Waarom moet je je klantnummer ‘bij de hand houden’ als je telefonisch contact zoekt met customer service? Veel bedrijven investeren in ‘gemak voor de klant’, maar dat betekent niet altijd dat het ook écht gemakkelijker wordt voor de klant, laat staan voor de medewerker. Hans Reuver van Frontline Solutions pleit voor een betere balans tussen klant- en medewerkerbeleving.

 

“Wie de customer experience wil verbeteren, moet aan de slag met mensen, processen en technologie. Wij zien dat bedrijven, om hun concurrentievermogen te versterken, hierbij op zoek zijn naar oplossingen die op korte termijn werken. Die zoektocht is best ingewikkeld,” stelt Hans Reuver, algemeen directeur van Frontline Solutions.

Klanten stellen naar zijn mening steeds hogere eisen en dat is iets wat bedrijven deels over zichzelf afroepen: “Ze investeren bijvoorbeeld in nieuwe serviceconcepten zoals apps of ‘mijn-omgevingen’ waar je gemakkelijk zelf zaken kunt regelen – en dat schept verwachtingen. En organisaties hebben daarnaast te maken met veranderingen die elkaar in hoog tempo opvolgen: niet alleen op het gebied van technologie, service en marketing, maar denk ook aan de coronacrisis. Al met al is het een flinke uitdaging om te bepalen waar je begint: waar kunnen we meer waarde toevoegen en hoe doen we dat zonder de kosten te verhogen?”

Wat is de perfecte klantreis?

Het helpt als bedrijven een duidelijk doel voor ogen hebben, aldus Reuver. “Daarom komt het realiseren van de perfecte customer journey voor organisaties in de kern neer op een reis die zij met hun contactcenter afleggen. Daarbij heb je naast een duidelijk doel, ook een goede roadmap nodig. Om met dat eerste te beginnen: wat versta je eigenlijk onder een goede customer journey? Ik heb inmiddels al heel wat contactcentermanagers en marketeers gesproken die hun met veel moeite beschreven customer journey maps en hun persona’s in een kast hebben liggen. Gewoon het gesprek aangaan met je klanten én met medewerkers levert ook veel informatie op en die aanpak leent zich gemakkelijker voor regelmatig herhalen.”

De perfecte klantreis is een gepersonaliseerde klantreis. Daarvoor heb je de juiste data en applicaties nodig, die elkaar bovendien versterken en goed aanvullen.

Wat Reuver betreft heeft de perfecte klantreis meerdere facetten. “Die reis is laagdrempelig, dus biedt gemak, en is vrij van hindernissen en frustraties, maar houdt óók rekening met de eigenschappen en omstandigheden van de klant. Wanneer een klant contact zoekt, kan je als agent de informatie voor een deel uit systemen halen, een ander deel krijgt de agent mee tijdens het gesprek. Dat betekent enerzijds dat de medewerker gemakkelijk toegang moet hebben tot die informatie en anderzijds de ruimte moet hebben om tijdens het gesprek op een creatieve en empathische manier met de klant te communiceren. Alleen op die manier houd je rekening met de klant. De perfecte klantreis is dus eigenlijk gepersonaliseerd. Daarvoor heb je de juiste data en applicaties nodig, die elkaar bovendien versterken en goed aanvullen. En dan stuiten veel contactcentermanagers op problemen.”

Lappendeken aan applicaties

Die problemen gaan verder dan het bekende legacy vraagstuk, aldus Reuver. “Het gaat niet alleen om ‘oude applicaties’. De applicatielandschappen van contactcenters die al wat langer bestaan, zijn vaak een lappendeken van verschillende oplossingen, ook de nieuwste ‘best of breed’-applicaties. Een volwassen contactcenter heeft, naast de routeringssoftware, toepassingen in huis voor CRM, voor WFM, voor kwaliteitsmonitoring, voor social media en digitale kanalen, voor kennismanagement, noem maar op. Met een beetje geluk zijn ze geïntegreerd – al kom ik nog steeds organisaties tegen waar rapportages met ACD-cijfers worden samengesteld in Excel of waar kennismanagement en realtime web-analytics niet gekoppeld zijn aan de agent desktop. De grote vraag is in hoeverre alle oplossingen elkaar versterken, of dat ze voor hobbels zorgen in de employee journey.”

