Wat is de weg naar beter klantcontact: zelfregulering of wetgeving?

Moet er – als antwoord op haperende chatbots – een wet komen die bedrijven verplicht om menselijke customer service te bieden? Of is dit een verkeerde reflex?

Het begon deze week met een uitvoerig opiniestuk, opgesteld door toezichthouders ACM en AP. Beide toezichthouders signaleren daarin een aantal knelpunten in klantcontact. Chatbots nemen steeds vaker de eerste lijn van communicatie over, waardoor het voor mensen moeilijker wordt om eenvoudig contact met een medewerker te krijgen als zij daar behoefte aan hebben. Telefoonnummers zijn niet altijd goed vindbaar, bots escaleren niet naar een medewerker en wie belt, kan alsnog een bot aan de lijn krijgen. Ook is niet altijd duidelijk voor consumenten wanneer ze met een mens of een bot te maken hebben, wat volgens ACM en AP kan leiden tot verwarring en onzekerheid.

Slechte technologie of beleid?

De knelpunten die de twee toezichthouders opsommen, hebben verschillende oorzaken. Soms functioneert de ingezette technologie slecht of is die slecht ingericht. Soms is de technologie goed, maar kiest een organisatie ervoor om de klant geen regie te geven in hoe het klantcontact verloopt. Het niet direct verstrekken van een telefoonnummer, ook al wordt dat aan de chatbot gevraagd, is daarvan een voorbeeld. Dit zijn beleidskeuzes, net als slechte chatbot-implementaties.

De chatbottechnologie zal de komende jaren naar alle waarschijnlijkheid beter worden. Als bedrijven verstandige keuzes maken, kan de komende jaren met een deel van de knelpunten worden afgerekend. De vraag is of nieuwe wetgeving zoals AP en ACM voorstellen, dan nog opportuun is. Zeker als AP en ACM aangeven dat er al uiteenlopende wetten en regels zijn, maar dat wetgeving ‘explicieter’ kan. Je kunt in de tussentijd ook de handhaving explicieter maken.

Reflex

De roep om (meer) wetgeving is een veel geziene reflex als het gaat om consumentenrechten. Ook een veel geziene reflex: tegenstanders van strengere regulering wijzen naar cowboys waar ze geen invloed op hebben of wijzen op economische belangen. Tegelijkertijd is wetgeving alleen effectief als er ook sprake is van actieve handhaving. Voor zelfregulering geldt hetzelfde: relatief gemakkelijk op te schrijven in een document, maar de beoogde doelen bereiken is een ander verhaal.

In Nederland is zichtbaar dat niet alle publieke toezichthouders even goed in staat zijn hun handhavende taken uit te voeren. De rol van politieke partijen daarbij is niet uit te vlakken. Overigens heeft wetgeving wel geleid tot verbeteringen op het gebied van telemarketing.

Onderzoek

De stap die door ACM en AP wordt overgeslagen, is dat toezichthouders, consumentenorganisaties of brancheverenigingen zouden kunnen investeren in diepgaand, onafhankelijk en periodiek onderzoek. Dat kan consumenten helpen bij de keuze voor bepaalde aanbieders of dienstverleners.

Landen om ons heen grijpen ook graag naar wetgeving

De roep om via wetgeving problemen op te lossen in klantcontact speelt ook in de landen om ons heen. Telemarketing is een hot topic, maar ook de bereikbaarheid en toegankelijkheid van klantenservice staan op de agenda’s van politici, brancheverenigingen en consumentenorganisaties uit verschillende landen.

Zweden: roep om wettelijk verbod op telemarketing

In Zweden wordt druk gediscussieerd over aanvullende wetgeving rondom telemarketing. Uit onderzoek blijkt dat de meerderheid van de consumenten niet zit te wachten op telemarketing. De branchevereniging gelooft niet in wetgeving, maar is ook niet in staat om via zelfregulering de markt vrij te houden van cowboys. In tegendeel, daarbij wijst de branchevereniging naar de overheid als handhaver.

“De industrie heeft decennia de tijd gehad om op te ruimen. Dat is niet gebeurd,” stelt de Zweedse consumentenbond Sveriges Konsumenter. “Weinig Zweedse consumenten kennen hun rechten, zoals het herroepingsrecht van 14 dagen bij koopovereenkomsten op afstand. En het is niet ongebruikelijk dat de klant de eerste factuur ontvangt nadat het herroepingsrecht al is verstreken.”
In Zweden ligt nu een motie bij de minister om (opnieuw) een onderzoek te gaan doen naar de impact van een wettelijk verbod.

