Dit artikel is bedoeld als gids voor contactcentermanagers, teamleiders, CX-specialisten en IT-beslissers die omnichannel klantcontact willen organiseren als een volwassen bedrijfsproces. In het eerste deel van dit kennisartikel leggen we uit wat omnichannel is, waarom het relevant is, én wat het kan opleveren voor zowel organisatie als klant.

 

In dit artikel:

• omnichannel: integratie van kanalen staat voorop
• waarom is omnichannel relevant
• omnichannel is ook welbegrepen eigenbelang
• omnichannel is bewegingsvrijheid voor je klant

Omnichannel is de klantcontactstrategie waarbij alle contactkanalen die een bedrijf beschikbaar stelt aan klanten, met elkaar verbonden zijn. Bij die kanalen kan je denken aan telefoon, e-mail of webformulieren, video, de mijn-omgeving, digitale kanalen zoals messaging, chatbots en voicebots, en fysieke locaties zoals winkels, fieldservice of een balie.

Die onderlinge verbondenheid is ook meteen het belangrijkste verschil met multichannel klantcontact, dat primair het aanbieden van meerdere kanalen behelst. Bij multichannel is er naast vrije kanaalkeuze geen sprake van integratie van, en afstemming tussen de verschillende kanalen.

Het hoogst haalbare van omnichannel is dat de klant zich niet druk hoeft te maken over welk kanaal hij of zij kiest. Bij ieder kanaal kan de klant dezelfde consistente dienstverlening verwachten.

Verbondenheid

De verbondenheid van kanalen bij omnichannel raakt drie niveaus van klantcontact.

Op het eerste niveau, de context, zorgt omnichannel ervoor dat zowel klant als de medewerker over dezelfde informatie beschikken: denk aan klantprofiel, historie, status van cases en eerdere interacties.

Het tweede niveau van omnichannel gaat over de besturing van het klantcontactproces: routering, prioritering en workflow zijn samenhangend en daarmee kanaal-overstijgend georganiseerd.

Het derde niveau betreft de consistentie: zaken als tone of voice, kennis, beleid en servicelevels komen in samenhang terug in alle beschikbare kanalen.

Maturiteit

Veel organisaties hebben meerdere contactkanalen aan klanten beschikbaar gesteld en vaak zijn die gedeeltelijk aan elkaar gekoppeld. Maar zolang de klantcontext niet realtime meebeweegt, een overgang van het ene naar het andere kanaal frictie oplevert en teams of medewerkers per kanaal werken, is er geen sprake van omnichannel klantcontact.

De samenhang tussen de contactkanalen betekent dat een klant bijvoorbeeld een dialoog met een bedrijf kan beginnen in het chat-kanaal van de selfserviceomgeving en dat de dialoog daarna wordt voortgezet in een telefoongesprek. Informatie uit eerdere stappen en kanalen gaat mee in vervolgstappen en vervolgkanalen. Dat geldt ook bij nieuwe contacten over nieuwe onderwerpen.

De verschillende contacten hebben in eerste opzicht mogelijk niets met elkaar te maken, maar na verloop van tijd kan blijken dat de klant door meerdere ervaringen en contacten tot weer een nieuw contact komt – denk aan een opzegging of annulering – waarbij er plotseling wel een mogelijk verband ontstaat.

Als organisatie moet je daarom een goed beeld hebben van welke informatie altijd moet worden opgeslagen en mee moet worden gestuurd bij een kanaalwissel – van klantgegevens en belreden tot en met welke stappen al zijn genomen.

Integratie van nieuwe kanalen

Het concept ‘omnichannel’ is niet ingewikkeld, maar het is wel een uitdaging om die goede samenhang tussen kanalen te realiseren. In veel organisaties zijn nieuwe kanalen – denk aan een chatbot – later aan het kanalenaanbod toegevoegd, soms als losstaande toepassingen, en zijn ze niet gekoppeld. Soms worden nieuwe kanalen na de introductie door aparte teams afgewikkeld, bijvoorbeeld omdat volumes beperkt zijn of omdat er specifieke skills vereist zijn. Organisaties kunnen aparte KPI’s en servicelevels hanteren voor nieuwe kanalen. En in veel gevallen maakt een organisatie aan de klant duidelijk dat het ene kanaal beter of sneller werkt dan het andere kanaal (kanaalsturing), bijvoorbeeld door responstijden aan te geven of te waarschuwen voor drukte.

Waarom omnichannel relevant is

Klanten verwachten consistente service, snelle oplossingen en een herkenbare tone-of-voice, ongeacht het kanaal. Klanten hebben geen boodschap aan hoe een organisatie zijn processen inricht.

