Hoe zet je de stap van ‘service’ naar ‘beleving’? Die vraag werd tijdens de Klantendag van Frontline Solutions vanuit verschillende invalshoeken aangevlogen. Tijdens de verschillende sessies kwamen geen stereotiepe implementatieverhalen voorbij. Wel denkvoer in overvloed bij de vraag: hoe kan AI helpen (en niet helpen!) bij het versterken van klantbeleving?

 

Wat laat je wel en niet los aan AI-tooling op zowel klanten als medewerkers? In welke gevallen kan je de beleving verbeteren? En welke rol speelt de beleving bij eindgebruikers van de contactcentersoftware? Want tevreden en productieve medewerkers dragen weer bij aan een goede klantbeleving. Welke keuzes maakt een snelle groeier als Fixami, met en NPS van +76 als eindresultaat?

Beleving is de overtreffende trap van service

“Service is objectief en meetbaar, beleving is subjectief” aldus algemeen directeur van Frontline Solutions Hans Reuver, die ook de rol van dagvoorzitter had. Subjectief of niet, je kunt er weldegelijk wat mee. En toch zijn we in klantcontact geneigd om vooral naar harde KPI’s te kijken. En die zijn op hun beurt vaak weer kostengedreven. Daarom was het goed dat Mirella Kleijnen, hoogleraar Customer Experience Management aan de VU Amsterdam, de aftrap deed.

Leestip: interview van Ziptone met Mirella Kleijen. Technologie heeft een enorme impact op CX. Met de inzet van technologie in klantcontact kan je ook doorschieten: zo hebben old school chatbots en IVR’s weinig fans bij consumenten. Doet ‘slecht klantcontact’ afbreuk aan de merkbeleving of loopt het zo’n vaart niet?

Kleijnen ging in op de vraag in hoeverre je met AI ‘delight’ kunt creëren en op welke manier. AI kan in ieder geval een rol spelen bij de bouwstenen van ‘delight’. Denk aan personalisatie of aan toepassingen waarbij de consument zijn of haar leven kan verbeteren (de transformation economy van Joe Pine), of denk aan het aangaan van bijna sociale relaties.

The transformation economy

De opkomst van AI is niet te negeren, erkende Kleijnen. Daarom is het des te belangrijker je best te doen om er zoveel mogelijk over te leren en selectief zijn in het gebruik. Kleijnen en haar vakgenoten publiceren dan ook volop in de journals over AI en customer experience. In de praktijk zijn niet alleen snelheidsverschillen zichtbaar (per bedrijf, per sector), maar ook culturele verschillen. Zo is de companion robot in de Japanse samenleving gemeengoed, iets waar de doorsnee Europeaan misschien nog niet aan toe is. Tegelijkertijd vertelde Kleijnen over de inzet van een study companion voor Nederlandse studenten, als (laagdrempelige) aanvulling op de studieadviseur van vlees en bloed. Ofwel: het lijkt erop dat ook onze samenleving langzaam toe beweegt naar een situatie waarin we sociaal gaan acteren met iets dat niet per se sociaal is.

AI inzetten van klachtafwikkeling?

Kleijnen ging in haar presentatie tijdens de Klantendag van Frontline specifiek in op de inzet van AI bij het afwikkelen van klachten. Is dat een goed idee of juist niet? Aan de ene kant: slechts 18,1 van de online shoppers wil zaken doen met AI voor klachtafwikkeling, zo blijkt uit onderzoek. Bedrijven die AI over de volle breedte inzetten, zouden hier meer rekening mee kunnen houden. Aan de andere kant: bij minder goed nieuws inzake klein leed – bijvoorbeeld: u krijgt geen compensatie – sneller geaccepteerd als AI het zegt dan wanneer een medewerker die mededeling doet. Consumenten hebben de overtuiging (terecht of niet) dat een robot eerlijker is en geen verschil maakt tussen klanten. Maar bij grotere problemen slaat dat om. Waarmee Kleijnen laat zien: efficiency is dus niet de énige afweging die je moet maken bij de inzet van AI.