Lees ook: Spanning loopt op rond mogelijk verbod op telemarketing in Zweden

Spanje: ‘verplicht opnemen binnen drie minuten’ nog niet rond

In Spanje werd in 2024 een wet aangenomen die grote bedrijven en leveranciers van essentiële diensten (energie, water, telecommunicatie, post, banken en openbaar vervoer) verplicht om 95% van de klanten telefonisch binnen gemiddeld drie minuten door te verbinden met een menselijke medewerker; volledige afhankelijkheid van chatbots is verboden. Ook is de oplostijd voor klachten van 30 naar 15 dagen gegaan. Bedrijven die onder de regels vallen zullen worden gecontroleerd door auditors die door de overheid zijn geaccrediteerd.

Hoewel de Spaanse branchevereniging La Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes (AEERC) rept van hyperregulering, is de wet nog altijd niet geëffectueerd. De afgelopen twee jaar hebben meerdere parlementaire commissies en werkgroepen het voorstel behandeld en talrijke amendementen ingediend; begin deze maand werd zelfs nog gediscussieerd over de noodzaak van uitzonderingen voor bijvoorbeeld kleine energiebedrijven. Ook werd er gepleit voor negen maanden uitstel.

Eerder werd in Spanje al cold calling aan banden gelegd. Spaanse bedrijven mogen consumenten alleen via herkenbare, gratis terugbelbare nummers benaderen. Ongevraagde oproepen vanaf mobiele nummers of met vervalste identiteit worden automatisch tegengehouden. Volgens enquêtes van consumentenorganisaties OCU en FACUA hebben de maatregelen nog niet het gewenste effect bereikt. Slechts ongeveer een kwart van de respondenten merkt een lichte afname; de rest ervaart evenveel of zelfs meer oproepen dan voorheen.

VK: wettelijke regels voor klantcontact met kwetsbare groepen

In het Verenigd Koninkrijk reguleren Ofgem (voor energie), Ofwat (voor water) en Ofcom (voor telecom) de manier waarop nutsbedrijven om moeten gaan met consumenten in kwetsbare situaties. Bedrijven moeten deze klanten kunnen aanwijzen en eerlijk behandelen; aan klanten met een beperking moeten gratis ondersteunende diensten worden geleverd – denk aan iemand die de meterstand komt opnemen. Met name Ofgem heeft de afgelopen jaren actief gehandhaafd op klachten van consumenten. In 2022 kwam Ofgem met verplichtingen rondom maximale wachttijden voor klantenservice. Hoewel de toezichthouder de klanttevredenheidscijfers ziet stijgen, zijn die bij kwetsbare groepen wat lager. Uit onderzoek uit november 2024 blijkt dat bijna de helft van de ontevreden klanten moeilijkheden had met contact opnemen met de energieleverancier.

Ook voor de Britse waterleidingbedrijven zijn de regels aangescherpt, maar daar is de klanttevredenheid juist afgenomen, aldus cijfers van Ofwat. Alleen in de telecomsector is de klanttevredenheid gestegen in de periode na regelgeving. Sinds 2018 is het wettelijk verplicht voor aanbieders om extra aandacht te besteden aan kwetsbare groepen.

Frankrijk: telemarketing aan banden gelegd

Het Franse parlement heeft ingestemd met een verbod op alle vormen van telemarketing zonder voorafgaande toestemming van de consument. Vanaf 11 augustus 2026 zal telefonische colportage in Frankrijk verboden zijn als er geen uitdrukkelijke voorafgaande toestemming van de consument is vastgelegd. Toezichthouder DGCCRF controleerde vorig jaar meer dan 6.200 bedrijven. Ruim de helft hiervan bleek de regels niet na te leven, maar in Frankrijk wordt de aanpak van overmatige telemarketing ook gestimuleerd door veelvuldige subsidiefraude. Daarnaast werkt de bestaande bel-me-niet-lijst (Bloctel) niet. De nieuwe wetgeving raakt mogelijk ook de offshore telemarketingsector. Toezichthouder ACPR heeft de BPO-sector in (Noord-)Afrikaanse landen gewaarschuwd voor beperkingen: een bedrijf gevestigd buiten de Europese Economische Ruimte (EER) dat een contactcenter exploiteert, is niet bevoegd om verzekeringscontracten af te sluiten voor Franse burgers.

België: wetsvoorstel telemarketing ligt op tafel

In België is er een wettelijk opt‑out‑systeem voor telemarketing. Er is een bel-me-niet-register dat beheerd wordt door vzw Do Not Call Me, in opdracht van de federale overheidsdienst Economie (FOD Economie). Er is veel kritiek op de werking van dit systeem: de effectiviteit is beperkt omdat niet alle bedrijven het register gebruiken. Ook zijn er klachten over buitenlandse callcenters. In België is een wetsvoorstel ingediend om per 1 juli 2026 over te schakelen op een opt-in systeem.