Wanneer je als bedrijf gepersonaliseerde dienstverlening aanbiedt, verwacht de klant dat je die over alle kanalen aanbiedt. Daarvoor is een koppeling tussen kanalen en context (klantgegevens) nodig.

Als omnichannel goed werkt, levert dat voor de klant vooral minder inspanning en meer gemak op, in de vorm van minder herhaling, snellere oplossing, minder frustratie en mogelijk minder wachttijd. De klant krijgt consistente antwoorden, waarbij duidelijk is dat de organisatie de klant herkent en meedenkt met de klant.

Omnichannel is relevant omdat kanaalkeuze, klantgedrag en klantverwachtingen afhankelijk zijn van de context waarin de klant zich bevindt. Als een klant belt vanuit een openbare ruimte met veel omstanders, wordt minder snel persoonlijke informatie in een telefoongesprek gedeeld. Als er sprake is van grote spoed, is de telefoon sneller dan een e-mail.

Klanten kunnen bovendien verschillende kanalen na elkaar gebruiken en verwachten daarbij dat organisaties meeschakelen. Een klant verdiept zich bijvoorbeeld in de FAQ’s, start een chat, stuurt ook een e-mail en belt later om te vragen waar het antwoord blijft. De klant gebruikt dus ook kanalen na elkaar als een eerder kanaal niet goed of niet snel genoeg tot een oplossing leidt. Dat kan zowel gevolgen hebben voor de ontevredenheid over het ene kanaal als voor volumes op een ander kanaal. In onderzoek van Salesforce (State of the Connected Customer) zegt 74% van de klanten bijvoorbeeld dat ze alles online willen kunnen doen wat ze ook persoonlijk of telefonisch kunnen doen.

Efficiency: omnichannel is ook welbegrepen eigenbelang

Tot slot heeft omnichannel ook te maken met efficiency. Wanneer klantgegevens of contacthistorie niet meegaan met een kanaalwissel, dan bestaat de kans dat klanten hun verhaal moeten herhalen. Dat maakt de gemiddelde gespreksduur langer. Dat probleem is groter dan alleen irritatie of inefficiency. Als context niet goed meereist tussen kanalen, stijgen de kosten door extra handelingen, herstelwerk en langere afhandeltijden. Tegelijk neemt het vertrouwen van klanten af, omdat de organisatie gefragmenteerd aanvoelt in plaats van doelbewust georganiseerd. Gebrekkige contextoverdracht werkt daarmee door in zowel cost-to-serve als klantbeleving en uiteindelijk ook in merkwaarde.

Als context wél beschikbaar is, kunnen medewerkers persoonlijker en sneller reageren: “ik zie dat u gisteren heeft gemaild over…”.

Bewegingsvrijheid voor je klant

Omnichannel betekent dat de klant alle vrijheid heeft om te bewegen: contextinformatie gaat mee met het contact. Dat betekent dat binnen het contactcenter het kanaal ondergeschikt is aan de klantcase. Omnichannel vereist ook dat tijdens een klantreis waarin de klant meerdere kanalen na of naast elkaar gebruikt, de prioriteit van zo’n contact kan veranderen. Dat stelt eisen aan de manier waarop medewerkers worden ingezet op kanalen en de manier waarop ze samenwerken, onder meer met behulp van systemen. Kortom, bij omnichannel zijn kanalen slechts ingangen. Als de klant(case) centraal staat, zijn KPI’s ook niet kanaal-gebaseerd maar case- of klantvraag-gebaseerd. Denk aan first time fix, doorlooptijd per case, herhaalcontact of customer effort score (CES).

First time fix een goede KPI bij omnichannel? – Als een klant telefonisch contact zoekt met een bedrijf, en de medewerker lost het probleem binnen een gesprek op, dan leidt dat tot 100% first time fix of first call resolution. Maar in de praktijk heeft de klant voorafgaand aan dat telefoontje op de website gekeken, vragen gesteld aan de chatbot en die dialoog beëindigd of tijdens dat gesprek om een medewerker gevraagd. Er zijn dus al interacties geweest tussen klant en bedrijf en de vraag is of first call resolution nog een realistische maatstaf is die recht doet aan de wijze waarop de klant is bediend.

In het tweede deel van dit artikel gaan we in op de organisatie en implementatie van onmichannel en de meest voorkomende valkuilen.

 

Links: CCaaS, AI in klantcontact, klanttevredenheidsmetingen, medewerkersbeleving en specifieke kanalen (chat, WhatsApp, telefonie).

Customer Experience, Featured, Kennisbank