Kijk heel goed naar de taak die je AI wil geven

Het advies van Kleijnen is dan ook: begin met een grondige analyse van de taak. Is die routinematig, complex of spelen emoties een rol? Zoek dan bijpassende oplossingen en zorg voor de juiste combinatie van AI plus menselijk medewerker.

Een andere take away: we moet nog erg veel leren over AI en de technologie verandert ondertussen doorlopend. Los daarvan: het is raadzaam om na te denken over de manier waarop medewerkers, ook op de langere, met deze schuivende panelen kunnen omgaan. Het opbouwen van vertrouwen en aandacht besteden aan transparantie is van invloed op het succes

De roadmap van Genesys: 2024-2026

December 2023 is alweer even geleden, maar tijdens de G-Summit van Genesys in Amsterdam presenteerde de CCaaS-speler zijn AI-roadmap voor 2024.

In dat jaar, zo beloofde Genesys, zouden (naast geautomatiseerd samenvatten) toepassingen op de rol staan zoals het aanbieden van kennis-snippets, ondersteuning door middel van automatisch gegenereerde antwoorden, geautomatiseerde QM, en routering op basis van AI. Nu, iets meer dan drie jaar later, is de balans op te maken. De conclusie: de focus op agent assist is destijds goed gekozen, het portfolio dat nu staat, bevat een reeks concrete functionaliteiten.

Inhaalslag

Michel Delfosse – Sales Director Benelux bij Genesys – begon zijn verhaal bij een persoonlijke ervaring met bestellen van een spatbord voor zijn mountainbike. De uitkomst: na de bestelling en de betaling veel gedoe en geen spatbord. Klanten, maar ook medewerkers, lopen bij je weg als de experience niet in orde is. Klanten willen niet alleen een oplossing, maar willen die ook vlot en correct.

Bedrijven zitten met hun denken en doen vaak nog in de service economy, gericht op efficiency, aldus Delfosse, maar klanten zitten inmiddels in de experience economy. (En als we marketinggoeroe Joe Pine moeten geloven, zijn we onderweg naar de transformation economy). Het is dus tijd voor een inhaalslag, zeker voor bedrijven die nog in het tijdperk van IVR’s en omnichannel vertoeven.

1,5 miljard voor verdere ontwikkeling van CX-gerichte AI

De volgende fasen zijn die van agentic AI (fase 4, semi-autonome agents en een human in the loop) en agentic orchestration, fase 5. Steeds meer bedrijven experimenteren met die vierde fase. Delfosse verwacht dat agentic orchestration over circa twee jaar realiteit is. Ofwel: verschillende autonome AI-agents werken samen aan één (samengestelde) taak. Desfosse verwijst hierbij naar de gezamenlijke investering van 1,5 miljard dollar door Salesforce en ServiceNow in Genesys.

Nodig om deze technologie te laten werken: een open platform waarbij de business zelf aan de knoppen kan zitten en waarmee je gemakkelijk kunt integreren. Dat wat je niet binnen het platform van Genesys vindt, is wellicht aanwezig in de App Foundry van Genesys. Een deel van de functionaliteiten is gratis, zoals het screenen van online gedrag; de slimme opvolging daarvan gebeurt op basis van tokens. Die combinatie maakt predictive engagement mogelijk: als de klant langdurig online naar bepaalde info zoekt, kan je een chatbot naar voren laten komen die hulp aanbiedt.

Soevereiniteit: thema wat ook Genesys bezighoudt

Aan het eind van het verhaal van Delfoss kwamen ook enkele vragen over soevereiniteit naar voren. Genesys maakt gebruik van het AWS-platform en AWS heeft recent de European Sovereign Cloud aangekondigd. Lang verhaal kort: het thema leeft ook binnen Genesys, data versleutelen en in Europa opslaan is altijd een goed idee, maar er zijn ook nog veel vragen en soevereiniteit is een belangrijk onderwerp. Tussendoor werd duidelijk dat ondanks die versleuteling complexe support tickets kunnen worden doorgezet naar het team in de VS. En dat Genesys grotendeels in handen is van Europese investeerders. “We denken graag met jullie mee,” voelde Delfosse goed aan, want het is een meervoudig vraagstuk dat over meer gaat dan alleen data.

