over en iedereen doet het inmiddels en we noemen het webcare. Bedrijven reageren steeds sneller op Tweets en Facebook-berichten van vragende en klagende klanten.

Waar kwam webcare ook al weer vandaan? Webcare is voor een groot deel het gevolg van gebrekkig functionerende customer service afdelingen en de meeste bedrijven willen de kritiek daarop zo snel mogelijk ‘onschadelijk’ maken. Daar is inmiddels beleid voor opgetuigd: de-escaleren, klant migreren naar een ander (gesloten) communicatiekanaal en direct oplossen van het probleem, vaak buiten de reguliere processen en procedures om. Soms leidt dit beleid er toe dat webcare de nieuwe tweede lijn van de front office wordt.

Een voorbeeld. Een klant belt naar een grote telco en vraagt naar de status van een eerder aangevraagde aanpassing in een bestaand internetabonnement. Enkele weken geleden heeft een andere agent een goed aanbod gedaan: een veel hogere snelheid tegen een lager maandelijks tarief. Voordat de klant met een agent in contact kan komen moet hij bij de IVR zijn klantnummer intoetsen. De agent die hem na enige wachttijd te woord staat, kan ondanks de identificatie via de IVR de juiste gegevens van de klant niet vinden. Na lang zoeken worden de gegevens gevonden: op een oud adres, terwijl de klant al meer dan een half jaar post ontvangt van de telco op het nieuwe adres. De klant is dan al licht geïrriteerd en de frustraties nemen verder toe wanneer van het voordelige aanbod van destijds is niets terug te vinden. Het nieuwe aanbod valt duurder uit dan het huidige en er moet bovendien een afspraak met een monteur worden ingepland. Daarvoor zal de klant binnenkort worden teruggebeld, aldus de agent. First time fix? Nee, een open eind.

Deze klant is een goede bekende van mij. Ik hoorde dit gesprek aan en plaatste een tweet richting het webcareteam (@telco). Binnen een half uur werd er gereageerd en via een DM stuurde ik het mobiele nummer van deze klant door naar het webcareteam, dat binnen een uur de klant terug belde. In dat gesprek werd van alles rechtgezet: er was geen monteur nodig om een snellere verbinding te regelen en het voordelige aanbod zou worden aangehouden. Met excuses.

De vraag is natuurlijk waarom het webcare team de klantvraag op een andere (en betere) manier oplost dan de front office. Zijn dit gescheiden werelden? Is het ene proces wel uitbesteed en het andere niet? Het lijkt er op dat we weer teruggekeerd zijn naar de tijd van eerste en tweedelijns service. De vraag is alleen: wat is de echte eerste lijn?

Voor de goede orde, we hebben het hier niet over cowboys of kleine startups, maar over marktleiders die al jaren ervaring in klantcontact hebben. In dezelfde week dat ik @telco raadpleegde, had ik ook bij een andere marktleider een ontnuchterende ervaring. Deze speler in e-commerce heeft de customer service uitbesteed aan een vooraanstaande speler. De agent waarmee ik zaken moest doen wist niets, kon niets (behalve de vraag doorzetten en mij beloven dat ik binnen uiterlijk vijf werkdagen iets zou horen) en mocht niets (zelfs zijn achternaam mocht hij niet vertellen). Ook dan vraag je om een work around.

Beste customer service directors, welke lessen kunnen jullie trekken uit het verschijnsel dat klanten de voordeur steeds vaker links laten liggen en a priori voor de achterdeur kiezen? Webcare als remedie voor een falende front office? Maak van webcare geen escalatiemiddel, maar een volwaardig kanaal dat gelijkwaardig is met andere kanalen. KLM geeft zelfs aan dat het streven is om 24 uur per dag binnen een uur op een vraag te reageren in de talen Engels, Frans, Nederlands, Duits, Italiaans, Japans, Noors, Portugees, Russisch en Spaans. Bij veel andere bedrijven is customer service het afvoerputje en webcare het hoosblik. Oh ja, en die fax mag zo langzamerhand wel het raam uit.

Erik Bouwer

Customer Experience