Het aantal klantcontacten blijft toenemen, zo is de strekking. Tel daarbij op steeds hogere consumentenverwachtingen en een keur aan contactkanalen. Het nemen van beslissingen over de juiste manier van afhandelen van contacten wordt steeds ingewikkelder. Wat is de waarde van contact en hoe maak je de juiste afweging?

 

Tijdens CCW2020, begin maart, presenteerde Danny Kuivenhoven, Head of Digital Transformation EMEA Teleperformance, de Value Interaction Matrix. Een handige houvast voor analyses van en gesprekken over de betekenis van transacties en interacties. Die zijn namelijk allemaal van invloed op de customer experience – niet in de laatste plaats door de keuzes die een bedrijf maakt.

 

“Betalingen hebben over het algemeen weinig waarde voor de consument, maar zijn uiteraard essentieel voor de organisatie – denk aan de slogan van de Belastingdienst,” zegt Kuivenhoven. “Samen met onze opdrachtgevers brengen we in kaart welke interacties er zijn, wat de achterliggende intent van de klant is en om welke doorlooptijden en volumes het gaat. Vervolgens gebruiken we de Value Interaction Matrix om na te gaan wat de waarde van de interactie voor het merk ten opzichte van de waarde van de interactie voor de klant is. Bij betalingen zal je eerder kiezen voor simplify. Bijvoorbeeld door de inzet van laagdrempelige contactkanalen zoals messenger, die bijdragen aan een hoge NPS en een hoge mate van first time fix.”

Heeft het e-mail-kanaal nog toekomst?

Bij comdirect, een Duitse online bank, werd e-mail ongeschikt bevonden omdat het zo lastig is om first time fix te realiseren. Is er nog plek voor e-mail in de Value Interaction Matrix?  “Het voordeel van conversational – zoals messenger – is dat mensen niet in een keer vijf vragen stellen”, aldus Kuivenhoven. “Bij e-mail zie je vaak dat consumenten al hun vragen in één bericht proberen te stoppen; voor een agent is het best lastig om al die vragen in de juiste samenhang te beantwoorden. In messenger gaat dat vloeiender, er is meer sprake van dialoog.”

Wanneer interacties een relatief lage waarde opleveren voor zowel klant als organisatie, kom je uit bij ‘optimize’ of ‘eliminate’. Wat Kuivenhoven leidt de root cause van die interactie je naar datgene wat je zou moeten elimineren door midden van bijvoorbeeld procesaanpassingen of RPA. “Vaak levert dit ook een kostenbesparing op; die kan je gebruiken om te investeren in oplossingen voor de andere kwadranten.”

Toegevoegde waarde van contact

Bij interacties met veel waarde voor de consument, maar met weinig directe waarde voor het merk wil je de klant een zo goed mogelijke beleving tegen zo laag mogelijke kosten bieden. “In dit kwadrant is hoogwaardige selfservice de oplossing: denk aan portals, mijn-omgevingen en chatbots, aldus Kuivenhoven. “En interacties die waardevol zijn voor zowel klant als merk, zijn bij uitstek bedoeld voor medewerkers. Daar kan je empathie en creativiteit toepassen. Ook hier kan je technologie inzetten, maar dan vooral om de medewerkers te ondersteunen – denk aan next best action, next best agent, emotiedetectie et cetera. RPA kan medewerkers op de achtergrond ondersteunen, zodat de agent zich kan focussen op het gesprek.”

Alleen nog digitaal?

Comdirect investeerde in de volledige geautomatiseerde afhandeling van het laten blokkeren van een creditcard. Zonder menselijke tussenkomst kan je echter ook niet meer aan upselling doen. “De kans bestaat dat je te snel concludeert dat in een bepaalde interactie geen waarde zit,” erkent Kuivenhoven. “Met behulp van analytics kunnen we de intents goed vinden, maar het plotten van wat in welk kwadrant thuishoort, is een kwestie van samen met de opdrachtgever uitzoeken en afwegen. Niet alle organisaties hebben een duidelijke opvatting over hoe je waarde herkent en bepaalt. Er zijn ook bedrijven die hun call avoidance strategie hebben ingewisseld voor een waardegedreven strategie voor de afhandeling van interacties.”

Hyperpersonalisatie

“Uiteindelijk wil je natuurlijk ook dat klantkenmerken bepalen hoe wordt omgegaan met bepaalde interacties. Dat is hyperpersonalisatie waarbij je je kanaalstrategie niet meer laat afhangen van het onderwerp, maar door de klant laten bepalen. Ik verwacht dat bedrijven de komende jaren hun klanten vaker zullen vragen naar hun voorkeurskanaal. Kijk naar de context van de klant, ga vervolgens na hoe je het gemakkelijk kunt maken voor de klant en tot slot kan je inspelen op de verwachtingen van de klant, met als doel de die te overtreffen. Dat laatste kan je eigenlijk nooit bereiken met de inzet van robots, want die doen wat ze moeten doen, maar nooit méér.”

Kuivenhoven voorziet een zonnige toekomst voor chatbots. “Je moet wel kritisch blijven nadenken over waar ze waarde toevoegen. De robot die Marriott hotels een paar jaar geleden heeft gelanceerd (zie video, red.), verzorgt een deel van de roomservice. Zo’n robot is in eerste instantie goed voor een wow-effect, maar levert uiteindelijk vooral waarde op voor het hotel in de vorm van een kostenbesparing. Ik denk dat als er een mens voor je kamerdeur staat, dat voor de klant toch echt meer toevoegt.”

Automatisering ‘meets’ empathie

Bij Teleperformance wordt daarom niet alleen naar de ‘harde’ kant van automatisering gekeken. Kuivenhoven: “We gebruiken machine learning voor de herkenning van de intent van de klant. De input hiervoor bestaat uit transcripten van chats en calls. Als die intent eenmaal duidelijk is, kan je de handelingen structureren. Dat is allemaal werk voor IT’ers. Maar de bijbehorende chatbotdialogen worden met name door voormalige klantcontactmedewerkers ontwikkeld. Daardoor is de tone of voice van de chatbot goed afgestemd op die van de live agents. De bots scoren over het algemeen wat lager op NPS dan live chat via medewerkers, maar hoger dan bij voice agents.” (Klantcontact.nl)

 

 

Technologie Teleperformance