Alliander investeert in employee experience van Genesys-gebruikers

Van service naar beleving, dat kan je ook betrekken op de dienstverlening aan afnemers van CCaaS-oplossingen en op de (eind)gebruikers daarvan. Zowel Alliander als Frontline stelden zich kwetsbaar op met rationele argumenten als vertrekpunt. CCaaS wordt een commodity, aldus Hans Reuver, wij moeten ons onderscheidend vermogen realiseren met implementaties en support. Ook in zo’n partnership kan je experience-gedreven samenwerken en sturen op outcomes, aldus Martin van Baekel, Product Owner bij Alliander, het grootste netwerkbedrijf van Nederland (met 42 devops-teams die zich bezighouden met digitalisering).

Beide partners hebben gezamenlijk de XLA omarmd, als aanvulling op de SLA zoals die in contracten worden vastgelegd. Het Experience Level Agreement is een framework dat helpt om op die outcomes te sturen. Of anders verwoord: als alles technisch werkt, wil dat niet zeggen dat alle stakeholders ook precies datgene krijgen wat ze nodig hebben om hun werk succesvol te kunnen doen. Verder kijken dan standaard KPI’s dus.

XLA verder uitrollen

Na een implementatietraject met ondersteuning van XLABS en een nulmeting stuurt Frontline Solutions nu maandelijks een vragenlijst uit gericht aan verschillende Genesys-eindgebruikers binnen Alliander. Doel: zicht krijgen op hoe de geleverde producten en diensten door de ongeveer 1000 eindgebruikers van Alliander worden beleefd. Is ‘goed’ goed genoeg? Dat beeld ontstaat door technische data, operationele data en experience data te combineren. De uitkomsten, aldus Van Baekel, zijn altijd bruikbaar en soms rauw. Ze zijn goed voor een dialoog, soms met super users en teamleiders, soms met eindgebruikers.

Alliander is vastberaden om de XLA verder uit te rollen naar ook andere IT-kavels, zoals de werkplek. Want Alliander ziet nu al dat XLA leidt tot een beter inzicht in eindgebruikerservaring, dat het een goed vertrekpunt is voor de dialoog met de leverancier (“wat verwacht je van ons, nu en over twee jaar”), dat de samenwerking verbetert en dat er gerichter aan verbeteringen wordt gewerkt.

De groeistuipen van Fixami

Bram Bos, CEO van Fixami, vertelde in een energieke presentatie over de explosieve groei van het bedrijf dat in verf en gereedschappen doet. Al voor de coronapandemie hadden de oprichters besloten dat er specifieke keuzes nodig waren om het bedrijf te kunnen laten doorgroeien. Denk aan ‘investeren in mensen die beter zijn dan jijzelf’ (en, beeldend verwoord: we gaan liever voor twee schapen met vier poten dan voor één schaap met vijf poten) en investeren in tooling.

Het bedrijf koos voor Genesys en ging daarmee twee weken voor het uitbreken van de pandemie live, dus het bedrijf kon gelukkig probleemloos overschakelen op thuiswerken. Tijdens de pandemie sloeg iedereen aan het klussen. De orders klotsten tegen de plinten, maar de customer service werd overvraagd. Dat is geen goed model voor een bedrijf dat het moet hebben van betrouwbaarheid en smalle marges – zie ook deze case uit die piekperiode.

Lees ook: Fixami: opschalen én professionaliseren in e-commerce – Fixami heeft in een relatief korte periode de activiteiten uitgebreid naar België (2016), Frankrijk en Spanje (2019) en Duitsland (2021). Dat betekent vooral duizenden e-mails per dag, afkomstig van klanten via de webformulieren op de verschillende websites. Franse en Spaanse klanten komen eerder en vaker op de lijn. Per bestelling worden er gewoon meer vragen gesteld.

Herbezinning

Na de coronapandemie likte het bedrijf zijn wonden: gaan we doorgroeien in Europa of gaan we voor winstgevendheid? Het werd dat laatste en daarmee kwam er een sterker accent te liggen op het rendement. Daar heeft iedereen binnen het bedrijf invloed op; iedere manager kreeg de taak om zijn of haar eigen domein op orde te krijgen. Dat lukte wonderwel, niet alleen door landen af te stoten, maar ook te verbeteren. Eind 2025 stond de NPS op +73 voor de online service.

