Veel organisaties zien in dat investeren in customer experience essentieel is om meer waarde toe te voegen voor de klant. Helaas voldoen de geboekte resultaten vaak niet aan de verwachtingen, waardoor de aandacht en de betrokkenheid vanuit de board en de organisatie weer snel verdwijnen. Hoe houd je die aandacht vast en voorkom je dat customer experience management een zoveelste managementhype wordt? Daan Noordeloos, Jeff Mulder (Insinto) en Arjen van Hijum (Store Support) lanceren op donderdag 24 november in EYE Amsterdam het Platform Evidence Based Customer Experience ofwel PEBex. Dit platform richt zich op het vinden en valideren van de best onderbouwde en meest effectieve methodes en modellen binnen het vakgebied. Ziptone sprak met Daan Noordeloos over PEBex.

Nieuwe initiatieven op het vlak van customer experience management worden met veel energie geïmplementeerd maar het gewenste effect in de praktijk blijft uit. Wat zijn jullie ervaringen?
“In klantcontact worden nog steeds grote CEM-programma’s uitgerold, dat herkennen we ook vanuit Pebex in ons eigen werkgebied, terwijl de feitelijke onderbouwing van keuzen nog wel eens ontbreekt. Daar komt ons idee vandaan. De onderzoeksfase – haal inzichten uit klantcontact – verloopt over het algemeen goed. Die inzichten worden gebruikt bij creatieve sessies die tot fantastische concepten leiden. Vooral bij de implementatiefase lopen bedrijven op tegen zaken als belangen, prioriteiten, cultuur. Tegen de tijd dat zo’n programma de klant raakt, is er een verwaterde versie geïmplementeerd. In de buitenwereld blijkt dat oplossingen niet altijd de gewenste meerwaarde opleveren. Er wordt al jaren algemeen klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd bij consumenten, maar daarin is nauwelijks een verbetering van de klantbeleving in te zien.”

Jullie gaan voor een ‘evidence based’ aanpak. Hoe zit het met de bewijsvoering?
“We proberen organisaties vooral uit te dagen om beslissingen te nemen op basis van de best beschikbare informatie of bewijs. We helpen organisaties bij het maken van onderscheid in meer en minder betrouwbare informatie, zodat ze beslissingen over voorgestelde oplossingen beter kunnen nemen.”

Hoe ga je daarbij te werk? Gaan jullie bijvoorbeeld moeilijke vragen niet uit de weg?
“We laten organisaties kennismaken met ons model dat langs twee assen werkt: effectiviteit en validiteit. Als je denkt in vier kwadranten, wil je bij voorkeur een customer experience management aanpak die én effectief én valide is. Als je begint over de validiteit van gekozen oplossingen – is de gebruikte methode ook de beste methode om je doel te bereiken – dan word je inderdaad niet heel populair op verjaardagsfeestjes. Vaak stel je dan kritische vragen en ga je in tegen de conventies en lang bestaande overtuigingen. De discussie over NPS is een goed voorbeeld. Draagt dat werkelijk bij aan de winstgevendheid van een organisatie, is hier sprake van een causaal (oorzakelijk) verband? Soms is het vanuit de praktijk van de organisatie voldoende om te gaan voor een oplossing die heel effectief is, maar waarbij de validiteit niet te bewijzen is – bijvoorbeeld omdat je successen nodig hebt of omdat je de aandacht op het onderwerp customer experience management versterkt en het onderwerp bovenaan de agenda van de boardroom komt te staan. De simpele vragen: ‘Waar is het idee dat dit ons X gaat brengen precies op gebaseerd?’ en ‘Welke onderbouwing, welk bewijs kan daarvoor worden geleverd?’ kunnen een wereld van verschil maken.”

Hoe meet je het effect van een gekozen oplossing?
“Een causaal verband aantonen blijft lastig in een organisatie. Bedrijven zijn complexe systemen; vaak spelen er veel factoren mee die je niet kunt uitsluiten. We proberen het probleem of vraagstuk daarom te isoleren. We zoeken daar informatie bij zodat we een onderbouwde hypothese kunnen opstellen over de beste oplossing. Ook hier kan je NPS in gedachten nemen: denk aan een hypothese waarbij je een bepaald NPS-cijfer als beoogd resultaat wilt bereiken. Wij helpen de opdrachtgever dan om de oplossing zo uit te rollen dat dit doel bereikt wordt. Dan heb je het in eerste instantie over een correlatie; je zou met een controlegroep moeten werken om een betere indicatie over het oorzakelijk verband te krijgen. We zitten dus tussen twee praktijken in: de standaard waarbij bedrijven blind achter een oplossing aan hollen en een wetenschappelijke benadering. Bedrijven kiezen meestal voor een pragmatische aanpak en daar helpen we ze graag bij met de juiste inzichten en onderbouwingen.”

Op dit moment bestaat het diensten pakket uit het geven van presentaties, workshops en het GROWTH programma. Dat laatste lijkt een beetje op een soort groepstherapie.
“Voordat deelnemers meedoen aan dit programma, praten we uitvoerig met hen. Wat wordt er van hen verwacht en willen ze hier aan meewerken? Het is geen praatgroep, maar het gaat wel om kennisuitwisseling. Het grootste verschil met de bestaande platforms die op kennisuitwisseling zijn gericht, is dat iedere deelnemer over een langere periode de diepte in moet gaan met een specifieke case en dat we hier structurele ondersteuning bij bieden. Als we stuiten op gevoelige informatie, kunnen we ook het Growth-programma inhouse uitvoeren, zodat gevoeligheden binnenskamers blijven. Dan kan je in alle openheid met data aan de slag.”

Wat is het concrete verschil tussen PEBex en andere adviesbureaus?
“We zien onszelf niet direct als een adviesbureau. We willen organisaties helpen bij het aanleren van een andere denkmethode, waarbij we ze leren om zelfstandig de link te leggen tussen customer experience management oplossingen en beschikbare data. Het gaat dus niet om de vraag welke oplossing goed of slecht is, maar om het stellen van de juiste, kritische vragen zodat oplossingen een betere kans van slagen krijgen. We helpen bedrijven een jaar lang met het zelf ontwikkelen van een gereedschapskist met oplossingen die voor hen – gebaseerd op de eigen data – het meest effectief zijn. Zo kunnen ze beter afwegen of nieuwe best practices en methoden die voorbijkomen voor hen ook toegevoegde waarde hebben of dat ze die beter kunnen negeren. Tegenwoordig wordt iedere hippe en nieuwe trend aangegrepen. Stel de juiste vragen en kom er achter of het echt iets is voor jouw organisatie. En zo ja, hoe haal je dan het beste er uit? We willen met onze aanpak voorkomen dat over tien jaar iedereen zegt: ‘customer experience management, dat was de zoveelste management-stroming die een farce bleek te zijn.’”

www.pebex.nl wordt op donderdag 24 november in EYE Amsterdam gelanceerd. Geïnteresseerden kunnen zich aanmelden via pebex.nl/eye

Tekst: Erik Bouwer

Customer Experience