Een aantal weken geleden heb ik met mijn collega’s de eerste fase van onze opdracht bij Orange in Roemenië afgerond. Daarmee kijk ik terug op een aantal intensieve maanden. Een omvangrijk project met een leuk team. Het was een leerzaam traject vanuit contact center- en (verander)management perspectief. Een kort verslag over onze ervaringen en wat we geleerd hebben.

De opdracht

Onze opdrachtgever had behoefte aan inzicht en advies: hoe verbeteren we op korte termijn de operationele performance en klanttevredenheid van de sales, service en online kanalen (website, shop en selfservice). Een complex vraagstuk. Los van het inhoudelijke vraagstuk zagen we een eerste uitdaging in de samenwerking met de Roemenen: de taal. Al snel bleek dat de gemiddelde Roemeen goed Engels spreekt, dus dat issue was snel opgelost.

Customer Experience Management

We hebben ervaren dat de manier waarop klanten het contact met organisaties ervaren in verschillende landen vergelijkbaar is. Dat wil zeggen in de emotionele beleving. Hoe zij hierover feedback geven aan organisaties, is een ander verhaal. De manier waarop dit gemeten wordt is gelukkig in veel landen volgens een bekende metric, namelijk de NPS. Zo ook hier. We wisten al dat de Nederlander kritisch is en weinig of geen 9 of 10 scoort. In Roemenië is dat andere koek. Daar scoor je juist heel makkelijk 9 en 10. Passives kwamen bijna niet voor in de metingen. Betekent dit dat de klantbediening en de beleving ervan dan zo goed is? Nee, zeker niet. Dit heeft vooral te maken met de cultuur van het land. Roemenen uiten niet snel kritiek naar anderen. Maar dit wil niet zeggen dat ze niet ontevreden zijn. De mooie cijfers die we aantroffen, betekenden dus niet veel. Nu is het bij het merendeel van de organisaties zo dat, ongeacht de hoogte van het cijfer, er weinig of geen betekenis aan de metingen te ontlenen is. Of omdat de data “oud” is en er niet continue gemeten wordt, of omdat er geen verdieping plaats vindt en betekenis gegeven wordt aan het cijfer. Dus geen nood aan de man, we moesten het gaan vragen. Aan de hand van interviews, Customer Journey Mapping en customer arena’s bleek als snel dat als je goed door vraagt, ook de Roemeen kritisch kan zijn en veel kan vertellen over wat er te verbeteren valt.

Verandermanagement

Als we over verbeteren spreken, dan raken we een ander interessant onderwerp. In Nederland zijn we in Contact Center land inmiddels doordrongen van Lean en continue verbeteren. In Roemenië hebben we het tegenovergestelde ervaren. Niets is vanzelfsprekend als het gaat om continue verbeteren en veranderen. Soms lijkt het zelfs alsof mensen klakkeloos uitvoeren wat hen gevraagd wordt. Ik denk dat hier duidelijk het cultuur aspect speelt dat de Roemeen lange tijd gewend is geweest om de minder leuke dingen in het leven te accepteren. Men ziet en weet wat er beter kan, maar je moet niet gek op kijken als men in gesprekken aangeeft dat men tegen beter weten in aan de gestelde KPI’s zal blijven voldoen totdat “de baas” zegt dat het anders moet. Veranderen gaat dus over het algemeen via de hiërarchie, top down en niet bottom-up. Werkt Lean dan niet?

We wilden door middel van interactieve workshops mensen die in één proces werkten, maar nog nooit hadden samengewerkt, laten nadenken over procesverbeteringen. Meerdere keren waren mensen om ons heen sceptisch over deze werkwijze en verwachten niet dat dit resultaat zou opleveren. En ja, in de workshops duurde het soms even voordat men los kwam, maar uiteindelijk hebben we iedereen weten te motiveren om zijn of haar standpunt te delen en met elkaar te praten over knelpunten en gewenste veranderingen. Zo konden we toch een koppeling leggen tussen de Customer Journeys en onderliggende processen.

Contact Centers in Roemenië

Als het gaat om het contact center vak, dan is het heerlijk om te weten dat je in het buitenland werkt, maar dat de terminologie, reporting en manier van werken vergelijkbaar is als in Nederland. Ook in Roemenië is de problematiek van de contact centers identiek aan die van Nederland en andere landen. Problemen met o.a. kwaliteit, verloop, de samenwerking tussen Customer Service en de andere afdelingen, retentie en klanttevredenheid. Tevens zien we in de samenwerking met outsourcers vergelijkbare vraagstukken als bijvoorbeeld de druk op de prijs-kwaliteit verhouding en het relatief grote verloop binnen de teams.

Ook zien we duidelijke verschillen. In tegenstelling tot de collega´s in Nederland zie je bijvoorbeeld dat het heel gebruikelijk is in Roemenië dat mensen al hun hele carrière bij één en dezelfde werkgever werken. Dit komt voor een deel vanwege de slechte arbeidsmarkt, maar we hebben opgemerkt dat het commitment naar het werk en de werkgever erg groot is. Een ander verschil met Nederland is de hoogte van een gemiddeld salaris. Een medewerker aan de telefoon verdient gemiddeld tussen de €400,- en €600,- per maand.

Wat hebben we geleerd?

1. Bottom-up veranderen werkt dus ook in een sterk hiërarchisch gestuurde organisatie. Iedereen heeft het in zich om te (willen) veranderen, maar je moet wel weten welke mechanismes hiervoor in organisaties gebruikt kunnen worden. In dit geval hebben we dit weten te realiseren in interactieve workshops.
2. De manier van werken en de problematiek in Klantcontact lijkt universeel in de verschillende landen waar wij hebben mogen werken. Dit geldt voor Contact Center én Customer Experience Management. De grote valkuil is dan wel dat we geneigd zijn om deze problematiek op een Nederlandse manier aan te pakken en te managen.Wij werden door onze opdrachtgever geprezen om onze directheid en eerlijkheid.
3. Wij werden door onze opdrachtgever geprezen om onze directheid en eerlijkheid. Toch hebben echt ons best gedaan om te letten op onze communicatie. Hoezeer wij onze woorden ook wisten te polijsten, dan nog was dit voor een aantal mensen te direct en te confronterend.
4. Onze belangrijkste conclusie is dat ondanks dat het ons vak is om verandering in gang te zetten of te realiseren, wij de cultuur en manier van werken niet zullen veranderen. Dat kunnen de mensen waarmee wij gewerkt hebben alleen zélf.

Wietse Westerhuis

Customer Experience