Nu de rust is wedergekeerd, kan het bedrijf weer verder kijken naar groei. De kunst daarbij is om slimmer en efficiënter te werken, reden waarom Fixami naast Genesys ook oplossingen van Kindly in huis heeft gehaald. Die helpen om alle standaardvragen geautomatiseerd af te wikkelen en dragen zelfs bij aan cross- en upsell. Fixami heeft er in dat opzicht een sales- en conversiekanaal bij gekregen. En de technologie van Kindly heeft de toepassing van ervaring en vakkennis – we hebben het over professionals en serieuze doe-het-zelvers – schaalbaar gemaakt.

Van SEO naar GEO

De volgende uitdaging dient zich alweer aan: hoe blijft Fixami vindbaar, nu ook consumenten steeds vaker Google inruilen voor een bot zoals ChatGPT? “Het is een kwestie van tijd voordat LLM-aanbieders met een cost per click tarief komen, aldus Fixami-ceo Bos. Hij benadrukt in ieder geval het belang van zeer goed gestructureerde content. Maar binnen een jaar een Makita-tool dat door een bot aan een professional wordt verkocht, daar gelooft Bos niet in. Maar ondertussen volgt hij de ontwikkelingen nauwgezet.

De smartphone gaat niet voor ons aan het werk

De afsluiting was voor rekening van Peter van Hees, ‘innovation strategist’ en auteur. Als een soort futuroloog nam hij het publiek mee in de allerlaatste ontwikkelingen op het gebied van AI. Naast het nodige bekende materiaal (‘wat is de echte Picasso’) legde hij goed uit waarom we zo langzamerhand toe zijn aan een volgende fase na het mobiele, online tijdperk. Ja, de smartphone is gemakkelijk en snel, maar ook onpraktisch vanwege alle apps die goed zijn in slechts een ding, en niet kunnen samenwerken. Wij mensen zijn de “middle ware”, aldus Van Hees.

Moltbook

Wie goed oplet, ziet dat de aanbieders van smartphones niet meer innoveren met nog betere camera’s of sneller chips, maar komen aanzetten met geïntegreerde AI-agents. De autonome agents zijn door Gartner in een jaar tijd al flink naar voren gehaald in de Hype Clycle. Van Hees zat bovenop de allerlaatste ontwikkelingen toen hij wees op ClawBot en Moltbook – het ‘sociale netwerk’ voor AI-agents waarvan de toegevoegde waarde nog moet blijken.

Hij sloot af met een bruikbare tip voor de komende periode, waarin klantcontactprofessionals steeds meer overspoeld zullen worden met verhalen over agentic AI. Strikt genomen zijn dat autonome bots, maar Van Hees waarschuwt voor botwashing. Echte agentic AI kan je onderwerpen aan de APM-test: Autonoom, Proactief, en beschikkend over een geheugen (Memory). Alleen door die combinatie kan agentic AI goed met complexiteit en context omgaan, wat tevens de opmaat is naar personalisatie. Echte agentic AI werkt als een butler, waarbij ook zaken geregeld worden zonder dat we het beseffen. Als voorbeeld geeft Van Hees agentic acties die voortvloeien uit data verzameld door je smartwatch, zoals een wat zwaarder programma als je bij de sportschool arriveert.

Intelligentie en kennis worden een commodity

Tot slot heeft hij nog een advies voor de toekomst. Intelligentie en kennis worden een commodity, aldus Van Hees. Vooral vragen stellen wordt een waardevolle menselijke skill, net als het creatief oplossen van problemen. Waar we tot voor kort op zoek waren naar mensen met een T-shaped profiel, gaat die T de komende jaren op de kop. In de breedte moeten we goed overweg kunnen met AI, en vooral gespecialiseerd zijn in menselijk beoordelingsvermogen. De trainers van customer service kunnen hun borst natmaken.

 

De Klantendag van Frontline Solutions vond plaats in Kasteel Hooge Vuursche in Baarn op 5 februari 2026. Er waren circa 100 gasten.

(Ziptone/Erik Bouwer)

Customer Experience, Event, Featured Frontline Solutions