Zo’n twee jaar geleden begon de WhatsApp-golf in customer service land. Niet zo vreemd als je weet dat de messaging app op meer dan 11 miljoen Nederlandse smartphones staat en bijna tien miljoen actieve gebruikers heeft, waarvan 7 miljoen dagelijks. Dat klinkt als een goede basis voor een ‘nieuw kanaal’ in customer service. Maar is het dat ook? Ferment Management deelt in drie artikelen haar visie over onderzoeksresultaten, praktijkervaringen en de next steps in ‘app care’. Deel 1: de stand van zaken en enkele basisbeginselen.

App care via instant messaging

Recent onderzoek laat zien dat met name WhatsApp steeds meer door bedrijven wordt omarmd. Ook het aantal consumenten dat via WhatsApp contact heeft gehad met een bedrijf is bijna verdubbeld, van 7 procent in 2015 naar 13 procent eind 2016. Met andere woorden, iets meer dan 10 procent van de Nederlanders (13+) heeft momenteel contact met een bedrijf of organisatie via WhatsApp. En uit het onderzoek blijkt ook dat het percentage consumenten dat het contact als zeer goed ervaart, significant is toegenomen. Die uitkomsten liggen in lijn met het recente onderzoek van de Stichting Klantinteractie Research Centrum, dat in opdracht van de Top30 callcenter benchmark een mystery-onderzoek heeft uitgevoerd naar de kwaliteit van WhatsApp in customer service. Alles wijst er op dat app care – customer care met instant messaging – een blijvertje is.

Waar is app care voor geschikt?

Het kanaal is geschikt voor eenvoudige vragen die op eenvoudige wijze kunnen worden beantwoord en die niet spoedeisend zijn. De klant moet het nummer wel letterlijk toevoegen aan de contactenlijst. Over het algemeen zal dat ook de enige keer zijn dat een klant ziet wat de openingstijden van het kanaal zijn. Als die kleine hindernis eenmaal is genomen, is app care een laagdrempelig kanaal. De klant verwacht wel een redelijk snelle reactie (zie kader KIRC/Top30 onderzoek). Er is nog geen onderzoek gedaan naar het effect van het uitblijven van een reactie.

Onderzoek KIRC naar WhatsApp in de praktijk

Stichting KIRC onderzocht in het kader van de Top30 callcenter Benchmark 12 organisaties via mystery calls. Het ging om Suitsupply, Coolblue, Videoland, OHRA, ABN AMRO, Interpolis, SNS, Robeco, gemeente Terneuzen, gemeente Lelystad, Schiphol, OV9292. Aan deze organisaties werden afgelopen voorjaar WhatsApp berichten verstuurd met klantvragen. Enkele uitkomsten:

Na 11 minuten ontvangstbevestiging
Nog eens 10 minuten later eerste inhoudelijke antwoord
78% kreeg een persoonlijke begroeting
30% werd doorverwezen
48% werd direct te woord gestaan
24% kreeg helemaal geen reactie
78% kreeg antwoord op de vraag
66% zou het opnieuw gaan gebruiken

De huidige stand van zaken en de bevindingen uit het onderzoek vormen voor KIRC voldoende aanleiding om het direct messaging kanaal structureel toe te voegen aan het Top30 callcenter benchmark onderzoek. Dit voorjaar wordt de benchmarkstudie opnieuw uitgevoerd. 

Hoe plan en integreer je app care?

Het aantal organisaties dat WhatsApp-support biedt, groeit geleidelijk, maar het onderzoek van KIRC laat ook zien dat app care nog in de kinderschoenen staat. Wat de beste responssnelheid is en hoe je integratie met andere kanalen (ook qua planning) verzorgt, is voor veel bedrijven nog onduidelijk, zo is mijn ervaring in de Nederlandse klantcontactsector. De WhatsApp-gebruiker stelt een snelle reactie op prijs, al zijn er ook mensen die een appje versturen en er pas uren later op terugkomen. Bij app care is een versnipperde dialoog met de klant dan ook niet ondenkbaar.

Een goed ‘service level’ op app care is gemakkelijker te realiseren als het kanaal deel uitmaakt van het totale multichannel management, inclusief queuing en routering. Ook de integratie van WhatsApp in CRM is nog een aandachtspunt; in sommige organisaties wordt de WhatsApp-support nog verzorgd vanaf een smartphone die bij een van de agents ligt. Dat betekent dat de klant niet direct identificeerbaar is en er dus ook geen historie kan worden bekeken of opgebouwd. De beschikbaarheid van het kanaal kan een ook issue zijn. Bedrijven die geen 24×7 service bieden, moeten een oplossing verzinnen voor een automatische reply als een appje ’s avonds laat wordt verzonden.

Concurrentie op de smartphone

In verschillende landen is (of wordt) onderzoek gedaan naar de privacyaspecten van WhatsApp; aan de andere kant heeft WhatsApp zelf aangegeven het kanaal meer geschikt te willen maken voor bedrijven om met klanten te communiceren. Daarnaast is WhatsApp is niet het enige direct messaging tool. In Nederland wordt ook Facebook Messenger intensief gebruikt. Als er onrust ontstaat over de betrouwbaarheid van een van beide Facebook-kanalen, dan groeit het aantal fans van alternatieve oplossingen zoals Telegram of Signal. De varianten WeChat en LINE zijn vergelijkbaar populair (marktleiders in Aziatische landen), maar al veel rijker qua functionaliteit dan WhatsApp of Messenger. Ze zijn geïntegreerd met allerlei online diensten zoals het lenen van geld, doen van betalingen, maken van afspraken of doen van aankopen. Retailexperts verwachten dat niet alleen de Amerikanen (met Amazon), maar ook de Chinezen (met Alibaba, Baidu en WeChat) binnen nu en drie jaar naar Europa komen. Als het zo ver is, zou WhatsApp ook zo maar weggevaagd kunnen worden. Dat is misschien wel het belangrijkste om te beseffen: nieuwe, mobiel-georiënteerde kanalen, zullen de komende tijd sneller dan ooit opkomen en verdwijnen.

Nieuwe kansen voor interactie

De combinatie van laagdrempeligheid en extra functies in WhatsApp brengen wel extra mogelijkheden met zich mee. Zo is het mogelijk om een foto, geluidsopname of linkje mee te sturen. Het uitwisselen van beeldmateriaal kan bijvoorbeeld gebruikt worden om navraag te doen over producten (‘ik zag deze jurk in een winkel, verkopen jullie deze ook?’) of over techniek (‘ik ben op zoek naar een nieuwe adapter voor deze laptop’). Verzekeraars kunnen foto’s gebruiken voor schadegevallen en energiebedrijven kunnen meterstanden gemakkelijk binnenhalen.

Daarnaast is het de vraag hoe voorkeuren van consumenten zich ontwikkelen. Stellen ze prijs op een messaging functie in de app van het bedrijf zelf, denk aan een bank-app of een app van je favoriete online winkel? Ferment Management verdiept zich doorlopend in vernieuwingen in de markt. U kunt de komende tijd vanuit onze ervaring een aantal praktijkcases verwachten en we delen de laatste inzichten die we hebben opgedaan.

Martine Ferment – managing director Ferment Management

Customer Experience, Technologie Ferment Management