Veel IT-onderdelen van het klantcontactproces, zoals de toepassing van data (CRM), het inzetten van medewerkers (WFM) en het gebruiken van kennis en informatie (kennismanagement), raken zowel de employee- als de customer journey, zegt Reuver. “Denk aan het koppelen van de klant aan de juiste medewerker of het op het juiste moment presenteren van nuttige informatie aan de medewerker. Toch zijn er maar weinig bedrijven die een visie hebben ontwikkeld waarin de customer journey én de employee journey zijn geïntegreerd. Of kijk eens naar de manier waarop de beide journeys verdeeld zijn over verschillende afdelingen – HR, IT, marketing, contactcenter – zoals bij de onboarding van nieuwe medewerkers of bij kennismanagementvraagstukken.”

Hoe gemakkelijk kan je het applicatielandschap uitbreiden?

Naast het synergievraagstuk ziet Reuver ook een risico als het gaat om toekomstbestendigheid. “Als customerservicemanagers of marketeers met nieuwe oplossingen aan de slag willen – denk aan next best action, proactieve webchat, cobrowsing of spraakanalyse is het begrijpelijk dat er weerstanden ontstaan op de werkvloer. Nog een systeem erbij, terwijl je tegelijkertijd nog meer van de medewerker verwacht? Als je iets verder vooruitkijkt, staan assisted AI, naadloos samenwerken met virtuele agents en het Internet of Things nog op de technologieagenda. Er komt nog wat op ons af.”

Medewerker = succesfactor in perfecte klantreis

Om nieuwe stappen in de richting van gepersonaliseerde dienstverlening te kunnen zetten moeten bedrijven dus rekening houden de medewerker als succesfactor. “Wanneer medewerkers optimaal in staat worden gesteld om aan de klant de meest optimale service te verlenen, kom je óók in de buurt van de perfect employee journey. In de praktijk krijgen medewerkers regelmatig te maken met het gebruik van meerdere systemen naast elkaar én met beperkte mogelijkheden binnen applicaties. Managers moeten bij het kiezen en inrichten van nieuwe applicaties dus oog houden voor het mandaat van medewerkers. Soms is een oplossing, waarvan verwacht wordt dat die positief bijdraagt aan de klantreis, minder effectief omdat mandaat niet toereikend is.”

Kennis en data: voorwaarden voor service op maat

“Ook KIRC stelde in het laatste trendonderzoek dat toegang tot kennis en de juiste bevoegdheden randvoorwaarden zijn voor medewerkers om service op maat te kunnen bieden aan klanten. Wat ons betreft moet je daarbij ook kijken naar andere onderdelen van de employee journey. Een goede WFM-oplossing kan medewerkers helpen bij het vinden van een betere balans tussen werk en privé. Tevreden medewerkers hebben een gunstige invloed op de klanttevredenheid. Lage verzuim- en verloopkosten zorgen ervoor dat budget kan worden besteed aan innovatie en procesverbetering in plaats van aan symptomenbestrijding. Een optimaal ingerichte informatieomgeving voor medewerkers kan ook bijdragen aan meer efficiency in het klantcontact en dus zorgen voor medewerkers die meer productief zijn. Kortom, de kans op een perfecte customer journey neemt toe als je de medewerker goed faciliteert.”

Frontline Solutions heeft een whitepaper samengesteld over de perfecte klantreis.
Het whitepaper gaat in op de succesvoorwaarden voor de perfecte klantreis en de samenhang met de employee journey. Ook geeft het whitepaper tips voor het optimaliseren van je applicatielandschap zodat klant én medewerker optimaal ondersteund worden.
Download het whitepaper.

Customer Experience, Featured Frontline Solutions