De bal komt nooit daar terecht waar jij hem graag wil hebben – dat was een van de lessen van toptennisser Jacco Eltingh in de masterclass ‘Zo houden organisaties de achterdeur dicht’ (22 sept. j.l., Amstel hotel). Eltingh is er duidelijk over: ondernemers moeten net als topsporters echt bereid zijn te gaan voor de extra mile. Dat commitment is een voorwaarde voor succes. En ja, je moet ook kunnen incasseren en bereid zijn te leren van feedback van een coach. Zie hier de link met klantrelaties: luister naar de klant, anders verlies je de wedstrijd.

Iedereen weet het: investeren in klantbehoud is slimmer dan focussen op new sales. Toch is zorg voor de relatie met de klant vaak een sluitpost: volgens Maxim Spek van Prospex doet slechts 16% van de organisaties doorlopend onderzoek naar klantgedrag en mening. Sales- en marketingplannen focussen op het binnenhalen van nieuwe klanten. En bij het opbouwen van een relatie wordt al heel snel overgestapt van creëren van vertrouwen naar het pushen van diensten en producten.

Als er een concurrent komt met een aantrekkelijk aanbod, is het met name de kwaliteit van de relatie die de doorslag geeft. Overstappen betekent voor de klant: gedoe, want investeren in een nieuwe relatie. Een zwakke relatie vergroot echter de overstapkans van een klant. Kortom, de klantrelatie is goud waard. Dat kwam ook naar voren in een presentatie van Hirschel Hessel van de Klantcontact Monitor naar aanleiding over een door hen uitgevoerd onderzoek onder 2.576 mkb-bedrijven van 100-249 medewerkers. Uit dat onderzoek komt naar voren dat 27 procent van de respondenten het verhogen van de klanttevredenheid als topprioriteit ziet. Het verlagen van het klantverloop komt op de vijfde plaats met 8 procent.

Van wie is de klant?

Dat roept de vraag op wie binnen het bedrijf de eigenaar van de klant is. Soms is dat de algemeen directeur (26%), soms customer service (17%), en in andere gevallen sales (8%) of marketing (12%). Iedere discipline heeft een eigen belang bij klantrelaties, maar wie is nu de klanteigenaar wanneer het echt spannend wordt? Informatie van en over klanten wordt niet door iedere organisatie als een strategische asset gezien. Slechts 22 procent van de bedrijven slaat gegevens over klanten volledig op, een aanzienlijk groter deel (41%) doet dat gedeeltelijk, 13 procent laat dat achterwege. Het is dus nog geen gewoonte om kennis over de klant volledig te delen. Ook de aandacht voor onderzoek naar de klantbeleving laat een teleurstellend beeld zien: 14 procent van de respondenten doet dat nooit, 17 procent adhoc, 26 procent continu en 43 procent periodiek. Vaak gaat klantbelevingsonderzoek vooral in op diensten of producten. Het doel is zelden het verbeteren van de relatie.

Jacco Eltingh weet alles over de beste service

Stel Jacco Eltingh een vraag over service en hij kan meteen zeggen dat hij daar best goed in is. Hij weet wat het is om relaties op te bouwen: voor zijn bedrijf voert hij zo’n 600 gesprekken per jaar met potentiele klanten. Eltingh haalt sportcoach Tom van ’t Hek aan, die een rekenformule heeft bedacht voor de kans op winnen: talent maal energie gedeeld door ego. Vertoond gedrag is geen garantie voor toekomstig succes, benadrukt Eltingh. Een coach huur je in om je kritisch te volgen; continue begeleiding is in de topsport heel gewoon en als sporter is coachbaar zijn (open staan voor kritiek) een van de belangrijkste eigenschappen. Net als in topsport moeten ook bedrijven hun uiterste best doen om het verschil te maken en dat begint steeds weer bij jezelf. Het verzamelen en gebruiken van kennis maakt nemen van beslissingen een stuk gemakkelijker. Die kennis moet je dus wel onderling uitwisselen. En bij incasseren heeft Eltingh ook een boodschap: de bal komt nooit daar terecht waar jij hem graag wil hebben. Laat je hem liggen? Ga je lopen foeteren op de scheids, de omstandigheden of je tegenstander?

Hoe kan je je service echt verbeteren?

Het tweede deel van de masterclass werd ingevuld door Martine Ferment, voorzitter van de stichting Klant Interactie Research Centrum. Zij borduurde voort op ‘van wie is de klant?’ met de vraag hoe je je dienstverlening – in termen van service – echt kunt verbeteren. Ze kwam met twee concrete adviezen. Bedrijven zijn geneigd hun hele customer journey te willen aanpakken, maar de grootste impact bereik je als je afrekent met de stereotypen en vooroordelen die over jouw bedrijf bestaan. Die beelden moet je zien te verslaan, niet een klein beetje, maar opvallend en beduidend. Het cliché van een ziekenhuis met hoge balies en linoleum doolhoven kan je gemakkelijk verbeteren, bijvoorbeeld door oogcontact met patiënten te maken. Het tweede advies is bij gebeurtenissen die invloed hebben op de relatie met de klant een onderscheid aan te brengen impact (hoog vs laag) en verantwoordelijkheid (intern/bij de klant). Het kwadrant van Ferment bepaalt wat je als organisatie moet doen: verontschuldigen en helpen; het probleem fixen en ‘opplussen’ (iets extra’s doen); de rode loper uitrollen of alles uit de kast halen wat in je vermogen ligt.

Verwachtingen overtreffen: het meest effectief

Je krijgt mogelijk een warme douche als je iets positiefs doet wat in geen enkel opzicht van je verwacht had mogen worden. Ferment geeft ook een voorbeeld uit haar praktijk: toen bij Vodafone het systeem voor de mobiele voicemail werd vernieuwd, moest iedere klant een nieuwe meldtekst opnemen. Een van de klanten belde met een hulpvraag: de oude voicemail boodschap was van een overleden partner en de laatste spraakopname die nog beschikbaar was, dus vervanging was nogal een opgave. Vodafone regelde dat de dierbare stem als audiofile op een CD werd gezet. De klant zei daarna: ik ga nooit mee weg bij Vodafone. Ferment is expliciet: als customer service afdeling is je opdracht klanten blij te maken. Dat werkt zo bij Zappos, Ditzo, Wehkamp, Ikea, Carglass, Coolblue en Disney. Iedereen weet hoe dat er uit ziet – en vooral hoe het klinkt: de klant hangt op met een glimlach.

Investeren in excellente service

Om tot die glimlach te komen is er vaak opbouw- en verbouwwerk nodig. Excellente service kost geld, maar er zijn ook vijf redenen waarom een hoge klanttevredenheid en NPS belangrijk zijn: het is een bewezen indicator voor herhaalkopen; het zorgt voor onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten; het verlaagt de churn; het verhoogt de customer lifetime value en het reduceert de kans op negatieve monde-tot-mond reclame.
Investeren in een goede klantbeleving is ook een kwestie van weten hoe je presteert. “Als je het niet meet, weet je niet wat je mist,” aldus Ferment. Het meten van klanttevredenheid werkt twee kanten op: je kunt aan de slag met pijnpunten, maar je kunt tevreden klanten nog meer tevreden maken.

De masterclass werd georganiseerd door Klantcontact Monitor in samenwerking met Prospex op 22 september 2016 in het Amstel Hotel in Amsterdam. Er namen circa vijftig marketing- en salesprofessionals uit verschillende organisaties aan deel.

Tekst en beeld: Erik Bouwer

Customer Experience, Technologie KCM